有人感慨，第13個(gè)雙11，氣氛不如往年。

具體表現(xiàn)在，以分鐘計(jì)的戰(zhàn)報(bào)消失了，那張一直在破紀(jì)錄的LED大屏也從公眾視野淡開(kāi)了。就連往年刷爆朋友圈的雙11交易總額，今年的公布也異常低調(diào)。有人甚至提出疑問(wèn)，雙11被“殺死”了？

坦白說(shuō)，如果上述推演來(lái)自一個(gè)普通消費(fèi)者，我覺(jué)得沒(méi)有問(wèn)題，但當(dāng)某些行業(yè)媒體和自媒體也借機(jī)摘取片段，來(lái)一個(gè)電商造節(jié)走入終局的推導(dǎo)，顯然有點(diǎn)狹隘。

這里我不想贅述和分析雙十一的賽道選手和市場(chǎng)規(guī)模，只是準(zhǔn)備聊聊，作為雙11的開(kāi)啟者，阿里今年為什么主動(dòng)告別了GMV崇拜和唯數(shù)字論？這背后是主動(dòng)的因素更多還是被動(dòng)的成分更高？

我們一點(diǎn)一點(diǎn)來(lái)聊。

首先，我不認(rèn)為發(fā)戰(zhàn)報(bào)的頻次降低了，就意味著雙11沒(méi)有增長(zhǎng)曲線了。

事實(shí)上，我更覺(jué)得行業(yè)戰(zhàn)報(bào)數(shù)量的弱化，其實(shí)代表著阿里巴巴的態(tài)度，就是要主動(dòng)帶著雙11進(jìn)入一個(gè)新的階段。這是一個(gè)從增長(zhǎng)數(shù)量向增長(zhǎng)質(zhì)量的過(guò)渡，也是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)自我調(diào)整的結(jié)果，關(guān)注產(chǎn)業(yè)，關(guān)注消費(fèi)層次、結(jié)構(gòu)和秩序。

很長(zhǎng)一段時(shí)間里，檢驗(yàn)雙11成功與否的默認(rèn)值都是GMV，是電商競(jìng)賽，是下單量和更多的快遞。但今年，各家電商平臺(tái)都默契地淡化了GMV數(shù)字，阿里更公開(kāi)表示增長(zhǎng)質(zhì)量和社會(huì)價(jià)值才是最重要的目標(biāo)。但一些圍觀者對(duì)雙十一的默認(rèn)值還是GMV，這就導(dǎo)致憑空生出了很多猜測(cè)和質(zhì)疑。

實(shí)際上，雙11辦到了第十三年，也到了與唯數(shù)字論Say Goodbye的時(shí)候。

雖然阿里依然公布了今年雙11的GMV為5403億，但卻保持了空前的低調(diào)，已經(jīng)不再放大數(shù)字，你可以理解是「持重待機(jī)」的策略，但更多的是一種自信，是回歸平臺(tái)視角，把目光聚焦到商業(yè)本質(zhì)，即商家價(jià)值和消費(fèi)者體驗(yàn)上。

為什么這樣說(shuō)？其實(shí)很簡(jiǎn)單，雙11這個(gè)IP雖然是阿里首創(chuàng)，但這個(gè)節(jié)日流量太盛，以至于要分一杯羹的玩家越來(lái)越多，流量和GMV成了撕不掉的標(biāo)簽。

短視頻、垂直電商、免稅店、購(gòu)百中心……參戰(zhàn)平臺(tái)越來(lái)越多，但消費(fèi)體驗(yàn)和品牌紅利卻沒(méi)有了，不少商家都在直播間里跌破底價(jià)，一賠再賠，生意已然不好做。在消費(fèi)者側(cè)，亦是如此，買(mǎi)得太累了。

而這對(duì)整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，不是一個(gè)好的趨勢(shì)，如果再高舉GMV大旗，那這場(chǎng)電商造節(jié)勢(shì)必演變成數(shù)字游戲。

更何況，綜觀今天的大環(huán)境和電商競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，GMV雖然可以反映規(guī)模，但不能衡量所有，尤其是很難衡量增長(zhǎng)的質(zhì)量。今時(shí)今日阿里實(shí)在沒(méi)有必要繼續(xù)被數(shù)字綁架，所以在今年雙11，它選擇了主動(dòng)放下包袱，更加注重給消費(fèi)者和商家?guī)ジ玫捏w驗(yàn)，哪怕這些變化可能影響GMV的數(shù)字。

舉一個(gè)小例子。今年雙11甫一開(kāi)始，淘寶就針對(duì)用戶推出了退貨秒退款功能，消息一出，就有人聊到這個(gè)功能肯定會(huì)影響戰(zhàn)報(bào)。

老用戶都知道，以往雙11期間購(gòu)物，是無(wú)法當(dāng)天發(fā)起退貨的，所以這中間就有一個(gè)巨大的資源浪費(fèi)，很多用戶為了湊單湊滿減，會(huì)在下單后瘋狂退單，但又因?yàn)殡p11特別設(shè)置的這個(gè)時(shí)間差，有的商家雙11期間就常常遇到剛發(fā)貨就退款的現(xiàn)象。

之前我跟商家聊天的時(shí)候，也聽(tīng)商家吐槽過(guò)，一天能碰到很多個(gè)剛買(mǎi)就退款，剛發(fā)貨就退款，剛攬收就退款，路上也退款的訂單，甚至還有不少碰到過(guò)剛打單子就退款并發(fā)出去的訂單，雙11期間尤其嚴(yán)重。

