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增速之外還有什么？
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作者｜古廿
編輯｜伊頁
兔子，在阿里動(dòng)物園的大家庭里，應(yīng)該屬于攻擊性最弱的動(dòng)物，不過優(yōu)勢(shì)是速度敏捷。
在今年4.0版本產(chǎn)品更新后，改名“淘特”，淘寶特價(jià)版換上一只名為“蘿卜特”的兔子作為App圖標(biāo)，成為了阿里名副其實(shí)的速度之王。
根據(jù)阿里最新財(cái)報(bào)顯示，目前淘特年活躍用戶超過2.4億，2020年12月份這一數(shù)據(jù)還只是首次破億。一年翻了一倍有余，淘特這只兔子跑出了阿里的特區(qū)速度。
因?yàn)楦咴鏊?，淘特也成為了阿里?cái)報(bào)中為數(shù)不多的亮眼表現(xiàn)之一。一方面證明了阿里電商下沉滲透卓有成效，另一方面對(duì)阿里的老對(duì)手拼多多也形成了強(qiáng)有力的防御。
兩方面加持之下，淘特甚至被稱為阿里的“經(jīng)濟(jì)特區(qū)”。所謂特區(qū)，主要指兩個(gè)“高度”，一個(gè)是對(duì)外高度開放，另一個(gè)是對(duì)內(nèi)高度自治。前者是，淘特申請(qǐng)入駐微信小程序，后者是，淘特更名換型、脫淘下沉。
毫無疑問，高增速給淘特帶來了很多想象力，比如高增速的離心力下帶來的脫淘化，使淘特被稱為淘寶、京東、拼多多之外的電商第四極。這對(duì)于之前主要以淘系電商為中心，展開電商生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的阿里來說是巨大的突變。
同樣的突變，在拼多多上市前夕也曾發(fā)生，且創(chuàng)造了三年IPO的中國(guó)電商企業(yè)紀(jì)錄。只是，時(shí)勢(shì)造英雄，如今被稱為“阿里特區(qū)”的淘特，卻再也沒有了拼多多當(dāng)年的下沉市場(chǎng)特區(qū)環(huán)境。
不管是國(guó)民娛樂軟件抖音、快手等內(nèi)容電商的下沉，還是京東推出的京喜在微信內(nèi)重新增長(zhǎng)，還有美團(tuán)等本地服務(wù)平臺(tái)布局社區(qū)團(tuán)購，從線上到線下，從電商平臺(tái)到娛樂軟件，全民流量均可帶貨的當(dāng)下，如今的下沉市場(chǎng)早已沒有了當(dāng)初的時(shí)勢(shì)。
PART.
01
從錯(cuò)位走向紅海
關(guān)于拼多多的成功，外界解讀很多，概括起來大致有三點(diǎn)：微信流量、下沉紅利、低價(jià)商品。簡(jiǎn)單總結(jié)就是借著微信社交流量，通過拼團(tuán)低價(jià)商品，快速占領(lǐng)空白的下沉市場(chǎng)。
當(dāng)時(shí)具備類似條件的企業(yè)多嗎？不多，但京東肯定算一個(gè)，這也是京東在拼多多成功以后被詬病的主要原因：手握微信流量入口，卻沒翻起什么浪花。
所以從點(diǎn)到線、再到面的拼多多成功學(xué)解讀，妄圖用一個(gè)企業(yè)的成功結(jié)果倒推其成功的過程，并不科學(xué)。
拼多多的成功當(dāng)然缺少不了以上三點(diǎn)，但是關(guān)于經(jīng)驗(yàn)復(fù)盤，加上其創(chuàng)始人黃崢的判斷，或許更為完整。在2018年《財(cái)經(jīng)》(博客,微博)采訪黃崢時(shí)，記者曾問過這樣一個(gè)問題：“王興說過同向?yàn)楦?jìng)相向?yàn)闋?zhēng)，你怎么來看競(jìng)爭(zhēng)？”
黃崢說：“滴滴和美團(tuán)是在強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境當(dāng)中長(zhǎng)大的，但是拼多多的成長(zhǎng)環(huán)境不一樣，我們?cè)谝粋€(gè)看似沒有機(jī)會(huì)的飽和領(lǐng)域找到了新的商業(yè)突破，因此不需要浪費(fèi)大量資源過度競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>
這個(gè)說法，后來被混沌大學(xué)稱為競(jìng)爭(zhēng)維度的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。
簡(jiǎn)單來說就是，拼多多的崛起，一定程度上也是選擇方向大于努力的結(jié)果。在阿里和京東拼命消費(fèi)升級(jí)、改造新零售場(chǎng)景的2014-2018年，拼多多通過錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)完成了下沉市場(chǎng)超3億用戶的基礎(chǔ)沉淀。
如今，面向阿里生態(tài)，18個(gè)月2.4億用戶的淘特，雖然速度很快，但是顯然缺失了下沉市場(chǎng)大環(huán)境的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。
