淘寶創(chuàng)新了平臺(tái)與主播的關(guān)系，這是今年雙十一阿里推出的“王炸”。

雙十一如期而至，全網(wǎng)討論的李佳琦、羅永浩PK的背后，是淘寶直播與后來者抖音之間的較量。

(資料圖片)

“今年天貓雙十一是全社會(huì)參與角色最豐富、最多元的一次?！?0月24日，阿里巴巴淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運(yùn)營中心總裁楊光向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道等媒體介紹，今年一共有29萬個(gè)來自全球的品牌參與，還有數(shù)百萬產(chǎn)業(yè)帶商家、中小創(chuàng)業(yè)者一起參與進(jìn)來。消費(fèi)體驗(yàn)、用戶增長是最重要的目標(biāo)。

同一天，京東、拼多多等電商平臺(tái)均在下午和晚間，發(fā)布了今年雙十一的策略和促銷信息?；鹚幬恫豢芍^不濃，但鮮有快手與抖音等電商平臺(tái)的聲音，傳統(tǒng)電商仍是主角。

藍(lán)系品牌運(yùn)營負(fù)責(zé)人也感受到了行業(yè)的競爭格外激烈，“但我們依然收獲了與去年雙十一同期相比30%-40%的增長，預(yù)計(jì)總體增長會(huì)在60%左右?！?/p>

據(jù)天貓官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年天貓雙十一預(yù)售開始4小時(shí)，淘寶直播即產(chǎn)生了130個(gè)預(yù)售金額破千萬的直播間，腰部主播、新主播實(shí)現(xiàn)爆發(fā)增長，預(yù)售引導(dǎo)金額分別獲得365%、684%的同比增長，同時(shí)直播機(jī)構(gòu)也取得了165%的同比增長。

李佳琦、羅永浩均未公布明確的GMV數(shù)據(jù)，但從觀看數(shù)據(jù)來說已是極為可觀。截至預(yù)售首日10月24日晚11點(diǎn)，李佳琦直播間的觀看人次超過4.2億，而去年同時(shí)間的觀看人次為2.5億，羅永浩直播間累計(jì)觀看人數(shù)超過2600萬。

“淘寶創(chuàng)新了平臺(tái)與主播的關(guān)系，這是今年雙十一阿里推出的‘王炸’。”上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長、電子商務(wù)專業(yè)教授崔麗麗在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，主播還是一個(gè)引流的利器，特別是大主播的引導(dǎo)在觀眾注意力太分散的當(dāng)下，有不可替代的作用。已經(jīng)形成IP的大主播，其成功不可復(fù)制，有稀缺性?！袄狭_的可貴不僅僅在于帶貨能力，更在于話題性，自帶熱度會(huì)引起廣泛關(guān)注，也會(huì)帶來流量?！?/p>

過去十三年以來，雙十一形成的集中購買效應(yīng)，線上消費(fèi)對消費(fèi)市場的拉動(dòng)作用比較明顯。國家統(tǒng)計(jì)局10月24日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，全國實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增長6.1%，增速明顯快于社會(huì)消費(fèi)品零售總額，繼續(xù)保持較快增長。

另外，據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者多方了解，越來越多的主播和MCN機(jī)構(gòu)在加速全域化布局，平臺(tái)與平臺(tái)之間的隔離帶也正在模糊。歸根結(jié)底，直播的本質(zhì)終究要回歸到成交與生意。

圖片來源：視覺中國

羅永浩+淘寶直播

雙十一前夕，電商平臺(tái)再起波瀾。新東方、羅永浩作為抖音直播電商的兩大旗幟，雙雙宣布倒向淘寶直播。不僅是抖音大主播，快手頭部MCN機(jī)構(gòu)遙望也入駐了淘寶直播。

其中，羅永浩已經(jīng)交出了淘寶首播的答卷。從雙十一預(yù)售首日的情況來看，羅永浩還遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法與李佳琦抗衡。但他的粉絲號(hào)召力依然是毋庸置疑的，尤其是在男性群體上。不少男性消費(fèi)者反饋，追隨羅永浩而來，首次打開了淘寶直播頁面。10月24日晚，羅永浩亮相才短短10分鐘，直播間觀看人數(shù)猛漲30萬，一小時(shí)后突破500萬。直播結(jié)束后，羅永浩的淘寶直播賬號(hào)粉絲量增長110萬。

據(jù)介紹，今年整個(gè)雙十一周期，羅永浩直播會(huì)有六場，包含預(yù)售夜、開賣夜和雙十一當(dāng)天等關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)。并且“羅永浩直播間”賬號(hào)會(huì)每天開播，其他時(shí)間，“交個(gè)朋友”旗下主播都會(huì)進(jìn)行直播。從羅永浩高頻次的露面不難看出，交個(gè)朋友對這次的跨平臺(tái)經(jīng)營很是重視。

