作者 | 楊揚(yáng)
【資料圖】
編輯 | 夏益軍
把時(shí)光倒回5年前，電競的熱度似乎和這兩年的元宇宙不相上下。2017年，在一級(jí)市場，電競行業(yè)融資數(shù)量達(dá)到77起。這是什么水平？去年大火的元宇宙，2021年融資數(shù)是81起。
市場對電競的關(guān)注并非曇花一現(xiàn)，此后電競的投融資數(shù)量雖然有所減少，但依然吸引來了更多產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)和政府的關(guān)注。不僅騰訊、阿里接連布局電競業(yè)務(wù)，多個(gè)地方政府也明確發(fā)文支持電競發(fā)展，上海更是提出了打造全球電競之都的計(jì)劃。
多方助力下，國內(nèi)各界大多認(rèn)為電競開始布局發(fā)展的黃金時(shí)代。事實(shí)似乎的確如此，電競行業(yè)成為過去幾年為數(shù)不多依然能夠保持高速增長的行業(yè)。2019年-2021年，國內(nèi)電競市場規(guī)模復(fù)合增速達(dá)到21%。
但到了今年，電競行業(yè)的發(fā)展急轉(zhuǎn)直下。今年上半年，電競市場規(guī)模，用戶數(shù)量雙雙出現(xiàn)下降，包括戰(zhàn)隊(duì)、運(yùn)營公司在內(nèi)的行業(yè)參與者大量減少。據(jù)體壇電競2019年的統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時(shí)全國各項(xiàng)賽事有330家俱樂部。2年過去了，電競戰(zhàn)隊(duì)少了將近一半。
行業(yè)發(fā)展遇到瓶頸背后，是電競在商業(yè)化層面的羸弱。目前，贊助是電競行業(yè)變現(xiàn)的主要模式。騰訊《2022年亞洲電競運(yùn)動(dòng)行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2022年全球電競賽事運(yùn)營收入中，贊助商貢獻(xiàn)占比超60%。
對比其他商業(yè)開發(fā)成熟的賽事差距明顯。以足球俱樂部為例，曼聯(lián)是全球贊助商收入最高的俱樂部，其贊助商收入占比僅為37%。
從這個(gè)角度看，電競行業(yè)離真正的成熟還有很長的路要走。
/ 01 /
電競遭遇“過山車”
最近幾年，電競一直是各方備受關(guān)注的行業(yè)，其不僅獲得多個(gè)頭部產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)和資金的投資，還受到政府的大力支持，不少城市進(jìn)行了數(shù)十億的電競產(chǎn)業(yè)園投資，上海甚至提出了打造全球電競之都的計(jì)劃。
多方扶持下，過去幾年電競市場迎來了黃金時(shí)代，其市場規(guī)模保持著高速增長。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，從2019年到2021年，國內(nèi)電競市場規(guī)模復(fù)合增速達(dá)到21%。
但到了2022年，國內(nèi)電競行業(yè)表現(xiàn)卻急轉(zhuǎn)直下。首先，電競市場規(guī)模出現(xiàn)下降，中國音數(shù)協(xié)電競工委的《2022年1-6月中國電子競技產(chǎn)業(yè)報(bào)告》指出，電競產(chǎn)業(yè)收入首次出現(xiàn)下滑，同比下降10.12%為764.97億元。報(bào)告認(rèn)為市場規(guī)模下降是受電競熱度降低，用戶收入和付費(fèi)意愿變化導(dǎo)致。
從數(shù)據(jù)看，電競熱度確有下降趨勢，最直觀的表現(xiàn)就是，用戶變少了。今年上半年，國內(nèi)電競用戶規(guī)模約為4.87億人，同比下降0.41%，這是國內(nèi)電競用戶數(shù)量多年來首次下滑。
相比C端用戶數(shù)量的減少，推動(dòng)電競市場發(fā)展的B端參與者，數(shù)量下降地更為嚴(yán)重。從電競直播平臺(tái)、電競賽事運(yùn)營商到電競戰(zhàn)隊(duì)等多個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)參與者，都開始出現(xiàn)了大量撤出的現(xiàn)象。
