愛(ài)瑪通過(guò)持之以恒的戰(zhàn)略投入，積累了足夠的力量，有能力繼續(xù)隨風(fēng)奔跑。

文│松果財(cái)經(jīng)

(資料圖片僅供參考)

作者 | 在輝

市場(chǎng)越卷，爆款的意義越大。

電動(dòng)車(chē)行業(yè)就是這樣（本文僅指兩輪電動(dòng)車(chē)，如電動(dòng)自行車(chē)、電動(dòng)摩托車(chē)等出行工具），在CR2>45%、CR8>80%的市場(chǎng)格局下，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)早已進(jìn)入巷戰(zhàn)階段。

對(duì)頭部的幾個(gè)品牌，比如愛(ài)瑪、雅迪來(lái)說(shuō)，增長(zhǎng)一靠市場(chǎng)本身的紅利，二靠自己爭(zhēng)取消費(fèi)者關(guān)注的努力。做出爆款，是電動(dòng)車(chē)品牌的“剛需”，因?yàn)檫@意味著品牌價(jià)值的擴(kuò)充和產(chǎn)品差異化的實(shí)現(xiàn)，而差異化是在紅海市場(chǎng)立足的重要突破方向。

雅迪的冠能系列，愛(ài)瑪?shù)牡暗跋盗小⑶缣煜盗?，都是奔著成為爆款去的。但這兩位電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者又有些差異：雅迪著眼高端，更對(duì)外強(qiáng)調(diào)技術(shù)路線布局，特點(diǎn)也是在電動(dòng)車(chē)行業(yè)多次保持研發(fā)投入第一。而愛(ài)瑪更像一個(gè)重視市場(chǎng)反響的產(chǎn)品經(jīng)理，長(zhǎng)期保持對(duì)時(shí)尚的關(guān)注，并在今年4月底徹底將品牌定位也確定為“時(shí)尚愛(ài)瑪 自在出行”。

重押時(shí)尚，就是向潮流與趨勢(shì)傾斜，這也說(shuō)明電動(dòng)車(chē)不再以單純的交通工具身份參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，更要融入消費(fèi)者的生活體系。現(xiàn)階段，愛(ài)瑪還維持著較高增長(zhǎng)趨勢(shì)。時(shí)尚戰(zhàn)略，能成為愛(ài)瑪長(zhǎng)期制勝的殺手锏嗎？

時(shí)尚既是“特效藥”，也是“長(zhǎng)效藥”

如果把電動(dòng)車(chē)?yán)^續(xù)視為傳統(tǒng)又純粹的制造業(yè)產(chǎn)物，那“無(wú)趣”就像纏繞在這種工具身上的慢性病。消費(fèi)者可能換了無(wú)數(shù)次車(chē)，但最后依然沒(méi)有建立起對(duì)電動(dòng)車(chē)品牌的認(rèn)識(shí)，這是品牌不愿意看到的。

電動(dòng)車(chē)首先是消費(fèi)品，消費(fèi)品的價(jià)值則有很多標(biāo)準(zhǔn)。其中隱藏著電動(dòng)車(chē)品牌需要思考的一個(gè)問(wèn)題：如何讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到自身產(chǎn)品的價(jià)值？

必須承認(rèn)的是，電動(dòng)車(chē)的工業(yè)設(shè)計(jì)受到行業(yè)水平、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)等多個(gè)因素的限制，幾乎不可能出現(xiàn)類(lèi)似于手機(jī)從按鍵改為觸屏這種顛覆性的革命。并且，作為跑在路上的出行工具，穩(wěn)定安全是電動(dòng)車(chē)底線之一，就連改裝都被嚴(yán)格限制在一定范圍內(nèi)。

因此，電動(dòng)車(chē)的產(chǎn)品力，很大程度上會(huì)逐漸向外觀傾斜（智能化也是一大方向，我們?cè)诘诙糠诌M(jìn)行分析）。在顏值經(jīng)濟(jì)時(shí)代，抓眼的外觀是不可或缺的產(chǎn)品要素——重要的是，實(shí)現(xiàn)它的路徑很短，不需要像研發(fā)一個(gè)新功能一樣，進(jìn)行長(zhǎng)期投入和迭代。

這是時(shí)尚能作為“特效藥”的重要原因。愛(ài)瑪?shù)臅r(shí)尚戰(zhàn)略，可以從外在要素上，做以下幾個(gè)方面的解讀，它們近乎立竿見(jiàn)影，直達(dá)消費(fèi)者心理。

