11月27日，有贊召開九周年生態(tài)大會(huì)。
在新消費(fèi)領(lǐng)域，有贊的這場(chǎng)大會(huì)或許頗為一些繼往開來(lái)的意思，正如這場(chǎng)大會(huì)的主題一樣，遇見引領(lǐng)者。遇見引領(lǐng)者背后，是市場(chǎng)正在發(fā)生變化。從輿論層面看，這變化是由熱轉(zhuǎn)冷，但結(jié)合各方數(shù)據(jù)，我們可以看到深層次的變化其實(shí)是由熱轉(zhuǎn)穩(wěn)，走向拐點(diǎn)。
大變正在發(fā)生。
具體的變化有哪些？新消費(fèi)市場(chǎng)下半場(chǎng)有哪些值得關(guān)注的趨勢(shì)？作為賣水人的有贊，面臨這些變化和趨勢(shì)，又有哪些應(yīng)對(duì)之策？
今天我們要說(shuō)的，就是這些。
1
透過(guò)現(xiàn)象看市場(chǎng)趨勢(shì)，私域種草時(shí)機(jī)已成
先來(lái)看一組數(shù)據(jù)，和資本市場(chǎng)有關(guān)。
根據(jù)觀潮研究院發(fā)布的《2021新消費(fèi)品牌私域營(yíng)銷報(bào)告》，2021年新消費(fèi)品牌在資本市場(chǎng)熱度不減反增，截至2021年9月，新消費(fèi)賽道共計(jì)發(fā)生融資807起，總金額3377.51億元。其中77%有過(guò)融資歷史，B輪及之后融資的有107個(gè)，占比25%。
這一波融次浪潮中，我們看到了許多熟悉的面孔，比如和府撈面，遇見小面。前者融資8億，刷新面館年內(nèi)最高融資紀(jì)錄；后者融資1億，估值翻了三倍，從10億變成了30億。
另外我們還看到，如老鄉(xiāng)雞、蜜雪冰城等從不融資的行業(yè)老品牌都啟動(dòng)了融資，VC/PE們抱著錢找上了他們。老鄉(xiāng)雞出讓不到5%的股份，融資2億；蜜雪冰城一口氣融了20個(gè)億。行業(yè)內(nèi)給這兩家的估值都是200億。隨著融資的展開他們都傳出了要上市的傳聞。
在所有融資項(xiàng)目中，既有品牌還有平臺(tái)，規(guī)模最大的是小紅書，最新一輪融資額高達(dá)5億美元，由淡馬錫、騰訊和阿里領(lǐng)投。小紅書方面回應(yīng)記者時(shí)表示，本輪融資以老股東增持為主。為什么老股東要增持？一是對(duì)平臺(tái)有信心，二是對(duì)新消費(fèi)的未來(lái)有期許。
綜合以上數(shù)據(jù)和當(dāng)前內(nèi)容市場(chǎng)的現(xiàn)狀，我們不難得出兩個(gè)結(jié)論：一是輿論中新消費(fèi)遇冷，但資本市場(chǎng)依舊火熱，也就是上文提到的冰火兩重天；二是各平臺(tái)大V們正陷于流量變現(xiàn)困難。
這里要說(shuō)一說(shuō)流量。
過(guò)去五年，幾乎人人都在談流量，到處都可以看到有人開班授課，教人如何獲取流量。最近幾年情況發(fā)生了變化，流量的獲取已經(jīng)高度套路化，新人于是輩出。但與此同時(shí)問(wèn)題也就同時(shí)出現(xiàn)了，這個(gè)問(wèn)題就是變現(xiàn)。千萬(wàn)粉絲大號(hào)無(wú)法變現(xiàn)而停更于是成了常態(tài)。
常態(tài)背后，機(jī)會(huì)于是出現(xiàn)。站在品牌的角度看，內(nèi)容大V的困局中其實(shí)隱藏著他們的破局之道。品牌與內(nèi)容大V，一個(gè)有種草需求，一個(gè)有變現(xiàn)需求，兩邊其實(shí)正好互補(bǔ)，缺的只是一座橋梁。
有贊，正在搭這座橋。
2
野蠻生長(zhǎng)到精耕細(xì)作，私域產(chǎn)權(quán)強(qiáng)勢(shì)崛起
最近幾年，有贊做的最多的一件事就是搭橋，一頭鏈接內(nèi)容與各平臺(tái)的大V，一頭鏈接商品牌品牌。于是我們看到了有贊與小紅書的全面打通，視頻號(hào)首戰(zhàn)雙十一等重大事件。
先說(shuō)有贊打通小紅書，時(shí)間就在本月底。根據(jù)有贊相關(guān)負(fù)責(zé)人的說(shuō)法：預(yù)計(jì)11月底，全量有贊商家均可申請(qǐng)接入內(nèi)測(cè)；12月中旬，所有商家可在后臺(tái)申請(qǐng)開通小紅書小程序。開通后，商家可在小紅書內(nèi)實(shí)現(xiàn)“店號(hào)一體”的交易閉環(huán)。這其中，蘊(yùn)含著巨大的紅利。
