第九屆梅花創(chuàng)新獎(jiǎng)(Mawards)獲獎(jiǎng)榜單已于近日公布。根據(jù)大會(huì)公布的數(shù)據(jù)來(lái)看,今年Mawards共征集到1021件作品,經(jīng)由專業(yè)評(píng)審后共有132件作品突圍,并產(chǎn)生19座金獎(jiǎng)、29座銀獎(jiǎng)、56座銅獎(jiǎng)獎(jiǎng)杯。時(shí)趣此次參報(bào)的案例中共斬獲三項(xiàng)殊榮,包括:「騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)上市兩周年」摘得“最佳IP營(yíng)銷創(chuàng)新獎(jiǎng)金獎(jiǎng)”;「潔柔,讓紙婚難題迎“韌”而解」摘得“最佳新媒體營(yíng)銷創(chuàng)新獎(jiǎng)金獎(jiǎng)”;「沙宣×聚劃算·歡聚日從頭型動(dòng)事型動(dòng)」贏得“最佳電商營(yíng)銷創(chuàng)新獎(jiǎng)”。
騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)上市兩周年整合營(yíng)銷
項(xiàng)目背景
作為中國(guó)在線音樂(lè)娛樂(lè)服務(wù)的領(lǐng)航者,提供在線音樂(lè)、在線K歌和音樂(lè)直播服務(wù)的騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)(TME),如何在上市兩周年的營(yíng)銷傳播中平衡多方利益訴求,完成對(duì)品牌、對(duì)藝人、對(duì)用戶以及自身旗下品牌進(jìn)行全方位的品牌價(jià)值展示。
策略執(zhí)行
時(shí)趣輔助TME打造了一場(chǎng)“TME甜蜜發(fā)糖節(jié)”。TME項(xiàng)目負(fù)責(zé)人表示,“這次造節(jié)營(yíng)銷不僅實(shí)現(xiàn)了從2B公關(guān)到2C寵粉突破,還可以說(shuō)是中國(guó)數(shù)字音樂(lè)娛樂(lè)行業(yè)的首個(gè)超級(jí)嘉年華”?？陀^來(lái)看,“TME甜蜜發(fā)糖節(jié)”的成功打造,也代表了背后主辦方TME的行業(yè)影響力。
不同于普通的營(yíng)銷計(jì)劃,造節(jié)營(yíng)銷無(wú)論是策略還是執(zhí)行細(xì)節(jié)都更加復(fù)雜。
在千篇一律的電商造節(jié)中,時(shí)趣與TME一起挖掘出了用戶消費(fèi)之外的情感需求,這也是整個(gè)“TME甜蜜發(fā)糖節(jié)”能夠?qū)崿F(xiàn)破圈傳播的重要原因。造節(jié)營(yíng)銷盡管復(fù)雜,但只要抓住真正的用戶需求、擇時(shí)而發(fā),便可以集中發(fā)力、打動(dòng)用戶,最終實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的整體塑造。
“TME甜蜜發(fā)糖節(jié)”帶來(lái)包括由45位中外音樂(lè)大咖組成的“超級(jí)發(fā)糖天團(tuán)”送祝福、限量定制版“甜喵開(kāi)運(yùn)禮盒”、美好寓意“甜蜜開(kāi)運(yùn)機(jī)”H5,以及TME甜蜜大禮包等在內(nèi)的多重甜蜜驚喜組成,等待填滿用戶的年末“音樂(lè)購(gòu)物車”。
與此同時(shí),騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)旗下平臺(tái)QQ音樂(lè)在兩周年當(dāng)天推出“1折享13大品牌會(huì)員”限時(shí)搶購(gòu)福利,酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè)也為本次發(fā)糖節(jié)準(zhǔn)備了不同維度的甜蜜福利,只為給廣大用戶送去誠(chéng)摯心意。
