每經(jīng)特約評(píng)論員 盤和林
日前，某電商平臺(tái)砍價(jià)始終差0.9%的話題再次登上知乎熱搜。2021年3月，上海律師劉宇航參加了該電商平臺(tái)的“砍價(jià)免費(fèi)拿”活動(dòng)，領(lǐng)取了一張“超級(jí)免單卡”，但邀請(qǐng)多人砍價(jià)后，始終差“0.9%”。于是劉宇航以該電商平臺(tái)構(gòu)成欺詐為由，向法院遞交起訴材料。而近日該電商平臺(tái)表示，因頁(yè)面顯示百分比位數(shù)有限，0.9%是省略顯示，砍價(jià)頁(yè)面顯示的0.9%不是0.9%，而是0.9996427%。
“砍一刀”中獎(jiǎng)卻永遠(yuǎn)差一刀，這早已成為某電商平臺(tái)的流量法寶、財(cái)富密碼。但是這種營(yíng)銷模式存在很高的法律風(fēng)險(xiǎn)，明顯存在“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”和“算法歧視”兩大風(fēng)險(xiǎn)，甚至正如本案所說(shuō)的，有可能涉嫌“欺詐”。
我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第十條規(guī)定：“經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行有獎(jiǎng)銷售不得存在下列情形：（一）所設(shè)獎(jiǎng)的種類、兌獎(jiǎng)條件、獎(jiǎng)金金額或者獎(jiǎng)品等有獎(jiǎng)銷售信息不明確，影響兌獎(jiǎng)；（二）采用謊稱有獎(jiǎng)或者故意讓內(nèi)定人員中獎(jiǎng)的欺騙方式進(jìn)行有獎(jiǎng)銷售；（三）抽獎(jiǎng)式的有獎(jiǎng)銷售，最高獎(jiǎng)的金額超過(guò)五萬(wàn)元?！倍鶕?jù)《電子商務(wù)法》《個(gè)人信息保護(hù)法》《反壟斷法》等多個(gè)法律集合，上海市在2021年11月推出了《上海市網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)算法應(yīng)用指引（試行）》，其中提到：“平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)用算法向消費(fèi)者進(jìn)行有獎(jiǎng)銷售時(shí)，不得通過(guò)利用算法操縱中獎(jiǎng)概率、中獎(jiǎng)結(jié)果、中獎(jiǎng)人員等欺騙方式進(jìn)行有獎(jiǎng)銷售。”很顯然，該電商平臺(tái)的“砍一刀”存在很強(qiáng)的誤導(dǎo)性，且在中獎(jiǎng)機(jī)制上不透明，存在誤導(dǎo)甚至欺騙用戶的問(wèn)題。而即使真的有人中獎(jiǎng)，由于中獎(jiǎng)機(jī)制上的不公平，拉相同人“砍一刀”獲得不同的收益，也會(huì)產(chǎn)生“算法歧視”問(wèn)題。
該電商平臺(tái)的營(yíng)銷模式，其實(shí)由兩部分構(gòu)成，其一是社交電商，就是找人“砍一刀”，無(wú)論是拉新人，還是砍價(jià)格，通過(guò)一條營(yíng)銷信息在朋友圈的傳遞，把營(yíng)銷廣告展現(xiàn)量折算成價(jià)格折扣。其二是抓住長(zhǎng)尾消費(fèi)群體，賣高性價(jià)比的商品。而這兩者都飽受詬病，后者的問(wèn)題在于過(guò)度強(qiáng)調(diào)低價(jià)，商品質(zhì)量參差不齊，消費(fèi)者容易采坑。前者的問(wèn)題在于機(jī)制不透明，涉嫌誘導(dǎo)、誤導(dǎo)消費(fèi)者。
社交電商的本質(zhì)，不應(yīng)該是以利誘導(dǎo)，而應(yīng)該是一種用戶體驗(yàn)的分享。消費(fèi)者買了東西，用著好，把喜歡的商品分享出來(lái)，進(jìn)而形成消費(fèi)者的社交團(tuán)體，從而聚集購(gòu)買力。消費(fèi)團(tuán)體形成有可能是因?yàn)橄矚g同一類型商品，也有可能是共同話題促成。而聚集的消費(fèi)群體可以通過(guò)團(tuán)購(gòu)議價(jià)的方式來(lái)和供應(yīng)商磋商價(jià)格，以量換價(jià)。這才是真正的社交電商。
而當(dāng)前社交電商的營(yíng)銷模式是出售朋友圈流量，很難看到這種社交電商的未來(lái)，又或者說(shuō)，社交電商深入到我們的社交圈，并沒(méi)有增進(jìn)朋友圈層的社交緊密關(guān)系，反而疏離了我們的社交關(guān)系。諸如很多喜歡叫人“砍一刀”的用戶被朋友圈的好友拉黑或者設(shè)置為不可見(jiàn)，因?yàn)檫@種社交電商模式對(duì)好友造成了困擾。
一家企業(yè)成長(zhǎng)過(guò)程最難把握的就是路徑依賴。社交電商在擴(kuò)張初期，利用“砍一刀”和低價(jià)能夠獲得用戶積累，而當(dāng)用戶突破一定數(shù)量級(jí)別之后，則需要及時(shí)切換擴(kuò)張模式，在管理、銷售渠道、品質(zhì)售后上投入更多思考，在合規(guī)上給予更多關(guān)注。在社交電商領(lǐng)域，應(yīng)該靠近社交電商興趣分享的本質(zhì)，在商品品質(zhì)方面，應(yīng)該將優(yōu)惠切切實(shí)實(shí)落實(shí)，攜龐大的用戶流量，去和供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)，給用戶以真正的實(shí)惠。在“砍一刀”的模式中，社交電商要考慮營(yíng)銷模式的邊界，要保持透明度，讓流量和折扣的兌換方式更加透明。也要考慮對(duì)用戶社交圈層關(guān)系的影響，增進(jìn)用戶社交而不是破壞用戶社交圈。
有鑒于此，個(gè)人認(rèn)為可以從以下幾個(gè)方面來(lái)監(jiān)管“砍一刀”的營(yíng)銷模式。其一，算法機(jī)制必須是透明的，對(duì)于消費(fèi)者，砍幾刀獲得多少優(yōu)惠，也必須是透明的，不能出現(xiàn)0.9%到0.99%這樣的誤導(dǎo)性概率表述。其二，中獎(jiǎng)可以成為商品折扣，但不能超過(guò)銷售中獎(jiǎng)的限額（最高5萬(wàn)），同時(shí)要對(duì)拉人頭，非銷售的模式提高警惕。其三，政策要強(qiáng)調(diào)互聯(lián)互通，對(duì)于病毒式的營(yíng)銷方式，社交媒體應(yīng)該賦予用戶選擇權(quán)，給用戶提供自動(dòng)屏蔽功能。
（作者系工信部信息通信經(jīng)濟(jì)專家委員會(huì)委員、中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)）
