在當(dāng)前沒有上市的互聯(lián)網(wǎng)公司里，小紅書是最受關(guān)注的公司之一。而且，小紅書現(xiàn)在是所有做內(nèi)容社區(qū)都繞不開的標(biāo)的。
作者|劉廣
互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)明顯被資本市場看好。
最近，小紅書傳出完成新一輪融資，投后估值超過200億美金，由老股東淡馬錫、騰訊、阿里等機(jī)構(gòu)領(lǐng)投。
200億美元，比同樣為社區(qū)內(nèi)容平臺的B站低一些，3倍高于知乎，跟上一次比，估值也翻了好幾倍。小紅書估值怎么突然就200億了？
在回答這個(gè)問題之前，我們先來看看互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)發(fā)生了什么？一個(gè)能明顯感受到的是，今年互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)在迅猛發(fā)展。二級市場上，B站今年市值曾一度飆到500億美元，快手、知乎接連上市。小紅書IPO的傳聞也接連不斷，而且它每一次估值都在上漲——30億、60億、100億，以及最近的200億美元。而時(shí)常被拿來類比小紅書的Instagram，在2018年估值即超過1000億美金。
“互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容社區(qū)以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，良好的互動氛圍，吸引眾多高粘性用戶進(jìn)駐，隨著商業(yè)化能力提升，頭部社區(qū)和快速發(fā)展的垂類社區(qū)有望獲得較好發(fā)展契機(jī)。”國泰君安在今年5月的報(bào)告中寫道。在該報(bào)告中，該券商分析師明確指出，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容社區(qū)將綻放新的生機(jī)。
在移動互聯(lián)網(wǎng)紅利漸行漸遠(yuǎn)的今天，互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)正充分釋放存量價(jià)值。這也是資本市場看好互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的原因，即投資人看好的并非是其當(dāng)下階段的營收規(guī)模和盈利水平，而是看其模式是否能代表未來的發(fā)展趨勢。今天，我們就以小紅書為例，內(nèi)容社區(qū)這一年是怎么長得這么快的？
人人都想學(xué)小紅書
可以說，在當(dāng)前沒有上市的互聯(lián)網(wǎng)公司里，小紅書是最受關(guān)注的公司之一。而且，小紅書現(xiàn)在是所有做內(nèi)容社區(qū)都繞不開的標(biāo)的。
根據(jù)晚點(diǎn)Latepost的報(bào)道，今年年初抖音還專門成立了一個(gè)部門，研究小紅書、對標(biāo)小紅書。在競對策略上，小紅書被抖音上升到了與快手一樣的位置。再往前，2020年年末天貓推出淘寶逛逛，也是對標(biāo)小紅書，希望消費(fèi)者在天貓?zhí)詫毶贤瓿煞N草到拔草的消費(fèi)閉環(huán)。
今年雙11，在天貓?zhí)詫毼⒉┥想S處可見淘寶逛逛的衍生產(chǎn)品——“種草機(jī)”。抖音也沒少打種草的心智，去年推種草號，今年10月推圖文種草功能。
小紅書的“種草心智”，一時(shí)間被廣泛推崇。
公開資料顯示，小紅書成立于2013年的上海，目前月活躍用戶數(shù)已經(jīng)過億，其中70%用戶是90后，并持續(xù)快速增長。根據(jù)第三方平臺易觀發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截止2021年8月小紅書月活用戶約1.6億，同比2020年1月增長97%，日活用戶同比增長110%。
在國泰君安的分析師看來，月活躍用戶數(shù)的高速增長有望推動平臺廣告價(jià)值和付費(fèi)率的提升。早前，有資產(chǎn)管理類投資人也表示，在一級市場里，公司當(dāng)前的營收可以非重點(diǎn)考慮 , 最主要的是看用戶數(shù)，“用的人越多越被看好?！?/p>
中文互聯(lián)網(wǎng)研究CIC很早之前就對互聯(lián)內(nèi)容市場商業(yè)化做了研究。根據(jù)他們的數(shù)據(jù)，2019年中國互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容市場規(guī)模已超過萬億元，到2025年有望達(dá)3.7萬億元；而如果僅考慮UGC和PUGC為主的內(nèi)容社區(qū)，則有望在2024年突破萬億市場規(guī)模；且廣告、付費(fèi)、電商等商業(yè)化模式逐漸完善，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容社區(qū)的用戶ARPU值有望在2024年超過千元/人/年，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)已具備較強(qiáng)商業(yè)化能力。
小紅書的成長以及商業(yè)化能力，也反饋在資本市場的認(rèn)可里。至今，小紅書已宣布完成六輪融資，投資方包括金沙江創(chuàng)投、真格基金、淡馬錫、騰訊、阿里、天圖投資、元生資本等。上一輪公開披露融資時(shí)間為2018年6月，當(dāng)時(shí)融資金額超3億美元，由阿里巴巴領(lǐng)投。
