出 品 | 異觀財(cái)經(jīng)
作 者 | 炫夜白雪
放棄獨(dú)家音樂版權(quán)后，騰訊音樂構(gòu)建的護(hù)城河要坍塌，依靠直播賺錢卻面臨付費(fèi)用戶減少的挑戰(zhàn)，抖音、快手等短視頻平臺(tái)一面搶奪用戶，一面在音樂版權(quán)和原創(chuàng)音樂領(lǐng)域的發(fā)力，如今的騰訊音樂可謂是面臨四面楚歌、危機(jī)四伏。
北京時(shí)間11月9日，騰訊音樂娛樂集團(tuán)(NYSE: TME)發(fā)布了截至2021年9月30日的第三季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)報(bào)告。
綜合來看，三季度騰訊音樂營(yíng)收同比增速大幅放緩，凈利潤(rùn)同比下滑嚴(yán)重。承擔(dān)“賺錢”角色的社交娛樂，付費(fèi)用戶也在減少、曾經(jīng)，騰訊音樂憑借巨量獨(dú)家版權(quán)的構(gòu)建的護(hù)城河正面臨坍塌，如今反壟斷的大趨勢(shì)，放棄獨(dú)家版權(quán)的騰訊音樂，后版權(quán)時(shí)代能否在與音樂平臺(tái)、短視頻平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中，繼續(xù)保持領(lǐng)先，值得關(guān)注。
營(yíng)收增速放緩，凈利下滑，改版轉(zhuǎn)型是新解嗎？
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，騰訊音樂2021年Q3實(shí)現(xiàn)78.05億元營(yíng)收，僅同比增長(zhǎng)3%；歸屬于公司股東的凈利潤(rùn)為7.4億元，同比下滑35%。
營(yíng)收增速大幅放緩，與社交娛樂服務(wù)收入下滑有一定的關(guān)系。
眾所周知，騰訊音樂雖說是在線音樂平臺(tái)，但真正為騰訊音樂賺錢的還是社交娛樂服務(wù)。一直以來，騰訊音樂最大的收入就來源于社交娛樂服務(wù)，Q3社交娛樂服務(wù)為騰訊音樂貢獻(xiàn)了63%的營(yíng)收。
（數(shù)據(jù)來源：TME財(cái)報(bào)）
社交娛樂服務(wù)收入（Social entertainment services and others）則包含直播打賞、會(huì)員費(fèi)和智能設(shè)備銷售等。
社交娛樂的月活用戶和付費(fèi)用戶增長(zhǎng)情況的變化，以及單用戶付費(fèi)金額均會(huì)對(duì)該項(xiàng)收入造成直接影響。
從三季度披露的數(shù)據(jù)看，社交娛樂月活用戶規(guī)模、付費(fèi)用戶以及單用戶付費(fèi)金額都出現(xiàn)了下滑的情況。
具體來看，騰訊音樂社交娛樂移動(dòng)月活已經(jīng)連續(xù)六個(gè)季度同比下滑。2021年Q3騰訊音樂社交娛樂移動(dòng)月活2.05億，較上年同期的2.35億，下滑12.8%，較上一季度的2.09億，下滑1.9%。
社交娛樂月活用戶下滑的同時(shí)，付費(fèi)用戶已連續(xù)五個(gè)季度下滑，三季度單季付費(fèi)用戶就流失了100萬(wàn)。
（數(shù)據(jù)來源：TME財(cái)報(bào)）
在看單個(gè)用戶付費(fèi)金額的情況，三季度社交娛樂ARPPU為163.9元，與上年同期的166.7元，小幅下滑。不過，從環(huán)比來看，ARPPU保持了穩(wěn)定的增長(zhǎng)，如果剔除2020年新冠疫情帶動(dòng)線上娛樂紅利影響，社交娛樂的單用戶付費(fèi)金額保持增長(zhǎng)。
騰訊音樂在財(cái)報(bào)中提及，社交娛樂服務(wù)及其他的收入出現(xiàn)下滑，主要是由于新規(guī)的影響以及來自其他泛娛樂平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，現(xiàn)下的騰訊音樂也意識(shí)到了監(jiān)管新冠的影響和快手、抖音等短視頻平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
