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“雙十一”作為始于2009年的營(yíng)銷活動(dòng)，早已成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的年度盛事。和往年相比，今年的“雙十一”周期長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月，時(shí)間接上了國(guó)慶中秋，也被媒體稱為“史上最長(zhǎng)”。一次次刷新的交易紀(jì)錄、花樣繁多的營(yíng)銷玩法以及極具吸引力的低價(jià)優(yōu)惠，都是它不可或缺的元素。
但如今，這個(gè)曾經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)頂級(jí)營(yíng)銷盛宴正悄然改變。今年，多家電商平臺(tái)卸下了復(fù)雜玩法，以淘寶、京東為代表的頭部企業(yè)，紛紛推出“一件直降”“單件立減”活動(dòng)，過(guò)去需靠湊單才能享優(yōu)惠的模式已成歷史，優(yōu)惠獲取流程愈發(fā)簡(jiǎn)潔。
不僅如此，電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯也在悄然重塑。“價(jià)格戰(zhàn)”曾是行業(yè)常態(tài)，每逢“雙十一”，各大平臺(tái)必爭(zhēng)“全網(wǎng)最低價(jià)”；如今企業(yè)轉(zhuǎn)向理性競(jìng)爭(zhēng)，不再將價(jià)格作為核心賣點(diǎn)。這種轉(zhuǎn)變，早就在消費(fèi)者的感知中顯現(xiàn)——從2023年開(kāi)始，“一覺(jué)醒來(lái)雙十一就結(jié)束了”“為什么對(duì)雙十一越來(lái)越?jīng)]感覺(jué)”的討論便熱度高漲。
作為節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷的典型代表，“雙十一”的稀缺性正快速消退。隨著直播帶貨等新型電商模式興起，“天天都是雙十一”的時(shí)代已然來(lái)臨。各大平臺(tái)要么拉長(zhǎng)優(yōu)惠周期，要么進(jìn)一步簡(jiǎn)化購(gòu)物流程，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也從過(guò)去單純靠低價(jià)搶用戶，轉(zhuǎn)向以優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引并留住消費(fèi)者。
過(guò)去，“雙十一”集中爆發(fā)的消費(fèi)需求常引發(fā)物流擁堵。消費(fèi)者被迫跟著優(yōu)惠節(jié)點(diǎn)扎堆購(gòu)物，不僅自身體驗(yàn)大打折扣，也給電商倉(cāng)儲(chǔ)、配送等環(huán)節(jié)帶來(lái)巨大壓力。
如今，消費(fèi)者的選擇空間與購(gòu)物自主性持續(xù)提升，過(guò)去那種把優(yōu)惠時(shí)間、規(guī)則固定死的玩法，顯然已不合時(shí)宜。“雙十一”期間，用戶也從昔日的“瘋狂掃貨”轉(zhuǎn)為如今的“謹(jǐn)慎下單”，跟風(fēng)式的感性消費(fèi)正逐漸轉(zhuǎn)向主動(dòng)理性消費(fèi)。
中國(guó)電商行業(yè)已進(jìn)入下半場(chǎng)，比拼的不再是“低價(jià)套路”，而是“服務(wù)質(zhì)感”。平臺(tái)簡(jiǎn)化優(yōu)惠規(guī)則的背后，是對(duì)消費(fèi)本質(zhì)的回歸，“雙十一”的這些改變，藏著行業(yè)的升級(jí)密碼。昔日常見(jiàn)的物流擁堵、下單焦慮乃至企業(yè)業(yè)績(jī)壓力都在提醒：電商的商業(yè)邏輯應(yīng)是“滿足需求”而非“制造需求”，健康的消費(fèi)生態(tài)，從不是依賴購(gòu)物狂歡，而是需要有溫度的服務(wù)。