當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境有多激烈呢？根據(jù)申萬宏源(000166,股吧)研報(bào)顯示，在整體電商市場(chǎng)滲透率不斷提高，蛋糕不斷做大的情況下，即使阿里保持高速增長(zhǎng)，但是面對(duì)不斷增多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，阿里電商平臺(tái)的市場(chǎng)份額依然從2019年的62%下降到57%。
梳理下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，2018年的拼多多上市是一個(gè)分水嶺。
2018年上半年，張泉靈一篇名為《時(shí)代拋棄你時(shí)，連一聲再見都不會(huì)說》的演講筆記傳遍朋友圈，一時(shí)間人人自危被時(shí)代拋下，跟隨阿里等巨頭的方向成為跟隨市場(chǎng)法則。
下半年伴隨著拼多多上市的消息，一時(shí)間五環(huán)內(nèi)外的人群分層傳遍朋友圈，跟隨巨頭的策略好像又失靈了。
這種失靈，巨頭也無可避免。2018年上半年以前，阿里的主要方向是向上和京東競(jìng)爭(zhēng)推出天貓，同時(shí)加快入駐國(guó)際品牌；向下不斷做重，提出新零售，收購或入股傳統(tǒng)連鎖零售企業(yè)。
2018年以后，下沉成為以電商為首的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)主要?jiǎng)幼?。為了下沉，阿里先后上線淘寶拼團(tuán)功能、淘寶特價(jià)版，天天特價(jià)升級(jí)為天天特賣，啟動(dòng)C2M產(chǎn)區(qū)計(jì)劃。一系列操作之后，2019年阿里第四季度財(cái)報(bào)顯示，淘寶對(duì)下沉市場(chǎng)的加速滲透，是核心電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的重要引擎。
京東同樣如此，2018年之后幾乎不再提做重的便利店計(jì)劃，轉(zhuǎn)而在下半年6月份推出京東拼購；同年12月底，成立拼購業(yè)務(wù)部，正式發(fā)力下沉市場(chǎng)。2019年5月，京東宣布與騰訊續(xù)約，在未來三年，騰訊將繼續(xù)為京東提供微信一、二級(jí)入口的流量導(dǎo)入；同年618，京東方面也表示，活動(dòng)期間將針對(duì)下沉市場(chǎng)做充分推廣，以獲得新的下沉用戶。
如果說傳統(tǒng)電商平臺(tái)的重視，讓下沉市場(chǎng)開始從錯(cuò)位弱競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境走向強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代；伴隨著2020年疫情到來的直播電商、社區(qū)團(tuán)購等新型電商流量和業(yè)態(tài)，進(jìn)一步讓下沉市場(chǎng)成為一片紅海。以至于《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)文稱，“不要貪念蘿卜白菜?！?/p>
時(shí)過境遷，整體電商市場(chǎng)的滲透率進(jìn)一步提升的當(dāng)下，三線以下的小鎮(zhèn)青年，可以接觸和選擇的各種渠道必然更多，如今的淘特面臨的早已不再是錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)下的下沉市場(chǎng)。
PART.
02
三個(gè)問題
今時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境，不同于拼多多當(dāng)年的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，但是下沉市場(chǎng)問題卻依然一個(gè)也沒少。
2019年中歐商業(yè)評(píng)論刊發(fā)《流量黑洞與電商巨頭的相愛相殺》文章認(rèn)為，對(duì)于拼多多來說，決定拼多多能夠牛多久的三個(gè)關(guān)鍵問題是：下沉空間有多大？獲客成本有多高？剩余產(chǎn)業(yè)鏈能力有多少？
如果想要成為拼多多強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如今這三個(gè)問題同樣也被擺在了淘特面前。
先看下沉空間，如上文所述，在早期一片空白的下沉市場(chǎng)里，拼多多需要做的就是采用合適的方法，向下沉市場(chǎng)的人群科普線上購物。而對(duì)于當(dāng)下的下沉電商環(huán)境來說，進(jìn)入了比拼更多復(fù)購的階段，也就是怎么進(jìn)一步提高單個(gè)用戶的客單價(jià)。
根據(jù)海豚投研測(cè)算，在用戶增長(zhǎng)放緩后，一個(gè)買家過去12個(gè)月中在拼多多上買了2389貨值的商品，同比增長(zhǎng)29%，趨勢(shì)上持續(xù)開始逐步上行。不過即便如此，相比阿里、京東，拼多多的客單價(jià)依然有很大提升空間。
不同于早期下沉市場(chǎng)的空間主要來自于新增用戶，目前強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的下沉市場(chǎng)空間則主要來自復(fù)購率。跨過了科普階段，走向以復(fù)購率為主的成長(zhǎng)階段的下沉市場(chǎng)，低價(jià)不再是唯一，而是需要更多的性價(jià)比更高的好產(chǎn)品。