這里面，用戶感知最深的是電競直播平臺(tái)數(shù)量的減少。比如，前不久，騰訊電競“優(yōu)化”了旗下的游戲直播平臺(tái)——企鵝電競。而在此之前，全民直播、網(wǎng)易薄荷、熊貓直播等早已先后關(guān)停。
除電競直播平臺(tái)外，其他行業(yè)參與者也在大量退出。前不久，中國音數(shù)字協(xié)第一副理事長張毅君在會(huì)上宣布，“今年有164家俱樂部維持正常運(yùn)轉(zhuǎn)”。據(jù)體壇電競2019年的統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時(shí)全國各項(xiàng)賽事有330家俱樂部。2年過去了，電競戰(zhàn)隊(duì)少了將近一半。
電競俱樂部都消失了一半，為其提供服務(wù)的運(yùn)營公司生存狀況就更為艱難。某位從業(yè)者表示，身邊很多做電競內(nèi)容營銷的創(chuàng)業(yè)公司，一半都倒閉了，另一半是客戶少了50%。
那為什么各方寄予厚望的電競行業(yè)，突然開始下滑了呢？
/ 02 /
游戲發(fā)不了，生態(tài)跑不動(dòng)
電競行業(yè)市場規(guī)模的下滑，是因?yàn)橥獠凯h(huán)境的一系列變化，對電競行業(yè)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)產(chǎn)生了較大程度的沖擊。
從電競行業(yè)的收入構(gòu)成看，由電競游戲和電競生態(tài)兩大業(yè)務(wù)。其中，電競游戲是指用戶通過設(shè)備進(jìn)在同一畫面內(nèi)進(jìn)行多人同步實(shí)時(shí)對抗的電子游戲，典型代表是《王者榮耀》、《英雄聯(lián)盟》等游戲。電競生態(tài)則是指直播、賽事、俱樂部等收入。
而以上兩大業(yè)務(wù)均面臨發(fā)展瓶頸。上半年，電競游戲收入下滑10.2%，這一下滑幅度甚至超過整體游戲大盤的下滑（4.5%）。電競游戲收入下滑較多，是因?yàn)殡姼傆螒蚴紫扰c游戲大盤面臨相同的困境：版號(hào)一度停發(fā)，影響新游發(fā)行，以及游戲用戶規(guī)模到頂并且游戲作為可選消費(fèi)，用戶ARPU減少，共同導(dǎo)致了游戲收入的下滑。
更重要的是，與整個(gè)游戲大盤相比，爆款電競游戲的生命周期已經(jīng)出現(xiàn)了衰退趨勢，如互聯(lián)網(wǎng)巨頭在其半年報(bào)提到，《王者榮耀》、《英雄聯(lián)盟》都在上半年出現(xiàn)了收入下滑的情況。而這兩款游戲也是國內(nèi)最具代表性，創(chuàng)收最高的電競游戲之一。
作為產(chǎn)業(yè)鏈的上游，電競游戲的勢微，在未來有可能影響后續(xù)電競賽事、俱樂部的運(yùn)營，不利于整個(gè)電競生態(tài)的發(fā)展。
如今，這樣的影響已經(jīng)出現(xiàn)。上半年，國內(nèi)電競生態(tài)收入下滑2%。究其原因，電商生態(tài)出現(xiàn)了商業(yè)價(jià)值降低的情況，從而影響了廣告主對賽事、俱樂部的廣告投入。
按照某電競營銷公司CEO的說法，以前可以看到各個(gè)領(lǐng)域的廣告主，但現(xiàn)在廣告主集中在車企和一些大牌美妝上。此外，廣告主的贊助價(jià)格也出現(xiàn)了下降，即便是贊助商數(shù)量最多的LPL，7成以上贊助商選擇的都是最低兩檔的價(jià)格權(quán)益。
對于廣告主而言，電競價(jià)值變低也不難理解。在消費(fèi)遇冷的情況下，大多數(shù)廣告主由追求品牌曝光到追求品效合一，電競并不能直接為廣告主帶來收益，預(yù)算自然被砍。這也是為什么，如今廣告主更多是車企和大牌美妝的原因。因?yàn)檫@些廣告主預(yù)算更為充足，并且享受了一定程度的品牌溢價(jià)，有更多動(dòng)力去花錢維持品牌。