值得一提的是,首屆“TME甜蜜發(fā)糖節(jié)”展示了騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)的生態(tài)連接力,49家知名品牌及媒體同時(shí)聯(lián)動(dòng)在行業(yè)內(nèi)也是絕無(wú)僅有,全方位包攬了跟用戶美好生活息息相關(guān)的所有內(nèi)容。
作為中國(guó)音樂(lè)行業(yè)首個(gè)超級(jí)音樂(lè)娛樂(lè)嘉年華,“TME甜蜜發(fā)糖節(jié)”希望與行業(yè)共慶賀齊歡樂(lè)的同時(shí),也可以通過(guò)自己無(wú)限可能的延展力與創(chuàng)造力,不斷推動(dòng)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展以及音樂(lè)社會(huì)價(jià)值更深遠(yuǎn)的挖掘。
潔柔:讓紙婚難題迎“韌”而解
項(xiàng)目背景
品牌都知道講一個(gè)好故事的重要性,但越來(lái)越容易忽略講好一個(gè)故事的能力也很重要。
對(duì)講一個(gè)好故事來(lái)說(shuō),媒體環(huán)境雖然在改變,但人性的共情能力不變,所以在品牌創(chuàng)意中,講一個(gè)好故事所要觸及的人性痛點(diǎn),總體是不變的。
而改變的,只是講好這個(gè)故事的方式。進(jìn)一步來(lái)理解,“講好一個(gè)故事”,就是指品牌從“一對(duì)多”的單向渠道時(shí)代,變成面對(duì)數(shù)以十萬(wàn)計(jì)的“自媒體”、“KOL”的多渠道時(shí)代,這種變化下,講好一個(gè)故事,就是指創(chuàng)意的“觸達(dá)能力”。
紙巾品牌潔柔希望通過(guò)2021年情人節(jié)主題營(yíng)銷事件,以情動(dòng)人,取得聲量與銷量的雙重增長(zhǎng)。
策略執(zhí)行
在“講一個(gè)好故事”層面,時(shí)趣洞察到作為一個(gè)紙巾品牌,潔柔的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)是:柔軟又有韌性,可問(wèn)題在于這個(gè)優(yōu)勢(shì)在紙巾行業(yè)并不特殊,顯然會(huì)面對(duì)同質(zhì)化的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn),很難成為強(qiáng)有力的種草點(diǎn)。
那么品牌如何把這種優(yōu)勢(shì),換一種方式輸出給消費(fèi)者呢?
時(shí)趣是從情人節(jié)所關(guān)聯(lián)的情感角度出發(fā),洞察到:在離婚率越來(lái)越高的當(dāng)下,品牌所想溝通的年輕群體,大多都會(huì)面臨“一年紙婚”的問(wèn)題(所謂的紙婚問(wèn)題,是指年輕人心中認(rèn)為結(jié)婚一年,婚姻關(guān)系脆弱如紙的認(rèn)知)。同時(shí),時(shí)趣認(rèn)為所有步入婚姻的人,一開(kāi)始的初心一定是希望“紙婚可以柔韌”。而“柔韌”恰巧可以關(guān)聯(lián)到品牌的產(chǎn)品特性。
于是,《紙婚》的創(chuàng)意誕生了。
整個(gè)創(chuàng)意收效是極好的,創(chuàng)意所講的故事,切中了當(dāng)代年輕人的兩性情感議題,上線僅兩周時(shí)間就突破6500萬(wàn)觀看量。且產(chǎn)品的柔韌特性,能夠填補(bǔ)紙婚的脆弱,讓產(chǎn)品的特性與消費(fèi)者形成巧妙的情感鏈接,這是整個(gè)創(chuàng)意的點(diǎn)睛之筆。
在“講好這個(gè)故事”階段,因?yàn)檎麄€(gè)項(xiàng)目傳播周期卻僅有5周,節(jié)奏非常的快,但創(chuàng)新的是,時(shí)趣拍攝的品牌大創(chuàng)意不再通過(guò)傳統(tǒng)渠道釋放,而是精準(zhǔn)且精細(xì)化地選擇了上百位KOL/KOC,覆蓋微博、微信、抖音、小紅書(shū)等全媒體平臺(tái)來(lái)進(jìn)行投放。