但要說拿下“男人們的雙十一需求”還為時(shí)尚早?！傲_永浩并沒有那么大的影響力可以去決定廣大男性用戶的去留，改變他們的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心智。消費(fèi)還是深受外部大環(huán)境的影響?！蹦衬行云放齐娚特?fù)責(zé)人指出，“但我覺得羅永浩的到來仍是一個(gè)好的開始?！?/p>

實(shí)際上，對淘寶而言，李佳琦和羅永浩的比較并無意義，他們都在淘寶直播。此前，在接連失去數(shù)位頭部主播的今年“618”大促期間，全網(wǎng)銷售額Top5主播全部來自抖音和快手，無一人出自淘寶?！耙皇欠劢z對主播的粘性比較高，二是于品牌而言，頭部主播與腰部主播的差距不只在于流量，品牌調(diào)性的匹配是難以逾越的鴻溝?！敝辈ル娚虖臉I(yè)人員小燕指出，頭部主播空缺出來的流量并不是中腰部主播能全部承接住的。

盡管，今年以來，淘寶直播不遺余力扶持腰部主播，先后推出了新領(lǐng)航計(jì)劃、引光者聯(lián)盟、超級(jí)新咖計(jì)劃、源力計(jì)劃等4項(xiàng)主播政策。但從外部引入大主播無疑是一條捷徑。淘寶對新主播的入駐也是十分迫切，早在今年9月，淘寶直播新生態(tài)事業(yè)線負(fù)責(zé)人虛羅在接受媒體采訪時(shí)就曾表示，“你們能想到的（全網(wǎng)所有的短視頻或直播達(dá)人），我們基本上都聊過。”

目前，新東方方面僅是其創(chuàng)始人俞敏洪會(huì)在10月31日晚，現(xiàn)身“新東方迅程教育專營店”淘寶直播間，主要分享有關(guān)大學(xué)生學(xué)習(xí)成長與規(guī)劃的內(nèi)容。對此，不少輿論聲音認(rèn)為，俞敏洪都來了，相信東方甄選及董宇輝入駐淘寶也不遠(yuǎn)了。

水土不服？

直播電商戰(zhàn)局近兩年來持續(xù)發(fā)生變化，淘寶直播逐漸處于下位。羅永浩的出抖入淘，釋放出一個(gè)強(qiáng)烈的信號(hào)，超頭部主播的平臺(tái)壟斷正在被打破，羅永浩的到來也將是巨大的廣告效應(yīng)，引起其他主播效仿。

對此，崔麗麗指出，跨平臺(tái)經(jīng)營主要是要結(jié)合新平臺(tái)的邏輯，對自己原有的一些設(shè)定進(jìn)行修正和改善。比如人設(shè)與選品之間的對標(biāo)，受眾偏好的場景風(fēng)格的改變等。老羅在抖音直播很多還是老羅多年創(chuàng)業(yè)路上的粉絲，有些是帶著看內(nèi)容順便買貨的心態(tài)來的，而在淘寶直播受眾可能更多關(guān)注商品售賣本身。

不可否認(rèn)的是，羅永浩的首播并不完美，各種價(jià)格、PPT、提詞板、抽獎(jiǎng)福袋等頻頻出錯(cuò)。對此，羅永浩解釋道，“我在淘寶直播是個(gè)新人，平臺(tái)的規(guī)則比較復(fù)雜，出了不少錯(cuò)誤，但既慚愧又自豪地承諾，直播間出錯(cuò)并不會(huì)影響到消費(fèi)者?！蓖瑫r(shí)，他直言，“這里的氛圍對了，用戶來了就買東西，我就喜歡當(dāng)一個(gè)簡單的售貨員?！?/p>

相比于羅永浩的感覺“對了”，一位關(guān)注其直播的品牌方則表示，“羅永浩的首播可以說是差強(qiáng)人意，沒有大家預(yù)期的那么好?；蛟S是準(zhǔn)備時(shí)間也比較有限，大概是一周前，我們收到了羅永浩團(tuán)隊(duì)籌備選品的信息，這個(gè)時(shí)間還是比較倉促的。”

值得一提的是，此次出現(xiàn)在羅永浩直播間的品牌，大多是在抖音交個(gè)朋友直播間的?？停鐗糁{(lán)、戴森、小米米家、信良記等。

相比于在抖音上成長起來的其他主播，羅永浩已經(jīng)是自帶流量，風(fēng)格自成一派的存在，即便如此，他也很難成為超頭部主播跨平臺(tái)的樣本。可見，其余主播的跨平臺(tái)之路，道阻且長。比如，“一栗小莎子”目前在抖音有1187萬粉絲，而在淘寶直播卻只有69.3萬粉絲，而從近期直播數(shù)據(jù)來看，雙十一預(yù)售首日只達(dá)到了307萬觀看人次，和其在抖音的聲勢完全不可比。