此時(shí)，以單純的低價(jià)產(chǎn)品獲取拉新，在下沉市場(chǎng)不再具有強(qiáng)大的殺傷力。
其次，獲客成本有多高？根據(jù)申萬宏源研報(bào)顯示，淘特保持高速增長(zhǎng)的同時(shí)，2020-2021年，阿里的獲客成本也在高速增長(zhǎng)。相比同期其他主流電商平臺(tái)，也遠(yuǎn)高于市場(chǎng)水平?；咀C明在當(dāng)下強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里，拿出低價(jià)產(chǎn)品的淘特獲客成本依然很高。
最后，伴隨著中國(guó)產(chǎn)業(yè)鏈的升級(jí)，性價(jià)比高的剩余產(chǎn)業(yè)鏈能力也正在逐步轉(zhuǎn)移至周邊國(guó)家，淘特的崛起來自于疫情下出口工廠生產(chǎn)力轉(zhuǎn)內(nèi)需。
這種性價(jià)比的生產(chǎn)力可持續(xù)性值得懷疑，對(duì)于拼多多來說，同樣存在這樣的問題。所以在標(biāo)準(zhǔn)化的工業(yè)產(chǎn)品之外，三大電商平臺(tái)都選擇了深耕下沉市場(chǎng)的農(nóng)產(chǎn)品(000061,股吧)上行。
在這之外，深耕C2M的產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)也成為三大下沉電商共同的選擇。不過雖然都是C2M，但是各家卻并不一樣。
2020年，36氪對(duì)話網(wǎng)易嚴(yán)選Coo石聞一時(shí)，曾提問“現(xiàn)在都在做C2M，嚴(yán)選如何守護(hù)好自己的護(hù)城河呢？”
石聞一認(rèn)為：“雖然大家都說做C2M，但做的方式很不一樣。我們認(rèn)為真的把握商品是指，你是不是能夠參與到商品的企劃、設(shè)計(jì)、品質(zhì)把控中去，你是不是買進(jìn)來庫存?！?/p>
他還提到：“有很多我們認(rèn)為是C2M的電商，實(shí)際上在做的，其實(shí)也跟其他的電商是一樣的。他可能招來商，但是庫存不是他的，商品不是他的，如果賣不出去，他也不用承擔(dān)結(jié)果，那這個(gè)不是一個(gè)真正意義上的C2M?！?/p>
但是在淘特負(fù)責(zé)人汪海看來，C2M并不是說就是個(gè)性化長(zhǎng)周期的定制化商品，更多的還是通過阿里生態(tài)的數(shù)據(jù)洞察，實(shí)現(xiàn)定制化規(guī)模經(jīng)濟(jì)。對(duì)于定位綜合電商平臺(tái)的淘特來說，商品的企劃、設(shè)計(jì)等品控環(huán)節(jié)能夠參與，但是作為平臺(tái)，最終承擔(dān)結(jié)果的顯然是工廠。
除此之外，在電商平臺(tái)集體布局C2M產(chǎn)業(yè)鏈的同時(shí)，DTC作為舶來品，目前也在資本和出海熱潮的催化下，逐步明晰起來。
DTC主要指品牌繞開零售商、渠道商等中間環(huán)節(jié)，用自建渠道直接與消費(fèi)者進(jìn)行溝通、營(yíng)銷和促成購買，將原先的渠道成本投入到營(yíng)銷中去，利用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)掌握用戶數(shù)據(jù)、占據(jù)營(yíng)銷主動(dòng)權(quán)、提高復(fù)購率。
不管是C2M還是DTC，本質(zhì)都是提高商業(yè)效率的短路經(jīng)濟(jì)。不同的是，前者短路的是經(jīng)銷商和品牌溢價(jià)，后者短路的是零售商和渠道商等中間環(huán)節(jié)。
相比依賴線上平臺(tái)渠道的C2M模式，DTC模式下可以與消費(fèi)者建立雙向的連接、且工廠品牌不需要為二次連接付出額外溢價(jià)。
顯然在這個(gè)定義下，對(duì)于具備C2M能力的工廠來說，去掉零售商和渠道商等中間環(huán)節(jié)，形成的具有一定品牌溢價(jià)能力的性價(jià)比產(chǎn)品更香。這也是在C2M之后，拼多多又重新提出助力5000家工廠打造“新品牌計(jì)劃”的原因。
同樣的品牌計(jì)劃，淘系電商的天貓也有。但是淘系電商的三個(gè)面向不同人群的綜合電商平臺(tái)，怎么有效形成合力，也是對(duì)于阿里電商的挑戰(zhàn)。
歷史不會(huì)重演，但總是有著相同的韻腳。2012年被稱為阿里軍師的曾鳴就曾向馬云提出的C2M，2020年才成為阿里的“團(tuán)寵”。
現(xiàn)任阿里的CEO張勇曾面對(duì)《中國(guó)企業(yè)家雜志》的采訪時(shí)，回答拼多多現(xiàn)象是否會(huì)對(duì)淘寶造成威脅這一問題，“你就當(dāng)成在幫我開拓農(nóng)村市場(chǎng)，教育用戶好了，我們不可能再走回三塊九賣一雙日拋型的鞋，這鞋竟然還包郵。”
2020年淘特也把9.9元的電動(dòng)牙刷做成了爆款，至于是不是日拋型，或許只有買過的人才知道。
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