“雙11”的流量與數(shù)據(jù)，可以讓國(guó)貨品牌洞察消費(fèi)者新需求的同時(shí)，商家也更應(yīng)該總結(jié)和歸納流量新打法，與電商平臺(tái)一道，讓巨大的流量成為常態(tài)化。
“雙11”高潮已過(guò)，余音仍在繞梁。
與往年“雙11”不同，今年的國(guó)貨與國(guó)潮成為各主流電商平臺(tái)的當(dāng)打顏值——戰(zhàn)績(jī)榜中，九陽(yáng)、張小泉、回力等老品牌煥發(fā)新活力，重新走上了消費(fèi)舞臺(tái)的C位；不少新品牌也將“雙11”作為練兵場(chǎng)，在各自細(xì)分消費(fèi)領(lǐng)域搶占鰲頭。
“雙11”的巨大流量，對(duì)品牌有放大效應(yīng)，一目了然的數(shù)據(jù)，也更能具象地觀察消費(fèi)需求新變化。對(duì)于數(shù)字化升級(jí)節(jié)點(diǎn)的國(guó)貨品牌來(lái)說(shuō)，他們更應(yīng)該考慮，如何總結(jié)和歸納“雙11”中的流量新打法，讓其成為新常態(tài)。
01
國(guó)貨品牌崛起
每年的“雙11”，對(duì)于品牌們來(lái)說(shuō)不亞于一次商業(yè)大考。但考試內(nèi)容，年年都有新題型。
三年前，“雙11”的主角還是那些國(guó)際大牌，這些品牌價(jià)格較為透明，稍有讓利都讓消費(fèi)者清晰感知，也更加有購(gòu)物沖動(dòng)。
不過(guò)，根據(jù)“雙11”數(shù)據(jù)顯示，越來(lái)越多的消費(fèi)者，正在優(yōu)惠面前變得更為理性，甚至催生出了“精研型消費(fèi)者”。
一名鄭州消費(fèi)者楊先生告訴陸玖財(cái)經(jīng)，他趁著“雙11”購(gòu)買了幾瓶洗潔精，結(jié)果被妻子diss，因?yàn)闃?biāo)簽上有幾種成分，并不十分利于健康?！皬膩?lái)沒(méi)想到買一瓶洗潔精也有這么多講究了?！睏钕壬锌?
事實(shí)上，這種“精研型消費(fèi)者”正在越來(lái)越多，他們關(guān)注性價(jià)比，關(guān)心產(chǎn)品的精致實(shí)用，還精于研究產(chǎn)品的成分、原產(chǎn)地等。換句話說(shuō)，消費(fèi)者更愿意把錢花在“刀刃上”。
這種消費(fèi)風(fēng)向的轉(zhuǎn)變，也正讓“雙11”完成從國(guó)際大牌到國(guó)貨國(guó)潮的轉(zhuǎn)向。
一方面，在國(guó)內(nèi)完善產(chǎn)業(yè)鏈支撐下，國(guó)貨的品質(zhì)在諸多領(lǐng)域并不輸于國(guó)際大牌，但因?yàn)槠放频馁醵良牛踔翜S為大牌的代加工。隨著國(guó)潮和實(shí)用理念的興起，品質(zhì)過(guò)硬、具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的國(guó)貨品牌，稍有風(fēng)口即可飛起。
另一方面，不少國(guó)貨產(chǎn)品與消費(fèi)理念有一定脫軌，產(chǎn)品的理念與新生代消費(fèi)群體之間有代際感，但這種代際感的彌合，國(guó)貨品牌正在依托數(shù)字化升級(jí)，學(xué)習(xí)新銳的運(yùn)營(yíng)策略來(lái)洞察和補(bǔ)齊。
02
雙向賦能
國(guó)貨如何增加品牌勢(shì)能，又如何讓產(chǎn)品更匹配消費(fèi)需求？這兩個(gè)問(wèn)題，實(shí)際上在今年的“雙11”期間，已經(jīng)有了較為明晰的方向與答案。