此外，電競用戶規(guī)模已經(jīng)到頂甚至出現(xiàn)了下滑趨勢。而對于很難不能形成購買閉環(huán)的電競，廣告主的核心訴求就是品牌曝光。如今用戶到頂，廣告主即使維持投放，也不會(huì)再帶來新的用戶曝光，廣告的投放效用也會(huì)降低。
一系列“外患”是造成上半年電競行業(yè)規(guī)模下滑的首要原因，但長遠(yuǎn)來看，商業(yè)化能力羸弱的“內(nèi)憂”，是行業(yè)增長更大的攔路虎。
/ 03 /
電競的商業(yè)化能力仍需證明
變現(xiàn)方式單一、企業(yè)盈利艱難，一直是電競行業(yè)存在的問題。以往，在用戶和行業(yè)仍舊高增長的時(shí)候，商業(yè)化羸弱的問題似乎不那么棘手，但如今行業(yè)用戶到頂?shù)那闆r，提高商業(yè)化能力已經(jīng)刻不容緩。
商業(yè)化能力不足，首先體現(xiàn)在變現(xiàn)模式單一上。目前，電競生態(tài)參與者，無論是電競賽事，還是電競俱樂部目前都嚴(yán)重依賴贊助商，騰訊《2022年亞洲電競運(yùn)動(dòng)行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2022年全球電競賽事運(yùn)營收入中，贊助商貢獻(xiàn)占比超60%。而嗅才統(tǒng)計(jì)，即使是全球最頂級(jí)電競俱樂部，贊助商收入占比也近60%。
參考商業(yè)化運(yùn)營成熟的體育行業(yè)，其對贊助商的依賴并沒有電競行業(yè)嚴(yán)重。以足球俱樂部為例，曼聯(lián)是全球贊助商收入最高的俱樂部，但其贊助商收入占比僅為37%。需要注意的是，曼聯(lián)2021年競技成績下降，獎(jiǎng)金和轉(zhuǎn)播收入下降，贊助收入開始超過轉(zhuǎn)播收入，否則其贊助收入占比會(huì)更低。
電競行業(yè)依賴贊助商，是因?yàn)殡姼偘鏅?quán)業(yè)務(wù)還沒有形成足夠的商業(yè)規(guī)模，也沒有開辟更多的變現(xiàn)業(yè)務(wù)。從版權(quán)業(yè)務(wù)看，按照嗅才的數(shù)據(jù)，LPL作為商業(yè)化程度最高的賽事，參賽俱樂部平均能分到的轉(zhuǎn)播（不含獎(jiǎng)金）收入為幾千萬人民幣，而英超俱樂部平均能分到1億英鎊。
版權(quán)價(jià)值相對較低，一方面，是因?yàn)殡姼傎愂掳鏅?quán)購買方主要為直播平臺(tái)，直播平臺(tái)尚且不賺錢，價(jià)格自然上不去。另一方面，電競影響力、商業(yè)運(yùn)營體系也與主流賽事存在差距。未來，隨著行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展，版權(quán)價(jià)值大概率會(huì)增加。
但對于電競參與者而言，相比等待版權(quán)價(jià)值的提升，提高其自身的商業(yè)化能力更為重要。參照其他行業(yè)，曼聯(lián)球衣、紀(jì)念品、門票等商品收入占比能夠超15%。而嗅才統(tǒng)計(jì)，頭部電競俱樂部商品收入在1%以下。由此可見，電競俱樂部的商業(yè)化能力還有很大提升空間。
而眼下，商業(yè)化能力的提高勢在必行。由于商業(yè)化能力差，電競企業(yè)普遍入不敷出，公開資料顯示，知名戰(zhàn)隊(duì)A隊(duì)，不算其他費(fèi)用，僅員工成本就已和營收持平。而這并非個(gè)例，電競商業(yè)機(jī)構(gòu)Meta統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，截止2021年，全球共有23家電競概念公司，只有2家公司盈利，其中有一家還是電競博彩公司。
也正是由于較差的商業(yè)化能力，電競參與者出現(xiàn)了減少趨勢。如上文提到的，電競俱樂部兩年時(shí)間減少一半，電競營銷公司一年時(shí)間減少半數(shù)。而行業(yè)參與者的大量退出，顯然不利于電競行業(yè)的正向發(fā)展。
由此來看，提升商業(yè)化能力，已經(jīng)成為電競行業(yè)想要繼續(xù)發(fā)展的必解之題。
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