從帶貨的表現(xiàn)來看，這些短視頻達(dá)人在跨平臺(tái)后并沒有保持之前的影響力，而帶貨能力更不能與淘寶大主播相提并論。小燕解釋道，“很多達(dá)人去淘寶之后都有水土不服的情況。抖音是內(nèi)容平臺(tái)，大部分受眾去抖音是看達(dá)人的內(nèi)容加直播，而在淘寶里就只有直播，是純消費(fèi)的場域。”

“實(shí)際上，李佳琦直播間的坑位費(fèi)沒有大家所想的那么貴，反而一些抖音過來的達(dá)人，坑位費(fèi)要貴得多?！鄙鲜瞿惺科放齐娚特?fù)責(zé)人透露道，“淘寶原生的主播，其實(shí)會(huì)更加知道品牌需要什么，不會(huì)那么急于去收割自己的流量和知名度。而一些抖音達(dá)人，他們的熱度可能并不持久，要盡快地去割韭菜?！?/p>

淘寶vs抖音

在淘寶所有熱鬧喧囂的背后，有著抖音的“默默輸出”。

抖音為什么留不住人？在崔麗麗看來，原因在于抖音的流量邏輯?！皬亩兑舻牧髁窟壿媮砜?，還是希望能夠去中心化的。引進(jìn)多元化的達(dá)人、主播和機(jī)構(gòu)，可能更有助于一種百花齊放的生態(tài)構(gòu)成。如果說抖音留不住人，那應(yīng)該是它不希望形成非常集中的流量分布形態(tài)，這與大主播的期望是悖逆的?！?/p>

“抖音其實(shí)也意識(shí)到了電商生態(tài)和內(nèi)容生態(tài)間的矛盾?！睙崂藬?shù)據(jù)市場負(fù)責(zé)人李婷婷進(jìn)一步解釋道，作為帶貨第一站的淘寶，無論是綜合性上，還是供應(yīng)鏈，都比抖音強(qiáng)，這也是一部分抖音主播“出逃”的原因。而在淘寶打拼幾年發(fā)現(xiàn)永遠(yuǎn)活在李佳琦陰影下的達(dá)人主播則很可能選擇抖音，畢竟熟悉電商套路的她們唯一需要的就是更大的流量池。在未來一段時(shí)間內(nèi)，抖音的流量和淘寶的供應(yīng)鏈之間的較量仍會(huì)繼續(xù)。

但對于品牌商家而言，抖音、淘寶早已不是二選一的問題?！艾F(xiàn)在，全渠道布局已經(jīng)是品牌的標(biāo)配，不僅是抖音、淘寶，還有小紅書、京東、拼多多等平臺(tái)。但不同渠道，我們的側(cè)重點(diǎn)和規(guī)劃不同，比如在淘寶上側(cè)重銷售，在小紅書上樹立品牌心智，在抖音做產(chǎn)品溝通?！币又谰€上負(fù)責(zé)人張悅在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)指出，“大主播的直播間確實(shí)很令人上癮，但是千萬不要把它當(dāng)作必需品，還是要專注去做精細(xì)的更持久的經(jīng)營動(dòng)作?！?/p>

在整個(gè)電商已進(jìn)入存量市場的當(dāng)下，消費(fèi)者也更為理性。“消費(fèi)體驗(yàn)、用戶增長是今年‘雙十一’最重要的目標(biāo)?！睏罟獗硎荆半p十一”策略圍繞消費(fèi)者體驗(yàn)做了很多結(jié)構(gòu)調(diào)整。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者注意到，不僅是預(yù)售和開賣時(shí)間都統(tǒng)一到晚8點(diǎn)，天貓還對購物車進(jìn)行了擴(kuò)容，寶貝數(shù)量擴(kuò)容至300；全程價(jià)格保護(hù)，買貴一鍵退差價(jià)；下一單可以送多個(gè)地址，方便用戶湊單等。

這些變化，在楊光看來，三個(gè)字就能講清楚，就是長期性?！疤詫氈辈ゲ皇且粋€(gè)獨(dú)立的業(yè)務(wù)，而是整個(gè)手淘的一部分，所以本質(zhì)上來說，直播并不是我們生意的全部，只是一部分。我們和其他平臺(tái)的差別，無論是搜索、推薦、直播還是促銷，各種形態(tài)組成了在手淘里做生意的方式。”

（作者：易佳穎,陶力 編輯：林曦）

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