但這個(gè)新功能的上線，解決了買(mǎi)賣(mài)兩方的問(wèn)題。一方面，新的功能變動(dòng)確實(shí)方便了那些湊完單立馬極速退款的用戶。另一方面，對(duì)商家來(lái)說(shuō)，相比發(fā)了貨再遭遇退款，肯定是新功能更節(jié)省成本。

當(dāng)然，也誠(chéng)如有人提到的那樣，新功能肯定對(duì)戰(zhàn)報(bào)有所影響，如果沿襲唯數(shù)字論，這肯定是不被允許上線的，但阿里偏偏上線了。

細(xì)節(jié)之中可見(jiàn)態(tài)度變化。

事實(shí)上，如果對(duì)阿里稍加關(guān)注，會(huì)發(fā)現(xiàn)，阿里今年在打破雙11的唯數(shù)字論以外，還有不少轉(zhuǎn)身。

比如，更重視ESG了，在綠色和公益層面推出了一系列舉措。開(kāi)放性也更強(qiáng)了，通過(guò)支付寶接入了云閃付，還陸陸續(xù)續(xù)推出了10多項(xiàng)商家扶持措施。

很明顯，今年以來(lái)，阿里調(diào)整了雙十一的節(jié)奏，比起有些平臺(tái)「畢其功于一役」的沖動(dòng)，阿里主動(dòng)擊破了GMV崇拜。

一直以來(lái)，在多個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，阿里都提出自身是一家為解決社會(huì)問(wèn)題而生的公司。

在這個(gè)過(guò)程里，1688的誕生，是為商家服務(wù)，為企業(yè)貿(mào)易提供增量機(jī)會(huì)；淘寶的創(chuàng)建，最早是解決C2C市場(chǎng)問(wèn)題，但一路過(guò)來(lái)，完成了對(duì)商品流通效率的提升；這期間，還有支付寶這樣的支付革新和釘釘?shù)冉夥派a(chǎn)力的設(shè)施。

很顯然，從最基礎(chǔ)的信息匹配到產(chǎn)品、交易、支付層面的拓展，從針對(duì)細(xì)微需求所作出的創(chuàng)新到最終互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的建成，阿里的生命線，不僅是規(guī)模和增長(zhǎng)速度的不斷外延，更是成為更綜合、更縱深的服務(wù)平臺(tái)。

從這些層面來(lái)看，阿里今年的變化，其實(shí)仍在大的價(jià)值母題之下。

獨(dú)行快，眾行遠(yuǎn)。阿里當(dāng)然可以繼續(xù)高舉GMV大旗，把雙十一這場(chǎng)造節(jié)運(yùn)動(dòng)持續(xù)下去，但這已經(jīng)不符合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的規(guī)律。過(guò)去，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速增長(zhǎng)是既定期待，現(xiàn)在我們必須面對(duì)一個(gè)問(wèn)題，包括阿里騰訊字節(jié)在內(nèi)的巨頭也會(huì)慢下來(lái)。

戰(zhàn)報(bào)的淡化，對(duì)整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)信號(hào)，也是一個(gè)警示，不要刻意追求GMV，GMV只是雙11的一部分，而不是雙11本身。數(shù)字迷戀只會(huì)將整個(gè)行業(yè)拖入內(nèi)卷，而不是走向共同繁榮。

雙11這個(gè)IP，用戶和商家永遠(yuǎn)是第一位的。很多時(shí)候，當(dāng)行業(yè)的號(hào)角是一場(chǎng)決戰(zhàn)時(shí)，往往大部分參與者都要面臨敗局——而這，就背離了雙11的初衷。

借鑒管理學(xué)家柯林斯在《基業(yè)長(zhǎng)青》的提法做一個(gè)類(lèi)比，公示GMV好比是「報(bào)時(shí)」，給大眾期待的是互聯(lián)網(wǎng)超凡的能力。但開(kāi)啟報(bào)時(shí)并且一直報(bào)時(shí)的阿里，準(zhǔn)備讓雙11走向「造鐘」的時(shí)代，而造鐘意味著要穿越互聯(lián)網(wǎng)周期更迭，意味著B(niǎo)uild to last。

吳懟懟工作室出品

吳懟懟，左手科技互聯(lián)網(wǎng)、右手文娛與消費(fèi)。領(lǐng)英2020年度行家，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理2017年度作者，新榜2018年度商業(yè)觀察者，DONEWS2019年度十大專(zhuān)欄作者，NEWMEDIA2019年度科技新媒體，天極網(wǎng)2019年度影響力自媒體。

騰訊全媒派榮譽(yù)導(dǎo)師，虎嗅、36氪、鈦媒體、數(shù)英等專(zhuān)欄作者。

轉(zhuǎn)載、商務(wù)、以及加讀者群，請(qǐng)聯(lián)系個(gè)人微信號(hào)「wuduidui728」，備注個(gè)人信息，公司—職務(wù)—姓名。

本文首發(fā)于微信公眾號(hào)：吳懟懟。文章內(nèi)容屬作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表和訊網(wǎng)立場(chǎng)。投資者據(jù)此操作，風(fēng)險(xiǎn)請(qǐng)自擔(dān)。