相比之下，騰訊音樂在線音樂服務(wù)收入本季度表現(xiàn)不俗，在線音樂付費(fèi)用戶規(guī)模和付費(fèi)率雙雙創(chuàng)新高。但目前存在的一個(gè)客觀事實(shí)是，即便在線音樂營(yíng)收規(guī)模增長(zhǎng)快、越來越多的用戶接受付費(fèi)，但依舊很難賺錢。
在線音樂服務(wù)收入（Online music services）包含了訂閱服務(wù)、單曲和數(shù)字專輯、廣告、版權(quán)轉(zhuǎn)授等。2021年Q3，騰訊音樂在線音樂服務(wù)收入28.88億元，同比增長(zhǎng)24.3%。其中，音樂訂閱收入19億元，較上年同期的14.6億元，同比增長(zhǎng)了30.2%。
音樂訂閱服務(wù)營(yíng)收的增長(zhǎng)，得益于在線音樂付費(fèi)用戶的增加。財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，在線音樂付費(fèi)用戶達(dá)7120萬(wàn)，同比增長(zhǎng)37.7%，環(huán)比凈增長(zhǎng)500萬(wàn)，高于上年同期460萬(wàn)的凈增。
在線音樂付費(fèi)用戶的增加，在線音樂服務(wù)付費(fèi)率也在持續(xù)增長(zhǎng)。2021年第三季度，在線音樂服務(wù)的付費(fèi)率達(dá)到10.6%，高于2020年第二季度的7.2%和今年一季度的9.9%。
在線音樂付費(fèi)用戶規(guī)模和付費(fèi)率的雙增，說明用戶在為音樂單曲、數(shù)字專輯付費(fèi)的意愿在不斷增強(qiáng)，越來越多的人愿意為自己喜歡的音樂付費(fèi)買單，但是數(shù)字音樂平臺(tái)能讓用戶從腰包中掏更多的錢出來，還是很有挑戰(zhàn)的，在線音樂用戶的月活用戶規(guī)模以及ARPPU都能洞察一二。
財(cái)報(bào)顯示，第三季騰訊音樂在線音樂MAU達(dá)到6.36億，較上年同期的6.46億下滑了1.5%，距離6.61億的歷史峰值，減少了近4%。這是在線音樂月活用戶連續(xù)六個(gè)季度同比下滑。
（數(shù)據(jù)來源：TME財(cái)報(bào)）
同時(shí)，在線音樂每付費(fèi)用戶平均收益（ARPPU）卻在走低。三季度，在線音樂ARPPU為8.9元，低于上年同期的9.4元和今年一季度的9元。
騰訊音樂想通過在線音樂用戶訂閱賺錢不太容易做到。Spotify三季報(bào)顯示，該公司的月活用戶總數(shù)達(dá)到3.81億，付費(fèi)用戶總數(shù)達(dá)1.72億，每用戶平均收入為4.34歐元。訂閱會(huì)員的付費(fèi)率45.1%。
（數(shù)據(jù)來源：Spotify、TME財(cái)報(bào)）
付費(fèi)率遠(yuǎn)超騰訊音樂的Spotify至今都處于虧損狀態(tài)，可想而知，在線音樂想賺錢是有多難。
后版權(quán)時(shí)代，在線音樂用戶的流失程度如何，還有待觀察，可以肯定的是，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手環(huán)伺的情況下，騰訊音樂想要吸引和留住現(xiàn)有用戶，會(huì)員促銷活動(dòng)可能要持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間，那就意味著ARPPU短期內(nèi)很難提高。
騰訊音樂也在主動(dòng)求變。此前QQ音樂改版，視頻專區(qū)成為一級(jí)入口，全民K歌增加了“推薦”視頻流、視頻錄制等功能；前幾天，QQ音樂更新了版本，slogan從“讓生活充滿音樂”，變成了“聽我想聽”，由此可以推薦，QQ音樂不想單純的作為音樂播放平臺(tái)，更希望是一個(gè)“取悅”用戶的服務(wù)平臺(tái)。未來，只有滿足用戶的個(gè)性化需求，才能留下用戶。
