愛瑪通過持之以恒的戰(zhàn)略投入，積累了足夠的力量，有能力繼續(xù)隨風(fēng)奔跑。

文│松果財經(jīng)

(資料圖片僅供參考)

作者 | 在輝

市場越卷，爆款的意義越大。

電動車行業(yè)就是這樣（本文僅指兩輪電動車，如電動自行車、電動摩托車等出行工具），在CR2>45%、CR8>80%的市場格局下，行業(yè)競爭早已進入巷戰(zhàn)階段。

對頭部的幾個品牌，比如愛瑪、雅迪來說，增長一靠市場本身的紅利，二靠自己爭取消費者關(guān)注的努力。做出爆款，是電動車品牌的“剛需”，因為這意味著品牌價值的擴充和產(chǎn)品差異化的實現(xiàn)，而差異化是在紅海市場立足的重要突破方向。

雅迪的冠能系列，愛瑪?shù)牡暗跋盗?、晴天系列，都是奔著成為爆款去的。但這兩位電動車市場領(lǐng)導(dǎo)者又有些差異：雅迪著眼高端，更對外強調(diào)技術(shù)路線布局，特點也是在電動車行業(yè)多次保持研發(fā)投入第一。而愛瑪更像一個重視市場反響的產(chǎn)品經(jīng)理，長期保持對時尚的關(guān)注，并在今年4月底徹底將品牌定位也確定為“時尚愛瑪 自在出行”。

重押時尚，就是向潮流與趨勢傾斜，這也說明電動車不再以單純的交通工具身份參與市場競爭，更要融入消費者的生活體系?，F(xiàn)階段，愛瑪還維持著較高增長趨勢。時尚戰(zhàn)略，能成為愛瑪長期制勝的殺手锏嗎？

時尚既是“特效藥”，也是“長效藥”

如果把電動車?yán)^續(xù)視為傳統(tǒng)又純粹的制造業(yè)產(chǎn)物，那“無趣”就像纏繞在這種工具身上的慢性病。消費者可能換了無數(shù)次車，但最后依然沒有建立起對電動車品牌的認(rèn)識，這是品牌不愿意看到的。

電動車首先是消費品，消費品的價值則有很多標(biāo)準(zhǔn)。其中隱藏著電動車品牌需要思考的一個問題：如何讓消費者認(rèn)識到自身產(chǎn)品的價值？

必須承認(rèn)的是，電動車的工業(yè)設(shè)計受到行業(yè)水平、國家標(biāo)準(zhǔn)等多個因素的限制，幾乎不可能出現(xiàn)類似于手機從按鍵改為觸屏這種顛覆性的革命。并且，作為跑在路上的出行工具，穩(wěn)定安全是電動車底線之一，就連改裝都被嚴(yán)格限制在一定范圍內(nèi)。

因此，電動車的產(chǎn)品力，很大程度上會逐漸向外觀傾斜（智能化也是一大方向，我們在第二部分進行分析）。在顏值經(jīng)濟時代，抓眼的外觀是不可或缺的產(chǎn)品要素——重要的是，實現(xiàn)它的路徑很短，不需要像研發(fā)一個新功能一樣，進行長期投入和迭代。

這是時尚能作為“特效藥”的重要原因。愛瑪?shù)臅r尚戰(zhàn)略，可以從外在要素上，做以下幾個方面的解讀，它們近乎立竿見影，直達(dá)消費者心理。

首先是色彩，愛瑪自2014年開始每年春夏發(fā)布潮流色，2023年則聯(lián)合Pantone發(fā)布2023專屬色——愛瑪活力洋紅，這在色彩上向定義流行邁出了一大步。在愛瑪?shù)漠a(chǎn)品序列中，眼花繚亂的色彩也成為了大部分爆款“預(yù)備役”的標(biāo)配，比如湖光綠、沁甜粉、兔兔粉、極致銀、薰衣草紫。

其次是IP。愛瑪?shù)暗跋盗芯团c小黃鴨進行了聯(lián)名，品牌的長期合作伙伴則包括eStar戰(zhàn)隊、OGR潮鞋等，跨界破圈的愿望昭然若揭。另外，2022年，愛瑪還對自身品牌形象進行了升級，蘋果LOGO設(shè)計師Rob Janoff親自設(shè)計的新品牌LOGO得到應(yīng)用。

最后是傳播。從古早時期的周杰倫，到此前的《乘風(fēng)破浪3》《披荊斬棘2》，再到今年的《乘風(fēng)2023》，與小紅書的驚喜盒子合作，愛瑪已經(jīng)建立了一套完整的全域營銷策略。愛瑪科技集團首席品牌官莫炫自述，愛瑪日常聯(lián)動超過100個小紅書達(dá)人，幫助品牌打造爆款。

一番操作之下，愛瑪完全以消費品而非工業(yè)品的形象示人。管理大師彼得·德魯克認(rèn)為，營銷的目的，就是讓推銷變得多余。愛瑪?shù)倪@些落點，本質(zhì)上都在試圖營造一種能形成自發(fā)傳播的氛圍——一件產(chǎn)品足夠符合消費者喜好，它就不需要太多的推力也能出圈。