作為一個(gè)財(cái)經(jīng)觀察者，倪叔有一個(gè)習(xí)慣，那就是在線下門店做隨機(jī)訪問(wèn)。舉凡看到大排長(zhǎng)龍，有時(shí)間都會(huì)習(xí)慣性的問(wèn)一下，你們是從哪看到這家店的，其中多數(shù)回答都是小紅書。
過(guò)去，小紅書的種草路徑是平臺(tái)到線下或平臺(tái)到電商，中間存在一次跳轉(zhuǎn)。做過(guò)營(yíng)銷的都知道，每一次跨平臺(tái)的跳轉(zhuǎn)都會(huì)形成一個(gè)流量漏斗，無(wú)數(shù)營(yíng)銷預(yù)算就這樣流失掉了。如果不用跳轉(zhuǎn)呢？如果消費(fèi)者被小紅書種草之后，可以即可點(diǎn)擊小程序消息或領(lǐng)核消券呢？
同樣的邏輯推而廣之，抖音、小紅書、視頻號(hào)等內(nèi)容平臺(tái)如果都不用跳轉(zhuǎn)呢？那意味著巨大的消費(fèi)紅利。今年8月，抖音企業(yè)號(hào)與有贊美業(yè)達(dá)成合作，然后11月抖音打通小紅書，同時(shí)首戰(zhàn)雙十一。這些看似不相關(guān)的新聞背后，都有一個(gè)主題：跨平臺(tái)互聯(lián)互通。
隨之而來(lái)的，是私域產(chǎn)權(quán)的崛起，是內(nèi)容營(yíng)銷的新浪潮。內(nèi)容創(chuàng)作者和品牌，都將成為其中的受益者。在一波浪潮中，逐本、飛莫等新消費(fèi)品牌實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)，私域產(chǎn)權(quán)的力量開始爆發(fā)。
在與逐本的合作中，有贊充分發(fā)揮了其在私域的運(yùn)營(yíng)能力，根據(jù)逐本本身的品牌特定，為其量身定制了一套公私域差異化的全流程解決方案。逐本公域主打是“皮脂膜敏感肌”，其私域就重點(diǎn)培養(yǎng)公域用戶對(duì)逐本“東方療愈/芳療”的品牌認(rèn)知。
從“發(fā)光女孩”到“逐本之旅”，有贊充分挖掘逐本的品牌特點(diǎn)，設(shè)計(jì)了一整套私域沉淀方案，助其私域載化率提升了3倍。
據(jù)觀潮研究院《2021新消費(fèi)品牌私域營(yíng)銷報(bào)告》，隨著公域流量紅利逐漸耗盡，新消費(fèi)品牌紛紛加碼私域營(yíng)銷，私域已經(jīng)成為新消費(fèi)品牌的熱點(diǎn)新戰(zhàn)場(chǎng)，現(xiàn)階段新消費(fèi)品牌的私域滲透率整體已達(dá)80%。
觀潮研究院報(bào)告還顯示，新銳品牌在選擇運(yùn)營(yíng)私域的工具時(shí)，有約72%使用有贊。這意味著有贊已經(jīng)成為眾多新消費(fèi)品牌創(chuàng)業(yè)公司們重要的交易和運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)設(shè)施。那么這近七成選擇有贊的品牌運(yùn)營(yíng)成果如何？九周年生態(tài)大會(huì)上，有贊給出了答案。
九周年生態(tài)大會(huì)，有贊提供了一組數(shù)據(jù)：與2020年同期相比，新銳品牌在有贊的GMV平均增幅達(dá)到了197.5%，2020年7月約至2021年6月，使用有贊的新消費(fèi)品牌會(huì)員平均復(fù)購(gòu)次數(shù)為12.9，復(fù)購(gòu)率達(dá)38%，復(fù)購(gòu)客戶銷售比74.2%。
結(jié)合逐本的案例我們可以看到，數(shù)據(jù)增長(zhǎng)背后，除了有贊提供了強(qiáng)大的平臺(tái)服務(wù)，還有其定制化的解決方案。針對(duì)不同的新銳品牌，有贊會(huì)有不同的解決方案，助力新銳品牌從各個(gè)方面發(fā)現(xiàn)自己的不足，深挖自己的潛力，從而構(gòu)建起強(qiáng)大的私域產(chǎn)權(quán)，與用戶直連。