首先是色彩，愛(ài)瑪自2014年開(kāi)始每年春夏發(fā)布潮流色，2023年則聯(lián)合Pantone發(fā)布2023專(zhuān)屬色——愛(ài)瑪活力洋紅，這在色彩上向定義流行邁出了一大步。在愛(ài)瑪?shù)漠a(chǎn)品序列中，眼花繚亂的色彩也成為了大部分爆款“預(yù)備役”的標(biāo)配，比如湖光綠、沁甜粉、兔兔粉、極致銀、薰衣草紫。

其次是IP。愛(ài)瑪?shù)暗跋盗芯团c小黃鴨進(jìn)行了聯(lián)名，品牌的長(zhǎng)期合作伙伴則包括eStar戰(zhàn)隊(duì)、OGR潮鞋等，跨界破圈的愿望昭然若揭。另外，2022年，愛(ài)瑪還對(duì)自身品牌形象進(jìn)行了升級(jí)，蘋(píng)果LOGO設(shè)計(jì)師Rob Janoff親自設(shè)計(jì)的新品牌LOGO得到應(yīng)用。

最后是傳播。從古早時(shí)期的周杰倫，到此前的《乘風(fēng)破浪3》《披荊斬棘2》，再到今年的《乘風(fēng)2023》，與小紅書(shū)的驚喜盒子合作，愛(ài)瑪已經(jīng)建立了一套完整的全域營(yíng)銷(xiāo)策略。愛(ài)瑪科技集團(tuán)首席品牌官莫炫自述，愛(ài)瑪日常聯(lián)動(dòng)超過(guò)100個(gè)小紅書(shū)達(dá)人，幫助品牌打造爆款。

一番操作之下，愛(ài)瑪完全以消費(fèi)品而非工業(yè)品的形象示人。管理大師彼得·德魯克認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)的目的，就是讓推銷(xiāo)變得多余。愛(ài)瑪?shù)倪@些落點(diǎn)，本質(zhì)上都在試圖營(yíng)造一種能形成自發(fā)傳播的氛圍——一件產(chǎn)品足夠符合消費(fèi)者喜好，它就不需要太多的推力也能出圈。

當(dāng)然，時(shí)尚在不同領(lǐng)域，存在迥然不同的價(jià)值兌現(xiàn)路徑。汽車(chē)領(lǐng)域，長(zhǎng)城汽車(chē)(601633)也靠瞄準(zhǔn)女性需求做出了歐拉系列的爆款，但最終這些成績(jī)還是在高光期之后褪色。這或許能給愛(ài)瑪一些參考，時(shí)尚并不萬(wàn)能，要靠消費(fèi)者的口碑和喜好建立差異化優(yōu)勢(shì)，先要做出差異化有哪些成本和需要關(guān)注的風(fēng)險(xiǎn)。

比如資源的傾斜問(wèn)題。愛(ài)瑪?shù)臅r(shí)尚戰(zhàn)略很大程度上是看到了女性消費(fèi)力崛起的現(xiàn)狀，并為之推出了與小紅書(shū)的戰(zhàn)略合作、“Miss大小姐”主題多功能門(mén)店等配套。不過(guò)，理想市場(chǎng)空間的大小問(wèn)題仍然需要考慮——一臺(tái)電動(dòng)車(chē)的價(jià)格顯然比不過(guò)一臺(tái)iPhone，但年年換新iPhone的人群數(shù)量，顯然大于換新電動(dòng)車(chē)的人群數(shù)量。

對(duì)后者這樣的耐用消費(fèi)品，消費(fèi)者主要根據(jù)產(chǎn)品的生命周期做消費(fèi)決定。愛(ài)瑪需要面向潛在客戶，保持有效的傳播節(jié)奏，盡可能抓住那些搖擺不定的需求。

“綜合來(lái)看，行業(yè)的空間其實(shí)還很大，3.5億的存量空間至少還有兩年。兩年后通過(guò)我們的創(chuàng)新和技術(shù)，想象空間還是很大?！睈?ài)瑪首席品牌官莫炫對(duì)新國(guó)標(biāo)換代潮下的短期未來(lái)充滿信心，考驗(yàn)也一般不會(huì)在市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性上升區(qū)間出現(xiàn)。

最終，增長(zhǎng)總是與行業(yè)的各種周期性相伴而行。而時(shí)尚一旦貼近了周期，要當(dāng)特效藥便多了幾分不確定性。對(duì)愛(ài)瑪來(lái)說(shuō)，它需要將之打造為一副長(zhǎng)效藥。

穿越周期，需要硬實(shí)力建設(shè)

品牌想靠一種標(biāo)簽穿越周期，靠譜嗎？

首先要明確，電動(dòng)車(chē)本身的周期輪動(dòng)，其實(shí)是存量的替換——假設(shè)消費(fèi)者每五年進(jìn)行一次換新，那么2023年到2025年因?yàn)樾聡?guó)標(biāo)換新的這批需求，本質(zhì)上是2018年到2020年的銷(xiāo)量。新的需求會(huì)有，但也會(huì)有舊的持有者轉(zhuǎn)向汽車(chē)等出行方式，因此單靠這種換代紅利，是無(wú)法保證品牌有效增長(zhǎng)的。

