作者： 王海 陸涵之
10月24日晚8點，2022天貓“雙11”預(yù)售正式開啟。
“我們今年的投入是前所未有的，而且在未來還將持續(xù)?！卑⒗锇桶图瘓F國內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊公開表示，今年“雙11”，平臺將持續(xù)在消費決策、物流履約、供應(yīng)鏈升級等領(lǐng)域加大投入。
(資料圖片僅供參考)
浙江大學(xué)國際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員盤和林對第一財經(jīng)記者表示，“雙11”依然是集中的購物季，實現(xiàn)銷售既需要外力催化，也需要消費者主動參與，如果可以在價格上提供足夠的性價比，即便營銷不熱鬧，消費者的熱情依然不會降低。今年可以在電商平臺保價、改善消費者體驗等服務(wù)方面持續(xù)改進。
從消費者側(cè)看，理性消費依然是重點。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青表示，因疫情等因素，消費者的錢袋緊了，從今年6·18購物節(jié)來看，消費者下單更為理性，延續(xù)到“雙11”，消費者依然會注重性價比。消費者會更在意簡單的滿減，那種復(fù)雜的套路會被消費者摒棄。再加上現(xiàn)在日日有促銷，每月有活動，“雙11”也就不顯得那么彌足珍貴了。
多家電商平臺打響“雙11”購物節(jié)
“今年‘雙11’活動公司從9月10號左右開始準(zhǔn)備，從組貨備貨、平臺營銷策略、折扣策略、外部種草引流、新品上市等多個方面展開。”睡眠博士副總裁陳登峰告訴第一財經(jīng)記者，該公司參加京東、天貓、抖音、快手等多個電商平臺舉辦的“雙11”購物活動。睡眠博士產(chǎn)品包括乳膠枕、記憶枕、床墊等。
為了迎接此次“雙11”購物節(jié)，睡眠博士提前準(zhǔn)備了2000萬~3000萬元貨值的貨，存放在總倉、分倉、工廠倉，有考慮疫情的突發(fā)影響，存放在不同城市的倉庫，總倉為主分倉為輔，有應(yīng)急處理預(yù)案。
陳登峰表示，睡眠博士今年“雙11”的銷量預(yù)期3000萬元左右，沒有追求更高目標(biāo)的銷量，以更好的綜合體驗和服務(wù)為主。
不只是睡眠博士，蜂花、珂岸、歐詩漫等諸多本土品牌紛紛聚焦“雙11”。
阿里巴巴淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運營中心總裁吹雪告訴第一財經(jīng)記者，從第一屆“雙11”只有27個商家報名，到今年第14屆“雙11”，一共有29萬個來自全球的品牌參與，還有數(shù)百萬產(chǎn)業(yè)帶商家、中小創(chuàng)業(yè)者一起參與進來。
吹雪表示，目前在天貓上，有42個品牌擁有超過1000萬會員，600個品牌擁有超過100萬會員，其中，大部分品牌會員帶來的成交額超過其總成交額的40%。
幾天前，京東、拼多多、蘇寧易購(002024)也開啟了“雙11”的序幕。
“從大促首日（10月20日）的情況來看，今年11·11的消費勢頭要超過去年以及今年的6·18，這也進一步彰顯了國內(nèi)消費市場的強大韌性?！逼炊喽啻蟠夙椖控?fù)責(zé)人表示，在大促首日當(dāng)晚11點，消費者的購物熱情達到頂峰，3C、家電、美妝、服飾、母嬰以及涉農(nóng)產(chǎn)品(000061)等多個品類均大幅超過去年同時段的銷售額。
其中，手機仍然是消費者最為青睞的產(chǎn)品，成為最快破億的品類，尤其是三四線城市的用戶訂單增幅最為明顯。空氣炸鍋、破壁機、電蒸鍋等小家電產(chǎn)品的表現(xiàn)仍舊亮眼，全品類同比增長超過125%。而在購買大牌美妝、母嬰等產(chǎn)品的用戶中，三四線用戶的比例也有大幅上升，成為強勁的消費潛力群體。
消費理性的回歸
對于本次“雙11”的看點，盤和林認(rèn)為，達成更多交易是“雙11”購物節(jié)的目的，這個目的未來很長一段時間不會改變，而今年宏觀經(jīng)濟面需要消費發(fā)力來穩(wěn)定經(jīng)濟。在微觀上要看帶貨直播，帶貨直播的看點應(yīng)該是看羅永浩、東方甄選以及淘系頭部主播之間誰能獲得頂流，因為羅永浩、東方甄選等來自抖音系，他們之間的帶貨模式存在差異，不同頭部直播主播的比拼可能是未來直播電商的發(fā)展方向。
在平臺競爭方面，盤和林表示，由于抖音的一些帶貨主播轉(zhuǎn)向淘寶系，所以“雙11”淘寶系主場格局不會改變，甚至頭部效應(yīng)會更加突出，抖音快手的側(cè)重點，可能也并非購物節(jié)，而是通過社交來普及品牌。淘寶、京東這類傳統(tǒng)電商的優(yōu)勢在于完善的供應(yīng)鏈和較高的性價比，而性價比高其實也是因為其供應(yīng)鏈較為成熟。
以京東為例，今年“雙11”京東采取了大量的措施吸納和服務(wù)商家。10月24日，京東宣布推出“百大產(chǎn)業(yè)帶扶持計劃”，向全國267個產(chǎn)業(yè)帶招募新商家，并出臺免費代入駐、“三費”減免、商家培訓(xùn)、數(shù)字化轉(zhuǎn)型服務(wù)、供應(yīng)鏈支持等扶持措施，以吸納更多小微商家。
從商業(yè)布局看，今年京東在“雙11”期間采取了線上線下聯(lián)動的方式。京東表示京東MALL、京東新百貨、七鮮超市、京東養(yǎng)車、京東大藥房、京東國際跨境體驗店等數(shù)萬家京東自營或管理的門店，以及京東供應(yīng)鏈接入的全國數(shù)百萬家線下合作門店都將參與到京東11·11中來。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務(wù)所高級合伙人李旻律師表示，從消費者方面來看，首先對電商平臺活動的疲軟和消費理性的回歸。6·18、“雙11”等各類電商平臺促銷活動已經(jīng)經(jīng)過數(shù)年，對于消費者來說，已經(jīng)積累了大量在電商大促活動中根據(jù)自身的需求和消費能力購物的經(jīng)驗，而非被各類推廣營銷活動裹挾購物。平臺也認(rèn)識到鋪天蓋地的各類營銷活動可能無法實現(xiàn)預(yù)期的營銷效果，反而會引起消費者的反感。
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