競(jìng)對(duì)環(huán)伺，騰訊音樂危機(jī)四伏
后版權(quán)時(shí)代，騰訊音樂的勁敵不再僅僅是網(wǎng)易云音樂等平臺(tái)，同時(shí)還面臨快手、抖音等短頻視頻平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，越來越多的用戶愿意把時(shí)間花費(fèi)在短視頻平臺(tái)，在用戶以及用戶在線時(shí)長(zhǎng)的爭(zhēng)奪上，短視頻平臺(tái)對(duì)騰訊音樂的競(jìng)爭(zhēng)威脅似乎更大。
首先，網(wǎng)易云音樂是騰訊音樂在垂直領(lǐng)域最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
在線音樂平臺(tái)需要音樂作品來吸引用戶，這很大程度上取決于平臺(tái)的曲庫(kù)。社交“基因”則是留存用戶的關(guān)鍵。
在線音樂月活用戶以及付費(fèi)用戶規(guī)模方面，截至2021年一季度，網(wǎng)易云音樂的在線音樂服務(wù)月活用戶為1.83億，與騰訊音樂存在巨大的差距；截至2021年一季度，網(wǎng)易云音樂線上音樂服務(wù)付費(fèi)用戶達(dá)到2429萬(wàn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于騰訊音樂。
不過網(wǎng)易云音樂線上音樂服務(wù)付費(fèi)率超騰訊音樂，2021年一季度，網(wǎng)易云音樂的付費(fèi)率為13.3%，而騰訊音樂在線音樂付費(fèi)率截至三季度的峰值為11.2%，遜于網(wǎng)易云音樂。
后版權(quán)時(shí)代，在線音樂平臺(tái)之間在音樂版權(quán)方面的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)持續(xù)存在。
10月，網(wǎng)易云音樂與原創(chuàng)音樂唱片公司摩登天空達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將在音樂版權(quán)、音樂演出等領(lǐng)域展開深層次、多樣化的合作。網(wǎng)易云音樂已獲得摩登天空旗下全量音樂版權(quán)授權(quán)，包括新褲子、痛仰、重塑雕像的權(quán)利、五條人、馬頔、堯十三、滿舒克等眾多知名樂隊(duì)及音樂人的作品。
2021年11月，網(wǎng)易云音樂與英皇娛樂達(dá)成戰(zhàn)略合作，網(wǎng)易云音樂已獲得英皇集團(tuán)旗下全量音樂版權(quán)授權(quán)，包括謝霆鋒、容祖兒、古巨基、陳偉霆、李克勤、Twins、許靖韻等眾多知名藝人作品。
近年來，騰訊音樂在長(zhǎng)音頻和原創(chuàng)音樂方面發(fā)力。截至三季度末，騰訊音樂長(zhǎng)音頻用戶達(dá)到1.4億，付費(fèi)用戶500萬(wàn)。
騰訊音樂也在努力推動(dòng)多元化發(fā)展，一方面挖掘和孵化更多獨(dú)立音樂人，同時(shí)加大對(duì)高品質(zhì)音樂的的制作和推廣。
從TME live演出機(jī)會(huì)到收入激勵(lì)計(jì)劃，從推廣渠道到職業(yè)培訓(xùn)，為了助力音樂人走向更廣闊的舞臺(tái)，騰訊音樂提供了相當(dāng)豐富的資源。
今年9月，“億元激勵(lì)計(jì)劃4.0”正式上線，音樂人將有機(jī)會(huì)參與平臺(tái)自有歌曲的制作。該模式下的所有歌曲，自簽約之日12個(gè)月內(nèi)的全部收入，均歸音樂人一方所有。此外，平臺(tái)將全面實(shí)行流量激勵(lì)機(jī)制，發(fā)布原創(chuàng)作品即可獲得播放量激勵(lì)包，優(yōu)質(zhì)作品有機(jī)會(huì)進(jìn)入頂級(jí)宣傳推廣計(jì)劃，獲得千億曝光。