以拼多多為例，今年“雙11”期間，九陽(yáng)等小家電、立白等日用品、上海家化(600315,股吧)等美妝品、張小泉等廚具用品、倍輕松等智能硬件以及回力等鞋類品牌，都通過(guò)拼多多平臺(tái)官方旗艦店，以百億補(bǔ)貼、聯(lián)名定制等多種形式，聯(lián)手平臺(tái)展開(kāi)11.11狂歡活動(dòng)。
作為擁有近400年歷史的老字號(hào)國(guó)貨品牌，張小泉?jiǎng)倓偵鲜谐蔀橹袊?guó)“刀剪第一股”。它既是國(guó)貨品牌，也是大眾品牌，目前在各大電商平臺(tái)當(dāng)中，尤以拼多多渠道銷售增長(zhǎng)最快。
今年9月，張小泉與拼多多達(dá)成全方位的戰(zhàn)略合作，啟動(dòng)品牌官方旗艦店的矩陣建設(shè)，全面布局廚具、個(gè)護(hù)、園林等領(lǐng)域。據(jù)張小泉電商總經(jīng)理周麗介紹，拼多多銷售的產(chǎn)品中，既包括各大電商渠道主流產(chǎn)品，也有為拼多多進(jìn)行專門定制研發(fā)的新品。張小泉目前已經(jīng)在拼多多推出多款高性價(jià)比刀剪產(chǎn)品，迅速成為銷量10萬(wàn)+的爆款。
“張小泉?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品款式，貼近年輕消費(fèi)者。我們發(fā)現(xiàn)，拼多多平臺(tái)很多80后、90后消費(fèi)人群，也越來(lái)越認(rèn)可并推崇國(guó)貨品牌?！彼硎?，今年雙11期間，張小泉品牌在拼多多平臺(tái)持續(xù)開(kāi)展電商大促優(yōu)惠活動(dòng)，拼多多也投入百億補(bǔ)貼等資源助力張小泉，打開(kāi)更廣泛的新國(guó)貨品牌市場(chǎng)。
在業(yè)內(nèi)看來(lái)，這是一個(gè)雙向賦能。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)電商平臺(tái)的數(shù)字化賦能，完成了對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)更深層次洞察和明晰，也能更精準(zhǔn)地提供符合消費(fèi)需求的產(chǎn)品；對(duì)于拼多多來(lái)說(shuō)，參與源頭廠家的直接生產(chǎn)，能為平臺(tái)帶來(lái)性價(jià)比更高的產(chǎn)品，而爆款的規(guī)模效應(yīng)還能進(jìn)一步降低成本，增加用戶的吸引力與粘性。
這種合作，未來(lái)或?qū)?huì)成長(zhǎng)為電商與企業(yè)良性互動(dòng)的主流方向之一。
03
從場(chǎng)景到場(chǎng)域
張小泉與拼多多的合作，只是拼多多平臺(tái)上諸多業(yè)務(wù)的縮影。如果說(shuō)品牌注重消費(fèi)場(chǎng)景，拼多多則將視野拓展至搭建更高階的場(chǎng)域，讓諸多場(chǎng)景在拼多多平臺(tái)形成消費(fèi)向心力。
上海家化則自今年4月正式啟動(dòng)在拼多多的自營(yíng)業(yè)務(wù)，旗下美加凈、啟初、六神等12個(gè)知名品牌均開(kāi)設(shè)官方旗艦店，截至目前整體業(yè)務(wù)保持同比三位數(shù)增長(zhǎng)。
上海家化電商總經(jīng)理朱麟宇也表示：“我們期待未來(lái)聯(lián)合拼多多平臺(tái)，會(huì)有更多的品牌曝光機(jī)會(huì)，及更多元化的合作方式?！?
