10月24日，各個(gè)平臺(tái)為“雙11”的預(yù)熱戰(zhàn)已經(jīng)打響，包括淘寶天貓?jiān)趦?nèi)的電商平臺(tái)開(kāi)始發(fā)放“雙11”第一階段紅包，部分商品的預(yù)熱、預(yù)售也已經(jīng)開(kāi)啟。對(duì)于家電廠商來(lái)說(shuō)，“雙11”也是提振家電銷量的寶貴窗口，針對(duì)線上、線下市場(chǎng)企業(yè)也開(kāi)發(fā)出不同打法，形成了線上求量、線下求額的格局。
線上強(qiáng)化“種草能力”
(資料圖片僅供參考)
在家電出貨遇阻的背景下，線上、線下兩個(gè)市場(chǎng)持續(xù)分化，其中，線上市場(chǎng)依靠不斷涌現(xiàn)的新品類創(chuàng)意家電以及需求細(xì)分下的小家電仍能在部分領(lǐng)域保持緩慢增長(zhǎng)，而線下市場(chǎng)則長(zhǎng)期處于明顯的下滑狀態(tài)。
以廚電產(chǎn)品為例，據(jù)奧維云網(wǎng)9月最新數(shù)據(jù)顯示，油煙機(jī)、洗碗機(jī)、集成灶、電熱和燃熱的線上零售額同比分別為-2.5%、6.9%、27.3%、12%和10%，呈總體上升態(tài)勢(shì)，而線下零售額同比分別為-26%、-24.6%、-15%、-32.2%和-20.3%，下滑頗為明顯。
從環(huán)境健康電器來(lái)看，盡管線上、線下均有下滑，但是線下市場(chǎng)更不樂(lè)觀，數(shù)據(jù)顯示，凈化器、凈水器的線上零售額同比分別為-19.2%、-8.1%，而同品類產(chǎn)品線下零售額則同比為-54.2%、-39.4%。
對(duì)于此種情況，資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬指出，在家電市場(chǎng)需求不斷細(xì)分的背景下，消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)更多來(lái)源于“種草”，也就是說(shuō)，消費(fèi)者在購(gòu)買前往往不清楚自己的需求，看到廣告、帶貨直播之后才被刺激起購(gòu)買欲望，而無(wú)論是淘寶、拼多多等購(gòu)物網(wǎng)站，還是抖音、小紅書(shū)等社交平臺(tái)，其中的廣告宣傳內(nèi)容都能更加便捷、全方位地觸達(dá)消費(fèi)者，加之網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不斷強(qiáng)化消費(fèi)屬性、優(yōu)化購(gòu)物流程，網(wǎng)絡(luò)成為家電出貨的主場(chǎng)也不足為奇。
線下堅(jiān)守“長(zhǎng)期主義”
盡管越來(lái)越多的份額轉(zhuǎn)移到線上，不過(guò)專家認(rèn)為，線下市場(chǎng)以其更加直觀的體驗(yàn)與感受，仍發(fā)揮著難以替代的作用，從銷售均價(jià)來(lái)看，線下市場(chǎng)也更有利于高端電器、大型家電的出貨。
產(chǎn)業(yè)觀察家洪仕斌表示，消費(fèi)者在選購(gòu)單價(jià)較高的電器時(shí)勢(shì)必會(huì)趨于保守，往往需要貨比三家，親身體驗(yàn)也是必不可少的環(huán)節(jié)，這些都需要線下賣場(chǎng)來(lái)滿足其需求。從家電市場(chǎng)發(fā)展來(lái)看，未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，產(chǎn)品銷量的提升或許舉步維艱，這也就更需要在銷售額上尋求增長(zhǎng)，這無(wú)疑凸顯了線下賣場(chǎng)的作用。
數(shù)據(jù)也印證了這一觀點(diǎn)，以廚電為例，9月，線下油煙機(jī)、洗碗機(jī)、集成灶、電熱和燃熱的均價(jià)分別為4094元、7540元、9894元、2113元和3622元，線上的均價(jià)分別為1607元、4565元、8353元、1036元和1804元。
那么，線下市場(chǎng)如何開(kāi)發(fā)出新打法也就成為企業(yè)必須考慮的問(wèn)題，專家建議放眼家裝市場(chǎng)。首先，家裝往往與家電的添置、換新緊密相連，彩電、冰箱、空調(diào)等“大件”也迎來(lái)集中出貨的機(jī)會(huì)，此外，出于家裝“一步到位”的考慮，套系化電器也成為更多消費(fèi)者的選擇。
從數(shù)據(jù)上來(lái)看，廚房電器品類在中國(guó)高端建材渠道的銷售明顯領(lǐng)先，銷售額占比高達(dá)24.9%，從紅星美凱龍(601828)9月部分商場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，其店均訂單量達(dá)到274單，店均客單價(jià)13754元，廚房電器、中央空調(diào)這樣的全屋整裝家電貢獻(xiàn)頗高，占比分別達(dá)到24.9%與17.5%。
對(duì)于“雙11”期間套系化家電銷售打法，梁振鵬認(rèn)為除了關(guān)注銷售額、量之外，其更要把這一時(shí)期視作提升市場(chǎng)占有率、滲透率的時(shí)機(jī)，提高客戶黏性乃至于強(qiáng)化品牌自身的生態(tài)圈，才是在復(fù)雜多變的家電市場(chǎng)中屹立不倒的長(zhǎng)期策略。
北京商報(bào)記者 金朝力 王柱力 圖片來(lái)源：北京商報(bào)記者攝
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