原創(chuàng)音樂人的扶持計(jì)劃一直是網(wǎng)易云音樂的重點(diǎn)之一。在原創(chuàng)音樂方面，通過“石頭計(jì)劃”、“云梯計(jì)劃”等扶持計(jì)劃，網(wǎng)易云音樂為原創(chuàng)音樂人提供了更廣闊的發(fā)展平臺(tái)，截至2021年3月31日，網(wǎng)易云音樂已為超過26萬(wàn)名的注冊(cè)獨(dú)立音樂人提供服務(wù)。
相比騰訊音樂，網(wǎng)易云音樂獨(dú)到之處在于高參與度的用戶群和互動(dòng)社區(qū)。
截至2021年5月，網(wǎng)易云音樂在線音樂服務(wù)的日活躍用戶占月活躍用戶的30%以上。2021年一季度，每名日活躍用戶每天聽歌時(shí)長(zhǎng)約為76.5分鐘。于2021年3月，其月活躍用戶中生產(chǎn)內(nèi)容的用戶占比約為26%。于2021年5月，超過48%的聽眾在聽音樂的同時(shí)瀏覽評(píng)論區(qū)。于2021年3月，約28%的音樂播放來自于平臺(tái)的推薦。
其次，短視頻平臺(tái)在用戶和在線使用時(shí)長(zhǎng)的爭(zhēng)奪對(duì)騰訊音樂威脅最大。
近幾年來，短視頻平臺(tái)的快速發(fā)展，在占據(jù)著流量的核心的同時(shí)，也改變了音樂的生產(chǎn)、傳播和消費(fèi)模式，短視頻平臺(tái)也在構(gòu)建和完善自身的音樂生態(tài)，這對(duì)騰訊音樂等在線音樂平臺(tái)造成重大沖擊。
去年周杰倫入駐快手，其新歌《Mojito》發(fā)布，一小時(shí)就在QQ音樂上賣出了100萬(wàn)份，歌曲MV在快手12小時(shí)播放量突破4000萬(wàn)。
近日火爆的《漠河舞廳》，現(xiàn)場(chǎng)live被傳上抖音后僅兩天，話題#漠河舞廳#的播放量就達(dá)到7.3億。截至發(fā)稿前，《漠河舞廳》在抖音播放量已突破27.7億，在QQ音樂熱門搜索Top1，飆升榜Top3，熱歌榜Top2。
有報(bào)道顯示，從2018年3月開始，快手便成立了獨(dú)立音樂部門，經(jīng)過了三年時(shí)間的發(fā)展，在版權(quán)音樂和原創(chuàng)音樂的發(fā)展上都形成了一定的體系。針對(duì)版權(quán)音樂，快手與超過400家的音樂公司簽署合作協(xié)議，其中不乏有華納音樂、杰威爾等知名音樂公司。
從2018年4月開始，快手便正式推出“快手音樂人計(jì)劃”，致力于扶持全世界范圍內(nèi)懷揣音樂夢(mèng)想的原創(chuàng)音樂人。今年6月，快手又推出了小森唱App。
關(guān)于字節(jié)跳動(dòng)布局在線音樂領(lǐng)域的消息不斷。此前有消息稱字節(jié)跳動(dòng)已將音樂業(yè)務(wù)升級(jí)為P1優(yōu)先級(jí)業(yè)務(wù)，并開始測(cè)試音樂代理分發(fā)平臺(tái)“銀河方舟”。
媒體36Kr曾透露稱，字節(jié)跳動(dòng)將于今年下半年在國(guó)內(nèi)推出一款音樂流媒體，產(chǎn)品名稱暫定為“飛樂”，由抖音團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，目前該產(chǎn)品已進(jìn)入關(guān)鍵開發(fā)階段。
同時(shí)，還有一款項(xiàng)目代號(hào)為“白月光”的獨(dú)立音樂播放器也正在開發(fā)中，字節(jié)跳動(dòng)官宣投入十億購(gòu)買版權(quán)做音樂播放器的消息，抖音背后的字節(jié)跳動(dòng)入局在線音樂賽道，未來在線音樂領(lǐng)域是財(cái)力、流量、運(yùn)營(yíng)能力等綜合實(shí)力的比拼，競(jìng)爭(zhēng)也將更加激烈。
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