當(dāng)然，時尚在不同領(lǐng)域，存在迥然不同的價值兌現(xiàn)路徑。汽車領(lǐng)域，長城汽車(601633)也靠瞄準(zhǔn)女性需求做出了歐拉系列的爆款，但最終這些成績還是在高光期之后褪色。這或許能給愛瑪一些參考，時尚并不萬能，要靠消費者的口碑和喜好建立差異化優(yōu)勢，先要做出差異化有哪些成本和需要關(guān)注的風(fēng)險。

比如資源的傾斜問題。愛瑪?shù)臅r尚戰(zhàn)略很大程度上是看到了女性消費力崛起的現(xiàn)狀，并為之推出了與小紅書的戰(zhàn)略合作、“Miss大小姐”主題多功能門店等配套。不過，理想市場空間的大小問題仍然需要考慮——一臺電動車的價格顯然比不過一臺iPhone，但年年換新iPhone的人群數(shù)量，顯然大于換新電動車的人群數(shù)量。

對后者這樣的耐用消費品，消費者主要根據(jù)產(chǎn)品的生命周期做消費決定。愛瑪需要面向潛在客戶，保持有效的傳播節(jié)奏，盡可能抓住那些搖擺不定的需求。

“綜合來看，行業(yè)的空間其實還很大，3.5億的存量空間至少還有兩年。兩年后通過我們的創(chuàng)新和技術(shù)，想象空間還是很大?！睈郜斒紫放乒倌艑π聡鴺?biāo)換代潮下的短期未來充滿信心，考驗也一般不會在市場的結(jié)構(gòu)性上升區(qū)間出現(xiàn)。

最終，增長總是與行業(yè)的各種周期性相伴而行。而時尚一旦貼近了周期，要當(dāng)特效藥便多了幾分不確定性。對愛瑪來說，它需要將之打造為一副長效藥。

穿越周期，需要硬實力建設(shè)

品牌想靠一種標(biāo)簽穿越周期，靠譜嗎？

首先要明確，電動車本身的周期輪動，其實是存量的替換——假設(shè)消費者每五年進行一次換新，那么2023年到2025年因為新國標(biāo)換新的這批需求，本質(zhì)上是2018年到2020年的銷量。新的需求會有，但也會有舊的持有者轉(zhuǎn)向汽車等出行方式，因此單靠這種換代紅利，是無法保證品牌有效增長的。

但愛瑪不同，財報顯示，今年一季度，愛瑪實現(xiàn)收入54.4億元，同比增長18.6%，實現(xiàn)歸母凈利潤4.8億元，同比大幅增長50.5%。

收入增長代表“量”的釋放效應(yīng)，側(cè)面證明愛瑪在當(dāng)前兩輪電動車市場具備品牌價值，所以在換代潮中充分受益。而品牌價值不會在短期內(nèi)衰減，愛瑪未來兩年依然具有內(nèi)在穩(wěn)定性。

利潤的增長代表“質(zhì)”的提升，安信證券在研報中指出，新品的高利潤空間和規(guī)模效應(yīng)的突出，幫助愛瑪進一步打開了利潤空間。實際上，由于Q1單季度愛瑪銷售/管理費用率同比基本持平，這也可以解讀為愛瑪在沒有明顯擴大投入的情況下，改善了自己的經(jīng)營模型，而這是它產(chǎn)品力和渠道價值的一種體現(xiàn)——只要硬實力足夠強，不需要過多的推動，品牌的價值自然會兌現(xiàn)。

比如產(chǎn)品力中的智能化，艾瑞咨詢發(fā)布的《2023年中國兩輪電動車行業(yè)白皮書》顯示，83.9%的車主在購車時，將有智能化功能作為偏好重點之一，進而影響購買決策。愛瑪?shù)哪繕?biāo)是“2023年愛瑪智能化車型滲透率30%，2023年90%新車搭載智能化技術(shù)，2025年將實現(xiàn)新車全面覆蓋”。對愛瑪而言，持續(xù)提供可感知的智能化應(yīng)用，已經(jīng)成為其日常戰(zhàn)略的一部分。

而在渠道上，愛瑪擁有三萬多家門店，它們承擔(dān)著對外傳播愛瑪品牌形象和價值的重任，要讓渠道跟上品牌的戰(zhàn)略需求，對任何一個注重線下渠道的品牌而言，都需要長期的努力。

簡而言之，時尚的滲透不能僅僅以網(wǎng)絡(luò)傳播為媒介，愛瑪?shù)南鲁粱蛟S還要加大力度。就像無數(shù)走進商場的新能源汽車品牌一樣，這本身就是一種廣而告之。

東吳證券在研報中提到，愛瑪于2023年募資5.3億元，對11463家新建經(jīng)銷商營銷門店的裝修投入進行補貼。而在去年11月，愛瑪也開出了首家購物中心旗艦店。無疑，愛瑪也在逐漸提升渠道對銷售和品牌價值的“雙撬動”作用。

總的來說，電動車行業(yè)將在未來三年迎來真正的大考。現(xiàn)階段的國標(biāo)紅利，將是最后的人人都能享受的“余暉”。找到一條長期的道路，堅持下去，已經(jīng)成為了必選項。時尚意味著“追風(fēng)”，愛瑪通過持之以恒的戰(zhàn)略投入，積累了足夠的力量，有能力繼續(xù)隨風(fēng)奔跑。

本文來源：松果財經(jīng)（公眾號：songguocaijing1）—— 解讀財經(jīng)熱點事件，以獨特視角帶你挖掘新經(jīng)濟時代的商業(yè)機會。

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