公益消費(fèi)回應(yīng)三個(gè)市場(chǎng)數(shù)據(jù)增長趨勢(shì)。公開統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020 年社會(huì)捐贈(zèng)增長首次突破 2000 億元人民幣;2021 年 9 月「泛 ESG」公募基金總規(guī)模首次突破 2100 億元人民幣，較去年末近乎實(shí)現(xiàn)翻倍增長;這些數(shù)值的增長固然能夠振奮踐行者們的信心， 但是更大的想象力才是行業(yè)突破發(fā)展的根本。2020 年全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額 391981 億元人民幣，報(bào)告期待更多伙伴看到消費(fèi)市場(chǎng)的可塑性，在消費(fèi)場(chǎng)景里尋求推廣公益、體驗(yàn)公益的創(chuàng)新可能。

公益消費(fèi)回應(yīng)企業(yè)參與社會(huì)發(fā)展的可持續(xù)性。從扶貧攻堅(jiān)到共同富裕，在華企業(yè)日漸深度地參與到中國社會(huì)可持續(xù)發(fā)展進(jìn)程中。從慈善捐贈(zèng)到戰(zhàn)略慈善轉(zhuǎn)型，企業(yè)一方面調(diào)動(dòng)更多元的資源和優(yōu)勢(shì)參與解決發(fā)展平衡問題，另一方面從產(chǎn)業(yè)鏈端創(chuàng)新回應(yīng)氣候變化和生活環(huán)境改善。從外部驅(qū)動(dòng)到內(nèi)力增長，企業(yè)尋求公益投入回饋發(fā)展與增長，包括人才發(fā)展、消費(fèi)創(chuàng)新、風(fēng)險(xiǎn)防控，也有可能是銷售增長。將企業(yè)后端運(yùn)營方面的可持續(xù)和社會(huì)投入轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)前端與消費(fèi)者交互的「原材料」，公益消費(fèi)可以讓企業(yè)社會(huì)責(zé)任轉(zhuǎn)化為品牌增長動(dòng)能。

公益消費(fèi)回應(yīng)價(jià)值驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的需求。Z世代消費(fèi)新生代成長于中國高速發(fā)展時(shí)期，也在國際追求可持續(xù)發(fā)展的潮流中成熟，他們通過生活方式和消費(fèi)選擇彰顯對(duì)民族的認(rèn)同，對(duì)社會(huì)發(fā)展的關(guān)注，對(duì)生態(tài)發(fā)展的可持續(xù)思考。本次調(diào)研發(fā)生在雙十一前后期，消費(fèi)欲望高漲的時(shí)間段，1000 多位參與者在調(diào)研過程中思考消費(fèi)對(duì)公益的影響，感受消費(fèi)可以驅(qū)動(dòng)企業(yè)踐行公益的個(gè)人力量。同時(shí)， 調(diào)研方通過3 個(gè)緯度30個(gè)指標(biāo)匯總公益消費(fèi)者對(duì)公益形式、宣傳、渠道、KOL、創(chuàng)意、甚至負(fù)面管理方面的偏好。從操作層面，這些消費(fèi)者的偏好數(shù)據(jù)可以給到公益營銷決策者和實(shí)踐者以參考，讓公益消費(fèi)者得到滿足和高質(zhì)量體驗(yàn)。

公益消費(fèi)回應(yīng)ESG投資理念發(fā)展。ESG指標(biāo)為企業(yè)升級(jí)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略提供了體系標(biāo)準(zhǔn)，改善原本無序投入的情況，同時(shí)為品牌端與消費(fèi)者對(duì)話提供了更清晰的對(duì)話框架。投資人和消費(fèi)者可以通過三個(gè)維度的問題去評(píng)價(jià)一個(gè)好的企業(yè)或品牌。那就是這家企業(yè)究竟對(duì)社會(huì)均衡發(fā)展、環(huán)境可持續(xù)和公正透明的企業(yè)商業(yè)治理產(chǎn)生了哪些積極或消極的影響?本次調(diào)研將公益范疇與 ESG 框架結(jié)合，明確建立消費(fèi)者和品牌方之間的價(jià)值框架，便于企業(yè)品牌在已有的、持續(xù)的 ESG 投入方面，選擇受到消費(fèi)者青睞的議題內(nèi)容進(jìn)行開放互動(dòng)和深度轉(zhuǎn)化。避免ESG實(shí)踐與品牌營銷割裂，浪費(fèi)已有社會(huì)投入資源，甚至因?yàn)闋I銷端慣用創(chuàng)造事件，讓公益消費(fèi)場(chǎng)景無法經(jīng)得住消費(fèi)者考驗(yàn)。相信投資者也期待有良好ESG 表現(xiàn)的公司在市場(chǎng)端能夠獲得競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)。

這樣看，這份報(bào)告期待呈現(xiàn)這種可能性，在消費(fèi)的場(chǎng)景里用公益賦能投資者、消費(fèi)者、經(jīng)營者，凝結(jié)更廣泛的利益相關(guān)方和他們的優(yōu)勢(shì)能量推動(dòng)社會(huì)問題解決方案的普及和實(shí)踐，實(shí)現(xiàn)共益協(xié)作，讓公益被叫好也叫座，實(shí)現(xiàn)大跨步式 的增長?！吨袊嫦M(fèi)調(diào)研報(bào)告》以終為始，動(dòng)態(tài)跟蹤消費(fèi)者的偏好和期待，為品牌的社會(huì)影響力決策者、ESG 推動(dòng)者、公益營 銷實(shí)踐者們提供最原始的數(shù)據(jù)和洞見，為實(shí)操提供參考。

MKTforGOOD創(chuàng)始人程艷青強(qiáng)調(diào)，報(bào)告命名為公益消費(fèi)而不是慈善消費(fèi)，是因?yàn)槎床斓街袊蟊娤M(fèi)者的公益特質(zhì)，那就是期待為大義有為，而不是為自身仁慈善良的形象作為?！腹Τ刹槐卦谖?，功成必定有我」，中國消費(fèi)者希望在生活的點(diǎn)滴里能夠創(chuàng)造有意義的公共價(jià)值，收獲一份小確幸。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

關(guān)鍵詞： 消費(fèi) 調(diào)研報(bào)告 公益