用一句話總結(jié)就是：定向賦能。
3
定向賦能，推動(dòng)新銳品牌進(jìn)入開源時(shí)代
在九周年生態(tài)大會(huì)上，有贊創(chuàng)始人白鴉分析了新品牌為什么要做私域的三個(gè)原因：其一是需要用戶對(duì)品牌品味持續(xù)信任和喜歡，天生具有DTC特質(zhì)；其二是公域獲客成本不斷提升，新品牌越來(lái)越重視利潤(rùn)長(zhǎng)期價(jià)值；其三是私域運(yùn)營(yíng)能力是評(píng)估品牌未來(lái)潛力的重要因素。
但是怎么才能做好私域，新品牌們依然有許多東西需要學(xué)習(xí)，總結(jié)下來(lái)新品牌要做好私域還有八個(gè)問(wèn)題需要解決，這八個(gè)問(wèn)題分別是：首單轉(zhuǎn)化難、社群死的快、沉睡喚不醒、復(fù)購(gòu)不受控、裂變效率低、內(nèi)容做不出、客單賣不高、人才招不到。
這八個(gè)問(wèn)題怎么解決？從服務(wù)商的角度，有贊給出了自己的解決辦法，即“領(lǐng)航員計(jì)劃”。圍繞運(yùn)營(yíng)、系統(tǒng)、生態(tài)、拓客這四個(gè)方面全面提供支持，幫助新品牌構(gòu)建一個(gè)全流程的成長(zhǎng)解決方案。
私域運(yùn)營(yíng)是重點(diǎn)發(fā)力的地方。
在有贊新品牌增長(zhǎng)峰會(huì)上，有贊公開了35個(gè)私域運(yùn)營(yíng)的SOP，希望以此推動(dòng)新銳品牌私域運(yùn)營(yíng)進(jìn)入“開源時(shí)代”。
在開源時(shí)代，有贊希望幫助新銳品牌從基礎(chǔ)調(diào)研、人設(shè)IP打造、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、高轉(zhuǎn)化文案寫作、高轉(zhuǎn)化海報(bào)制作、高轉(zhuǎn)化銷售話術(shù)形成、多種社群和裂變玩法實(shí)施等多個(gè)方面提升私域運(yùn)營(yíng)能力。不僅要幫助新銳品牌提升銷售，還要幫助他們提升人才能力。
用四個(gè)字總結(jié)就是內(nèi)外兼修。
說(shuō)到這里就不得不提到飛莫。飛莫的品牌定位是醫(yī)美平替，有點(diǎn)類似大牌平替的概念，在大醫(yī)美價(jià)格高企的市場(chǎng)里很有吸引力，但是在執(zhí)行層面用力過(guò)猛造成了粉絲對(duì)品牌的期待值過(guò)高，客訴多等問(wèn)題。為此有贊對(duì)其團(tuán)隊(duì)進(jìn)行分析后，提供了一套全新的執(zhí)行方案。
通過(guò)有贊的全面分析，飛莫的品牌定位調(diào)整為“透皮科技”，通過(guò)調(diào)整人設(shè)定位、優(yōu)化朋友圈、優(yōu)化話術(shù)體系等措施，飛莫粉絲主動(dòng)咨詢率達(dá)到2.96%，互動(dòng)率達(dá)到2.36%，高出行業(yè)平均水平2倍以上。
授之以魚，亦授之以漁，在有贊持續(xù)獲得品牌信賴的關(guān)鍵。這背后是有贊對(duì)行業(yè)的長(zhǎng)期觀察。有贊深知，品牌的成長(zhǎng)是有贊平臺(tái)成長(zhǎng)的真正核心，而此品牌的未來(lái)就是平臺(tái)的未來(lái)。
在九周年生態(tài)大會(huì)，有贊創(chuàng)始人白鴉說(shuō)道：“新一代的品牌主理人們更有使命感，且更加注重品牌的長(zhǎng)期價(jià)值；”站在平臺(tái)的角度看，這也正是有贊所關(guān)注的，這些也正是當(dāng)前新一代消費(fèi)者所關(guān)注的。
如果你對(duì)私域運(yùn)營(yíng)感興趣
歡迎掃碼領(lǐng)取：新品牌私域運(yùn)營(yíng)的35個(gè)SOP實(shí)操技巧
本文首發(fā)于微信公眾號(hào)：倪叔的思考暗時(shí)間。文章內(nèi)容屬作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表和訊網(wǎng)立場(chǎng)。投資者據(jù)此操作，風(fēng)險(xiǎn)請(qǐng)自擔(dān)。