隨著國(guó)潮消費(fèi)的帶動(dòng)，國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌的關(guān)注度持續(xù)上升。尤其是國(guó)內(nèi)體育品牌正在完成從大牌代工，研發(fā)自主品牌廣開(kāi)線下門店，再到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)細(xì)分營(yíng)銷的自主路徑。這些品牌，所需要的就是一個(gè)更契合的平臺(tái)，幫助他們駛?cè)牖ヂ?lián)網(wǎng)的“大航海”時(shí)代。
回力即是其中之一。隨著“懷舊國(guó)潮風(fēng)”盛行，回力等老牌運(yùn)動(dòng)鞋也重?zé)ㄉ鷻C(jī)。20世紀(jì)30年代誕生的回力，1984年奧運(yùn)會(huì)女排奪冠時(shí)，曾掀起全民回力狂潮。此后，回力曾兩度陷入申請(qǐng)破產(chǎn)的低谷，逐漸淡出消費(fèi)市場(chǎng)。
近幾年，抓住國(guó)潮契機(jī)的回力重回年輕人的視線?！皣?guó)潮之下，我們不斷進(jìn)行渠道創(chuàng)新，希望用品牌年輕化戰(zhàn)略，布局各種電商平臺(tái)。”回力國(guó)潮品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，回力的產(chǎn)品更堅(jiān)持大眾化、高品質(zhì)、全系列的路線，力圖開(kāi)發(fā)出更多性價(jià)比高，親民性強(qiáng)的產(chǎn)品。
該負(fù)責(zé)人認(rèn)為，“新消費(fèi)崛起下，拼多多平臺(tái)的定位和我們想要瞄準(zhǔn)的目標(biāo)用戶十分契合?！睋?jù)了解，平常賣130多元的回力鞋，因拼多多行銷成本低，價(jià)格低至100元錢以內(nèi)，降幅超過(guò)30%。此前在“上海老字號(hào)新電商計(jì)劃”幫扶下，回力一個(gè)月就在拼多多賣出了13萬(wàn)雙。
在他們看來(lái)，未來(lái)回力還有可能結(jié)合拼多多上的消費(fèi)者需求，開(kāi)發(fā)更適合年輕人群、新電商人群的專供產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)以需定產(chǎn)。
04
摘下改變的“蘋果”
吸引不少消費(fèi)者迷上拼多多的，除了以“蘋果”手機(jī)為代表的新消費(fèi)產(chǎn)品，還有水果中的蘋果。
曾經(jīng)，有三個(gè)改變世界的“蘋果”，一個(gè)誘惑了亞當(dāng)，一個(gè)砸醒了牛頓，一個(gè)成就了喬布斯。國(guó)內(nèi)電商巨頭拼多多，在今年的“雙11”，發(fā)起了蘋果狂歡節(jié)。這表明，拼多多也試圖摘下一個(gè)內(nèi)含變革基因的“蘋果”，這個(gè)“蘋果”或正在悄然改變農(nóng)業(yè)品牌新格局。
在今年“雙11”正值全國(guó)蘋果豐收季，拼多多專門舉辦11.11蘋果狂歡節(jié)，狂補(bǔ)山西萬(wàn)榮蘋果、四川鹽源蘋果、甘肅花牛蘋果等國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品及其他農(nóng)產(chǎn)品(000061,股吧)品牌。
數(shù)據(jù)顯示，蘋果已連續(xù)多年蟬聯(lián)拼多多銷售規(guī)模最大的水果品類。過(guò)去，蘋果產(chǎn)一季、銷全年。而今，在“拼購(gòu)+產(chǎn)地直發(fā)”的“農(nóng)地云拼”模式下，蘋果被更有效率地組織起來(lái)，不僅賣得更多，還賣得更快。
拼多多農(nóng)業(yè)項(xiàng)目相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，由于拼多多單量穩(wěn)定，國(guó)內(nèi)諸多蘋果產(chǎn)地合作社目前已實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一選種、統(tǒng)一采購(gòu)農(nóng)資、統(tǒng)一種植標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一收儲(chǔ)銷售，農(nóng)民入社意愿高，從供應(yīng)鏈端保障了店鋪的可持續(xù)發(fā)展。
“通過(guò)蘋果雙11，我們希望充分發(fā)揮平臺(tái)市場(chǎng)信息更靈敏、精準(zhǔn)直連產(chǎn)消的優(yōu)勢(shì)，提振國(guó)內(nèi)的蘋果消費(fèi)，助力更多果農(nóng)‘回血’，進(jìn)一步提升產(chǎn)業(yè)鏈韌性?！痹撠?fù)責(zé)人表示。