在執(zhí)行時(shí),時(shí)趣把在「種草領(lǐng)域」積累的優(yōu)勢(shì),全盤轉(zhuǎn)化給此次項(xiàng)目,讓「品牌創(chuàng)意要表達(dá)的情感」像「產(chǎn)品種草」一樣,通過(guò)海量精準(zhǔn)的KOL與各具方向內(nèi)容設(shè)計(jì),在引導(dǎo)用戶觀看《紙婚》創(chuàng)意的同時(shí),讓KOL內(nèi)容從各個(gè)角度輸出創(chuàng)意背后的情感價(jià)值,促進(jìn)用戶能夠輕松了解品牌要說(shuō)什么,以及認(rèn)同品牌要表達(dá)的情感態(tài)度。
沙宣x聚劃算·歡聚日從頭型動(dòng)事務(wù)
項(xiàng)目背景
沙宣聯(lián)合聚劃算·歡聚日以及新星樂(lè)隊(duì)組合「五條人」,希望通過(guò)一場(chǎng)傳播吸引受眾進(jìn)入電商平臺(tái)購(gòu)買產(chǎn)品,并實(shí)現(xiàn)出色的品牌曝光與認(rèn)知建設(shè)。
策略執(zhí)行
時(shí)趣認(rèn)為,品牌選擇新星偶像營(yíng)銷,需要注意到:新星的粉絲經(jīng)濟(jì)能力還在成長(zhǎng)過(guò)程中,粉絲不會(huì)因一個(gè)無(wú)趣的廣告站臺(tái)而產(chǎn)生消費(fèi)決策,所以對(duì)創(chuàng)意的挑戰(zhàn)會(huì)更高。
對(duì)此,時(shí)趣的解決方案是:
1)時(shí)趣洞察到2020年以來(lái),大眾生活工作停滯,社交隔離和口罩常伴讓年輕人寸步難「型」。而五條人率性的個(gè)性,有型的造型與沙宣品牌調(diào)性不謀而合。并且五條人連登熱搜,覆蓋人群廣泛,非常適合沙宣產(chǎn)品針對(duì)的多種消費(fèi)市場(chǎng),為此時(shí)趣向品牌推薦啟用五條人,并以「從頭型動(dòng)事務(wù)所」為核心創(chuàng)意,推出了一支創(chuàng)意廣告大片。
2)在轉(zhuǎn)化端,為完成“聚劃算歡聚日”的電商效果,項(xiàng)目在廣州、杭州兩座城市的核心商圈為沙宣打造了一個(gè)「史上最小的沙龍」,并聯(lián)合淘寶直播為全國(guó)粉絲帶來(lái)一場(chǎng)精彩的見(jiàn)面活動(dòng)。
從頭型動(dòng)事務(wù)所Campaign,通過(guò)深挖小眾明星的內(nèi)在特質(zhì),以創(chuàng)意的加持讓小眾偶像快速出圈。同時(shí)傳播鏈路設(shè)計(jì)上,打通線上和線下、明星和粉絲、社交媒體和電商平臺(tái),共同導(dǎo)流聚劃算·歡聚日,引發(fā)熱議同時(shí)助力產(chǎn)品爆賣,超預(yù)期完成拉新任務(wù),締造了歡聚日個(gè)護(hù)現(xiàn)象級(jí)案例。
關(guān)于梅花創(chuàng)新獎(jiǎng)
梅花創(chuàng)新獎(jiǎng)(Mawards)于2013年創(chuàng)建,隸屬于上海梅花信息股份有限公司。該獎(jiǎng)項(xiàng)是中國(guó)地區(qū)以“營(yíng)銷創(chuàng)新”為定位的獎(jiǎng)項(xiàng),每年舉辦一次,目前已成功舉辦八屆。這一標(biāo)桿性獎(jiǎng)項(xiàng)旨在表彰每年在營(yíng)銷領(lǐng)域內(nèi)創(chuàng)新實(shí)踐的機(jī)構(gòu)和個(gè)人。
第九屆梅花創(chuàng)新獎(jiǎng)(Mawards)由單項(xiàng)獎(jiǎng)和行業(yè)獎(jiǎng)構(gòu)成。獎(jiǎng)項(xiàng)的評(píng)選立足于創(chuàng)新,從創(chuàng)意執(zhí)行到產(chǎn)品服務(wù),從營(yíng)銷工具到商業(yè)模式,從方案/產(chǎn)品/設(shè)計(jì)到效果/數(shù)據(jù)/評(píng)價(jià),全方位多維度對(duì)案例進(jìn)行綜合評(píng)估。
