在《多渠道協(xié)同,銀行業(yè)數(shù)字化營銷實踐新范式》白皮書中,神策數(shù)據(jù)聚焦銀行業(yè)面臨的數(shù)據(jù)管理和應用效能低、缺乏統(tǒng)一的渠道管理平臺導致客戶體驗不佳、多渠道能力建設(shè)及營銷運營平臺支撐弱等三大挑戰(zhàn),提出構(gòu)建基于多渠道協(xié)同運營的數(shù)字化營銷管理體系,本文將圍繞此展開詳細介紹。

【資料圖】

一、基于業(yè)務場景階梯,搭建基礎(chǔ)運營 + 特色客群運營框架

存量時代的客群經(jīng)營離不開多渠道的協(xié)同以及數(shù)字化營銷,銀行需要通過構(gòu)建運營框架來實現(xiàn)各個業(yè)務場景下的客群經(jīng)營及協(xié)同配合。結(jié)合神策數(shù)據(jù)在銀行領(lǐng)域的多年服務經(jīng)驗,白皮書基于業(yè)務場景階梯與基礎(chǔ)運營/特色客群運營、活動體系、用戶觸達體系的關(guān)系進行了詳細介紹。

1、場景階梯與基礎(chǔ)運營/特色客群運營

按照行業(yè)經(jīng)營的大類模塊進行劃分,向外擴張,是圍繞經(jīng)營大類建設(shè)經(jīng)營場景、結(jié)合各經(jīng)營動作而形成的客群經(jīng)營戰(zhàn)略模型。其基礎(chǔ)假設(shè)是,用戶與銀行的連接越深,則用戶使用周期會更長,用戶月活更穩(wěn)定,用戶資金維穩(wěn)和提升的概率也會越大。

2、場景階梯與營銷活動體系

在實際情況中,業(yè)務場景是銀行客戶接觸銀行業(yè)務的重要環(huán)節(jié),因此在業(yè)務場景中引入營銷活動可以提高客戶的參與度和滿意度,從而增強客戶黏性。其次,根據(jù)不同的業(yè)務場景及客戶需求來進行營銷活動的策劃和執(zhí)行,可以提高銷售轉(zhuǎn)化率和營銷效率,進一步促進業(yè)務增長、提升銀行的市場占有率。

3、場景階梯與用戶觸達體系

用戶觸達是指銀行向客戶發(fā)送信息、廣告或營銷活動的過程,包括通過各種觸達通道如短信、郵件、電話、App 等與客戶進行溝通和交互。在不同的業(yè)務場景下,選擇合適的觸達時機以及觸達通道能夠更有效的承接客戶需求和傳遞產(chǎn)品服務,要根據(jù)受眾特征、渠道特點、營銷目標及預算等多個方面綜合考慮。

結(jié)合經(jīng)營場景階梯下的各類經(jīng)營動作和營銷活動體系,在制定目標客群的營銷策略時?？蓪⒂|達時機劃分為四類,分別是:常態(tài)主動觸達、非常態(tài)主動觸達、用戶關(guān)鍵日觸達和流程斷點觸達。

二、構(gòu)建一站式策略平臺,統(tǒng)籌多渠道客群經(jīng)營,實現(xiàn)全量策略統(tǒng)一管理

大規(guī)模的客群經(jīng)營,不但依賴于多渠道、多維度、實時的數(shù)據(jù)分析和決策,還需要運營模型策略體系的搭建,以及一體化、自動化、精細化的策略平臺支撐,一站式的策略管理平臺集中解決了客戶數(shù)據(jù)同步、目標策略制定、策略配置管理、策略效果回收及策略優(yōu)化迭代等核心問題,提高客群經(jīng)營的效率和精度,實現(xiàn)數(shù)字化的客戶營銷和管理。

具體來看,銀行可以從策略要素組件化、策略流轉(zhuǎn)自動化、觸達頻控功能化三個方面落地策略用例,實現(xiàn)多渠道 & 精細化的營銷觸達,全方位提升客戶體驗。同時,完成數(shù)據(jù)流和業(yè)務流的融合循環(huán),支撐業(yè)務營銷全鏈路,夯實數(shù)字時代客群經(jīng)營根基。

三、通過 A/B 試驗進行策略迭代優(yōu)化,提高多元化場景轉(zhuǎn)化效率

在日?？腿航?jīng)營中,銀行的團隊除了將數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務決策作為底層邏輯進行策略的閉環(huán)實施理念,還需要通過具體的 A/B 測試進行策略的流量驗證。A/B 測試作為效果評估工具,是優(yōu)化個性化營銷策略內(nèi)容的關(guān)鍵手段,可以用于驗證個性化營銷策略的有效性。通過將客戶隨機分配到不同的實驗組和對照組,并對比較組應用不同的個性化策略,可以分析和量化個性化營銷對客戶行為和業(yè)務指標的影響。

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