作為國(guó)內(nèi)最大的農(nóng)產(chǎn)品上行平臺(tái)之一，蘋果只是拼多多平臺(tái)上的農(nóng)產(chǎn)品代表之一。可以說(shuō)，平臺(tái)型企業(yè)的介入，在促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)交易層級(jí)的扁平化、促進(jìn)供應(yīng)鏈的短鏈化、促進(jìn)供給與需求的精準(zhǔn)匹配三個(gè)方面發(fā)揮了重要作用。未來(lái)，更多地方的農(nóng)副土特產(chǎn)，可以在云端精準(zhǔn)匹配起來(lái)，打造了一條“鄉(xiāng)村果園直連家庭果籃”的產(chǎn)銷對(duì)接高速通道。
拼多多從今年11.11活動(dòng)期間起，百億補(bǔ)貼繼續(xù)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品保持零傭金，并持續(xù)向農(nóng)產(chǎn)品品牌傾斜流量資源、運(yùn)營(yíng)支持等。目前，百億補(bǔ)貼已經(jīng)覆蓋的農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，包括中糧、統(tǒng)一、盼盼、康師傅、今麥郎等眾多農(nóng)產(chǎn)品加工品牌，以及本土成熟的初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品地標(biāo)品牌與崛起中的水果地標(biāo)企業(yè)品牌。
05
價(jià)格到價(jià)值的“雙曲線”
總的來(lái)說(shuō)，“雙11”早已不再是通過(guò)消費(fèi)需求“壓抑和釋放”，來(lái)尋求某一段銷售高峰的數(shù)字游戲，而用戶對(duì)“雙11” 的低價(jià)認(rèn)知也正在逐漸消失。
正如拼多多給予的答案，未來(lái)用戶所追尋的更多是性價(jià)比更高的產(chǎn)品。拼多多顯浮于低價(jià)格的策略，內(nèi)核并不是消費(fèi)降級(jí)，而是通過(guò)扁平化的鏈接、供應(yīng)鏈的優(yōu)化、規(guī)?；谋?，來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值與價(jià)格的雙統(tǒng)一。
據(jù)介紹，拼多多主張打造“每天都是11.11”，堅(jiān)持“好牌子 好實(shí)惠”的品牌常態(tài)化。
“我們的百億補(bǔ)貼不設(shè)上限，直減無(wú)套路，所售產(chǎn)品均為同品全網(wǎng)最低價(jià)，并且都是現(xiàn)貨銷售，沒(méi)有定金和預(yù)售，下單就發(fā)貨，無(wú)需為了湊單滿減而做數(shù)學(xué)題?！逼炊喽唷半p11”相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，由于覆蓋范圍廣、讓利幅度大，拼多多首創(chuàng)的百億補(bǔ)貼受到消費(fèi)者熱烈歡迎，現(xiàn)已成為各大電商平臺(tái)學(xué)習(xí)的運(yùn)營(yíng)模式。
“雙11”的巨大流量，對(duì)品牌有放大效應(yīng)，一目了然的數(shù)據(jù)，也更能具象地觀察消費(fèi)需求新變化。對(duì)于數(shù)字化升級(jí)節(jié)點(diǎn)的國(guó)貨品牌來(lái)說(shuō)，他們更應(yīng)該考慮，如何總結(jié)和歸納“雙11”中的流量新打法，讓其成為新常態(tài)。
在業(yè)內(nèi)看來(lái)，年輕消費(fèi)者對(duì)于用品的需求超過(guò)了功能本身，如何在產(chǎn)品原有功能基礎(chǔ)上尋找年輕消費(fèi)者的新需求，哪怕通過(guò)一個(gè)微小的創(chuàng)新，或許就能撕開(kāi)市場(chǎng)的堡壘。
與類似拼多多這樣的平臺(tái)合作，通過(guò)平臺(tái)更精準(zhǔn)的數(shù)字模型共同完成市場(chǎng)洞察，撕開(kāi)一道堡壘；在拼多多更具誠(chéng)意的百億補(bǔ)貼中，完成對(duì)首輪客戶的吸粉；在不斷的迭代中，吸引用戶的復(fù)購(gòu)與用戶數(shù)量的增長(zhǎng)——這套流量打法，在今年“雙11”中的拼多多，已經(jīng)得到了市場(chǎng)的驗(yàn)證。
真相無(wú)法揭露，只能接近
作者 : 陳沛 編輯 : 麗雅 排版:忠瑞
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