從雪梨、林珊珊再到薇婭，從幾千萬(wàn)元到超過(guò)10億元的罰款，帶貨主播偷稅漏稅重拳整治驚呆了吃瓜群眾，直播電商行業(yè)規(guī)范已刻不容緩。
杭州市稅務(wù)稽查局接連幾起的整治案例起到了帶頭作用，12月22日，浙江、上海、廣東、江蘇及北京稅務(wù)局相繼發(fā)布通告，宣布要求明星藝人、網(wǎng)絡(luò)主播納稅人發(fā)布通告，要求進(jìn)行自查，并于2021年12月31日前向稅務(wù)部門(mén)主動(dòng)報(bào)告和糾正涉稅問(wèn)題，若拒絕自查，有問(wèn)題不糾正的將依法嚴(yán)肅處理。
實(shí)際上，直播電商這幾年迅猛發(fā)展，誕生了像薇婭及李佳琦這樣的超流量主播，同時(shí)行業(yè)刷單、虛假宣傳等亂象頻發(fā)，收入不透明也導(dǎo)致了隱性違法行為。在今年的6月24日，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行為規(guī)范》，這是國(guó)內(nèi)出臺(tái)的第一個(gè)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的專(zhuān)門(mén)規(guī)范。
作為新興業(yè)態(tài)，直播電商的路能走多遠(yuǎn)？
行業(yè)高成長(zhǎng)，但發(fā)展“不平衡”
智通財(cái)經(jīng)APP了解到，直播電商是電商行業(yè)衍生出來(lái)的銷(xiāo)售渠道，通過(guò)主播帶貨方式，將商品觸及到消費(fèi)者，流量變現(xiàn)模式發(fā)生了顯著性變化，將分散的流量集中變現(xiàn)。這幾年行業(yè)快速發(fā)展，每年幾乎呈翻倍的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2020年市場(chǎng)規(guī)模為9712.3億元，四年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到165.2%。
直播電商野蠻生長(zhǎng)，在網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)滲透率由2018年的1.5%迅速提升至2020年的10.6%，根據(jù)艾瑞咨詢(xún)，2021年預(yù)計(jì)將達(dá)到15%以上，未來(lái)有望成為主流的網(wǎng)購(gòu)模式，而電商在整個(gè)零售占比也保持上升趨勢(shì)，近兩年穩(wěn)定在23%以上。直播電商在電商及零售參透率仍有非常大的提升空間。
“KOL帶貨”是直播電商最顯著的特點(diǎn)，能給消費(fèi)者帶來(lái)更直觀(guān)及生動(dòng)的購(gòu)物體驗(yàn)，從涉及的行業(yè)看，上游對(duì)接品牌商和廣告主，中游為流量平臺(tái)，包括淘寶等電商平臺(tái)，抖音及快手等社交短視頻平臺(tái)，下游直接觸達(dá)消費(fèi)者。而KOL按粉絲流量人數(shù)劃分為頭部、肩部、腰部和尾部。
值得一提的是，直播電商發(fā)展并不平衡，主要為：一是頭部主播對(duì)直播電商行業(yè)貢獻(xiàn)高，特別是薇婭及李佳琦兩位超頭部流量，以今年天貓雙十一為例，上述兩名主播帶貨額均達(dá)到200億元，占到天貓平臺(tái)銷(xiāo)售額8%，占比前二十名帶貨額超過(guò)60%；二是主流帶貨產(chǎn)品為香化類(lèi)產(chǎn)品，其他類(lèi)別較低；三是抖音、淘寶及快手三分天下，成為主播帶貨的主流平臺(tái)，薇婭及李佳琦主打淘寶平臺(tái)，辛巴家族主打快手平臺(tái)，而抖音比較分散，屬于腰部、尾部及自播平臺(tái)。
稅務(wù)局給薇婭開(kāi)出了13.4億元的罰單，“吃瓜群眾”驚嘆帶貨主播真掙錢(qián)！他們?nèi)绾螔赍X(qián)的呢？實(shí)際上，從主播產(chǎn)業(yè)鏈看，包括電商平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)及主播分的錢(qián)都是從品牌商獲得，其中主播收入為坑位費(fèi)和傭金，坑位費(fèi)固定，而傭金則看賣(mài)出的商品額，一般都能給到10%以上的交易提成，此外還有如品牌折扣等隱性收入。
頭部主播偷稅漏稅整治，一方面對(duì)流量影響巨大，超頭部流量出現(xiàn)缺口，腰部及尾部有機(jī)會(huì)獲得分流；另一方面對(duì)于頭部主播依賴(lài)度高的品牌是巨大的打擊，薇婭全網(wǎng)封殺，短期基本沒(méi)有復(fù)出的可能，導(dǎo)致部分品牌商銷(xiāo)售額的巨震。對(duì)于流量平臺(tái)而言，影響不大，預(yù)計(jì)將會(huì)配合政策規(guī)范主播行為及平衡行業(yè)發(fā)展。