但愛(ài)瑪不同，財(cái)報(bào)顯示，今年一季度，愛(ài)瑪實(shí)現(xiàn)收入54.4億元，同比增長(zhǎng)18.6%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)4.8億元，同比大幅增長(zhǎng)50.5%。

收入增長(zhǎng)代表“量”的釋放效應(yīng)，側(cè)面證明愛(ài)瑪在當(dāng)前兩輪電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)具備品牌價(jià)值，所以在換代潮中充分受益。而品牌價(jià)值不會(huì)在短期內(nèi)衰減，愛(ài)瑪未來(lái)兩年依然具有內(nèi)在穩(wěn)定性。

利潤(rùn)的增長(zhǎng)代表“質(zhì)”的提升，安信證券在研報(bào)中指出，新品的高利潤(rùn)空間和規(guī)模效應(yīng)的突出，幫助愛(ài)瑪進(jìn)一步打開(kāi)了利潤(rùn)空間。實(shí)際上，由于Q1單季度愛(ài)瑪銷(xiāo)售/管理費(fèi)用率同比基本持平，這也可以解讀為愛(ài)瑪在沒(méi)有明顯擴(kuò)大投入的情況下，改善了自己的經(jīng)營(yíng)模型，而這是它產(chǎn)品力和渠道價(jià)值的一種體現(xiàn)——只要硬實(shí)力足夠強(qiáng)，不需要過(guò)多的推動(dòng)，品牌的價(jià)值自然會(huì)兌現(xiàn)。

比如產(chǎn)品力中的智能化，艾瑞咨詢發(fā)布的《2023年中國(guó)兩輪電動(dòng)車(chē)行業(yè)白皮書(shū)》顯示，83.9%的車(chē)主在購(gòu)車(chē)時(shí)，將有智能化功能作為偏好重點(diǎn)之一，進(jìn)而影響購(gòu)買(mǎi)決策。愛(ài)瑪?shù)哪繕?biāo)是“2023年愛(ài)瑪智能化車(chē)型滲透率30%，2023年90%新車(chē)搭載智能化技術(shù)，2025年將實(shí)現(xiàn)新車(chē)全面覆蓋”。對(duì)愛(ài)瑪而言，持續(xù)提供可感知的智能化應(yīng)用，已經(jīng)成為其日常戰(zhàn)略的一部分。

而在渠道上，愛(ài)瑪擁有三萬(wàn)多家門(mén)店，它們承擔(dān)著對(duì)外傳播愛(ài)瑪品牌形象和價(jià)值的重任，要讓渠道跟上品牌的戰(zhàn)略需求，對(duì)任何一個(gè)注重線下渠道的品牌而言，都需要長(zhǎng)期的努力。

簡(jiǎn)而言之，時(shí)尚的滲透不能僅僅以網(wǎng)絡(luò)傳播為媒介，愛(ài)瑪?shù)南鲁粱蛟S還要加大力度。就像無(wú)數(shù)走進(jìn)商場(chǎng)的新能源汽車(chē)品牌一樣，這本身就是一種廣而告之。

東吳證券在研報(bào)中提到，愛(ài)瑪于2023年募資5.3億元，對(duì)11463家新建經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)銷(xiāo)門(mén)店的裝修投入進(jìn)行補(bǔ)貼。而在去年11月，愛(ài)瑪也開(kāi)出了首家購(gòu)物中心旗艦店。無(wú)疑，愛(ài)瑪也在逐漸提升渠道對(duì)銷(xiāo)售和品牌價(jià)值的“雙撬動(dòng)”作用。

總的來(lái)說(shuō)，電動(dòng)車(chē)行業(yè)將在未來(lái)三年迎來(lái)真正的大考?，F(xiàn)階段的國(guó)標(biāo)紅利，將是最后的人人都能享受的“余暉”。找到一條長(zhǎng)期的道路，堅(jiān)持下去，已經(jīng)成為了必選項(xiàng)。時(shí)尚意味著“追風(fēng)”，愛(ài)瑪通過(guò)持之以恒的戰(zhàn)略投入，積累了足夠的力量，有能力繼續(xù)隨風(fēng)奔跑。

本文來(lái)源：松果財(cái)經(jīng)（公眾號(hào)：songguocaijing1）—— 解讀財(cái)經(jīng)熱點(diǎn)事件，以獨(dú)特視角帶你挖掘新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的商業(yè)機(jī)會(huì)。

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