今年的“雙11”結(jié)束了，意料之內(nèi)，又是一個(gè)“雙節(jié)棍”。

所謂“雙節(jié)棍”，指在最近幾年，我們熟悉的單日“雙11”逐漸被延長(zhǎng)為11月1日到3日以及11日當(dāng)天兩個(gè)時(shí)間段的活動(dòng)。今年再加上預(yù)熱會(huì)場(chǎng)、定金支付等各種附加時(shí)間節(jié)點(diǎn)，2021年“雙11”全部時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)超過(guò)22天。原來(lái)的購(gòu)物“節(jié)”如今已經(jīng)成為購(gòu)物“月”。

靠延長(zhǎng)時(shí)間積累數(shù)據(jù)還能走多遠(yuǎn)

諸多消費(fèi)者都懷念曾經(jīng)熬夜到凌晨，付完貨款心滿意足睡去的夜晚。因?yàn)樗^(guò)頭錯(cuò)過(guò)零點(diǎn)之后前30分鐘的最大優(yōu)惠會(huì)讓人抱頭遺憾，被鬧鐘準(zhǔn)時(shí)叫醒搶到滿意商品會(huì)令人喜笑顏開。逢人就炫耀：“我搶到最低價(jià)啦!”這是往年“雙11”購(gòu)物節(jié)最令人心動(dòng)的時(shí)刻。

如今的“雙11”再也不擔(dān)心會(huì)遺憾了。10月20日晚8時(shí)來(lái)不及付定金，別急，第二天可以繼續(xù)，后面還有22天。正如網(wǎng)上的調(diào)侃所說(shuō)：“曾經(jīng)我以為‘雙11’的含義是11·11，今年我才知道，原來(lái)‘雙11’等于11﹢11。”

今年，盡管天貓“雙11”購(gòu)物節(jié)時(shí)間更長(zhǎng)，銷售額也達(dá)到了5403億元，但從增長(zhǎng)率來(lái)看卻不夠理想，僅為8.45%，創(chuàng)2009年以來(lái)歷史最低。至此，我們不禁思考，“雙11”的增長(zhǎng)速率是否已經(jīng)達(dá)到了臨界點(diǎn)?

回看天貓(淘寶)歷年的銷售額數(shù)據(jù)，除最初幾年翻倍增長(zhǎng)外，此后增速逐年下降。到2016年，增速已經(jīng)降至32.35%。在2017年小幅回升后，2018年、2019年兩年直接跌破30%，最低降至25.71%。而2020年，活動(dòng)時(shí)間的延長(zhǎng)雖然使銷售額再創(chuàng)新高，達(dá)到4982億元，增長(zhǎng)率也上升到了85.62%，但增長(zhǎng)的前提卻是11天VS 1天。

再看京東，其情況也類似。自2017年對(duì)外公布“雙11”銷售額以來(lái)，連續(xù)兩年增速均在30%以下。去年，消費(fèi)者被新冠肺炎疫情積壓的消費(fèi)熱情終于使它達(dá)到歷史最高增長(zhǎng)率，達(dá)32.83%。但今年，提前4個(gè)小時(shí)的“不熬夜”戰(zhàn)略卻依然沒能使其突破“魔咒”，增速仍不到30%。

幾年時(shí)間，從1天到11天再到22天，電商平臺(tái)用延長(zhǎng)時(shí)間的策略保持銷售數(shù)據(jù)的穩(wěn)定增長(zhǎng)，但當(dāng)消費(fèi)者的購(gòu)物熱情趨于平穩(wěn)時(shí)，冷冰冰的數(shù)字并不能充當(dāng)平臺(tái)“歲月靜好”的資本，也不能成為拉動(dòng)平臺(tái)消費(fèi)增長(zhǎng)的催化劑。

“造節(jié)”頻繁，套路增多

需要冷靜的不只是“雙11”

最近網(wǎng)上流行一種言論：“創(chuàng)造‘雙11’需要數(shù)以萬(wàn)計(jì)的電商人前仆后繼，而破壞‘雙11’，只需要幾個(gè)主播。”

這話講的有點(diǎn)偏激，事實(shí)上，分流“雙11”的因素有很多，不能把視線僅放在主播身上。畢竟，包括平臺(tái)、商家、消費(fèi)者等在內(nèi)，任何一方都有可能是理性“雙11”的驅(qū)動(dòng)因素。

首先，“造節(jié)”越來(lái)越多。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，除“雙11”外，一年之內(nèi)還有五五購(gòu)物節(jié)、“618”購(gòu)物節(jié)、“雙12”購(gòu)物節(jié)等多次線上大型購(gòu)物促銷活動(dòng)。此外還有包括年貨節(jié)、女神節(jié)、表白節(jié)、美妝節(jié)、開學(xué)季、出游季、保暖季等在內(nèi)由平臺(tái)搭配月份和各類節(jié)假日推出的小型購(gòu)物節(jié)?？梢哉f(shuō)，從年初到年末，平臺(tái)的各類促銷活動(dòng)“五花八門”。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)單一購(gòu)物節(jié)的依賴性降低，對(duì)節(jié)日的敏感度逐漸下降，對(duì)“雙11”的期待值自然也就隨之“降溫”。

其次，直播間打折促銷成為常態(tài)。自去年以來(lái)，我國(guó)的直播帶貨行業(yè)愈加成熟，從業(yè)人員也越來(lái)越多。如何從眾多產(chǎn)品中脫穎而出，增加賬號(hào)的粉絲黏性，眾多直播間將打折促銷作為主要經(jīng)營(yíng)策略。于是，我們可以看到多種多樣的促銷手段：紅包雨、優(yōu)惠券、免單抽獎(jiǎng)、買一贈(zèng)多、專享價(jià)、五折優(yōu)惠……當(dāng)以往只出現(xiàn)在“雙11”這種大型購(gòu)物節(jié)里的優(yōu)惠活動(dòng)逐漸成為主播們帶貨日常的時(shí)候，“雙11”的價(jià)格優(yōu)勢(shì)就被打破了，對(duì)消費(fèi)者的吸引力也就大幅降低。

當(dāng)消費(fèi)者見慣了品牌“先提價(jià)后降價(jià)”的優(yōu)惠套路以及平臺(tái)各種購(gòu)物券使用規(guī)則，他們的購(gòu)物熱情也在降低。畢竟，“雙11”已經(jīng)走過(guò)了13年，在這13年中，成長(zhǎng)的不只是平臺(tái)和商家，還有消費(fèi)者。

頻繁的“造節(jié)”行動(dòng)應(yīng)該停下來(lái)了。以今年銷售額最高的天貓為例，數(shù)據(jù)顯示，截至11月11日23時(shí)，參加2021年天貓“雙11”的商家數(shù)量有29萬(wàn)，時(shí)長(zhǎng)超過(guò)22天的“雙11”購(gòu)物“月”日均成交額約491億元。乍一看是不少，但如果篩掉雜質(zhì)，清理水分，去掉喜報(bào)上少部分品牌的大額占比，余下再分?jǐn)偟礁鱾€(gè)品牌身上，每家店鋪又能成交多少呢?沉浸在穿新裝喜悅中的皇帝，是時(shí)候叫醒他了。