其實(shí)流量平臺(tái)對(duì)直播電商發(fā)展起到核心作用，抖音、淘寶及快手龐大的流量吸引品牌商入駐，其中抖音于2020年日活躍用戶(hù)數(shù)量近7億戶(hù)，雖然不像淘寶及快手聚集頭部主播，但直播帶貨成長(zhǎng)速度最快。2020年抖音直播帶貨成交額超過(guò)5000億元，均超過(guò)淘寶及快手。當(dāng)然，不容忽視其他流量平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，比如拼多多，用戶(hù)數(shù)量已超越淘寶，也在積極打造平臺(tái)的社交屬性。
回歸本質(zhì)，直播電商向前看
直播電商說(shuō)到底還是銷(xiāo)售模式創(chuàng)新，從線(xiàn)下店面到電子商務(wù)平臺(tái)再到主播帶貨，銷(xiāo)售模式不斷演變，而根本原因在于技術(shù)的迭代。社會(huì)零售結(jié)構(gòu)持續(xù)調(diào)整，盡管新的銷(xiāo)售模式（直播電商）將面臨較大的監(jiān)管壓力，品牌商們?nèi)钥梢圆季謴V泛的渠道降低影響，比如通過(guò)回歸傳統(tǒng)電商/線(xiàn)下渠道進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。
而技術(shù)的進(jìn)步，使得銷(xiāo)售模式也在不斷革新，如“元宇宙”如潮水涌來(lái)，將打通大量虛擬場(chǎng)景的虛擬世界，或令沉浸式虛擬世界購(gòu)物體驗(yàn)成為可能。
實(shí)際上，無(wú)論何種銷(xiāo)售模式，產(chǎn)品質(zhì)量及品牌始終是獲取市場(chǎng)份額最大的籌碼。主播帶貨品牌主要為香化類(lèi)商品，珀萊雅(603605)及雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際品牌銷(xiāo)售額占比較高，主播起到流量聚集的作用。香化類(lèi)產(chǎn)品對(duì)主播的依賴(lài)性大，一些非主流的，如華熙生物（688363.SH）的夸迪銷(xiāo)售額嚴(yán)重依賴(lài)?yán)罴宴?/p>
頭部品牌積極布局自播運(yùn)營(yíng)，降低對(duì)第三方主播依賴(lài)度。根據(jù)民生證券的研報(bào)，2021年12月1-19日，在天貓平臺(tái)，如珀萊雅，李佳琦的銷(xiāo)售額貢獻(xiàn)為12%，自播銷(xiāo)售額貢獻(xiàn)9%；雅詩(shī)蘭黛，李佳琦的銷(xiāo)售額貢獻(xiàn)僅為3%，自播銷(xiāo)售額貢獻(xiàn)26%，品牌自播更有利于品牌長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化。
相比于香化類(lèi)商品，其他類(lèi)品牌相對(duì)低調(diào)，如安踏（02020）、李寧（02331）等運(yùn)動(dòng)類(lèi)頭部國(guó)貨大牌，在直播電商渠道上，基本以自播為主，頭部主播整治使得流量分流帶來(lái)實(shí)質(zhì)性利好。香化類(lèi)公司營(yíng)銷(xiāo)支出也相對(duì)較高，雅詩(shī)蘭黛、珀萊雅及露華濃等銷(xiāo)售及管理費(fèi)用率基本達(dá)到50%，而安踏及李寧等運(yùn)動(dòng)類(lèi)在30-40%。
總結(jié)而言，直播電商發(fā)展勢(shì)頭迅猛，在電商行業(yè)的參透率持續(xù)提升，但商品類(lèi)別集中，對(duì)頭部主播依賴(lài)大，目前流量平臺(tái)形成抖音、淘寶及快手三大格局，目前仍具有變數(shù)，龐大增量市場(chǎng)為拼多多等流量巨頭帶來(lái)機(jī)遇。頭部主播整治活動(dòng)或?qū)⒎啪徯袠I(yè)增速，在流量分流下，腰部、尾部主播以及自播獲得更多的機(jī)會(huì)。
回歸本質(zhì)，直播電商作為銷(xiāo)售模式創(chuàng)新，大量品牌商的布局持續(xù)推動(dòng)其高速發(fā)展，已然發(fā)展成為新興業(yè)態(tài)，未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)不變，而行業(yè)規(guī)范重塑直播流量以及商品類(lèi)別分布，可關(guān)注安踏及李寧等國(guó)貨頭部品牌。