成立8年，小紅書從最早的一份跨境購物指南PDF，發(fā)展為覆蓋時(shí)尚、美妝、美食、旅行等全品類的生活方式社區(qū)。在小紅書上，用戶可以通過短視頻、圖文等形式記錄生活點(diǎn)滴，分享生活方式，并基于興趣形成互動。
因?yàn)榫邆浔容^強(qiáng)的種草心智，小紅書也被用戶稱為“生活百科全書”。這成為了小紅書最特別之處，它有著用戶更高的信任。
艾媒數(shù)據(jù)顯示，在小紅書、蘑菇街、有贊、云集等多個(gè)平臺中，小紅書的消費(fèi)者信任度最高，“非常有信心”和“有信心”合計(jì)占比70.66%，高于其他社交平臺50%-55%的信任度。該分析師也指出，消費(fèi)類社區(qū)更易發(fā)展“信任經(jīng)濟(jì)”，進(jìn)而也獲得了發(fā)展機(jī)遇。
QuestMobile的數(shù)據(jù)也可作證。根據(jù)其數(shù)據(jù)，小紅書具有優(yōu)秀的帶貨轉(zhuǎn)化率，在抖音、快手、微博和小紅書四個(gè)平臺中，2020年4月抖音、快手的平均帶貨轉(zhuǎn)化率為8.1%和2.7%，微博為9.1%，而小紅書的平均帶貨轉(zhuǎn)化率達(dá)到21.4%，顯示出消費(fèi)類內(nèi)容社區(qū)對消費(fèi)決策的引導(dǎo)效果。
這也是為什么人人都想效仿小紅書的原因。在移動互聯(lián)網(wǎng)流量見頂、電商增長疲軟的今天，內(nèi)容成為了探索新引擎最佳標(biāo)的。“小紅書模式”也成了互聯(lián)網(wǎng)公司研究的對象。但成為小紅書并不容易，時(shí)間沉淀下來的社區(qū)內(nèi)容能力難以效仿。
從種草消費(fèi)決策，到助推新消費(fèi)品牌成長
今天，很難再找到像小紅書這樣億級月活社區(qū)產(chǎn)品了——擁有超過七成以上都是30歲以下的年輕人。某種程度上，提及互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，提及小紅書，就自然而然等同于年輕。年輕，意味著潛力，意味著趨勢。
以露營為例，在2020年4月疫情緩解后，露營就已經(jīng)開始在小紅書走紅。進(jìn)入2021年，露營熱從小紅書蔓延至全網(wǎng)，受到全民熱捧。從2021年初開始，小紅書社區(qū)露營相關(guān)筆記日發(fā)布量和日搜索量呈直線上升趨勢。今年1月1日至5月31日，小紅書上露營的搜索量比去年同期增長428%。
實(shí)際上，而從用戶體量上來看，小紅書自2018年開始進(jìn)入高速增長，并于2020年開始出現(xiàn)明顯破圈泛化。這種通過時(shí)間沉淀的內(nèi)容和運(yùn)營能力，非一朝一夕便能完成。可以看到，無論是小紅書、快手、B站，還是大眾點(diǎn)評，甚至估值早已突破千億美元的Instagram，它們依托于人群以及人群生產(chǎn)的內(nèi)容，形成了其他非內(nèi)容平臺不可比擬的優(yōu)勢。
華興資本董事總經(jīng)理劉佳寧在一次分享中表示，“社區(qū)是唯一一個(gè)能夠連接內(nèi)容、內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容消費(fèi)者的東西，這是社區(qū)一個(gè)非常獨(dú)特的價(jià)值，在移動互聯(lián)網(wǎng)里你再也找不著這種東西。”此外，劉佳寧認(rèn)為，面向未來以00后為主流的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者，社區(qū)具備滿足他們細(xì)分和圈層需求的能力，讓有共同的興趣愛好和文化屬性的人聚集在一起。
新人群，伴隨而來的是新品牌。
投中網(wǎng)曾報(bào)道，不是投資人錯(cuò)過了完美日記，是他們沒有看懂小紅書。2020年，完美日記從不被投資人看好，到通過小紅書平臺成長到上市。今天，不僅完美日記，類似于泡泡瑪特、元?dú)馍值刃孪M(fèi)品牌都會選擇將小紅書做為自己重要的口碑營銷陣地。這也讓小紅書從“種草平臺”繼續(xù)成長，成為了助推新品牌成長的重要力量。
在剛過去的進(jìn)博會虹橋論壇上，小紅書的創(chuàng)始人瞿芳在“雙循環(huán)新發(fā)展格局下的消費(fèi)新趨勢”分論壇表示，最近幾年，小紅書見證和陪伴了一大批優(yōu)秀國潮新品牌的誕生和崛起。
“我們自己非常榮幸，小紅書這樣的生活方式平臺和社交媒體平臺，能夠幫助更多國貨更快的在沒有實(shí)體店的地方被更多的年輕人知道，甚至可以幫助他們出海，可以走向全世界?！宾姆颊f。
今年9月，小紅書基于平臺與新消費(fèi)和新品牌的關(guān)聯(lián)，發(fā)起2021Will未來品牌大賞的活動。小紅書通過獎(jiǎng)項(xiàng)評選，讓更多植根于用戶細(xì)分需求、但受限團(tuán)隊(duì)規(guī)模的國潮新品牌、好品牌被看見。也正是在這場活動里，元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森、泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧、完美日記創(chuàng)始人黃錦峰、茶顏悅色創(chuàng)始人小蔥等4名新消費(fèi)品牌創(chuàng)始人，首次齊聚，與瞿芳以“未來品牌”為主題，共同探討國貨品牌意味著什么，他們的未來是什么。
左起為：小紅書創(chuàng)始人瞿芳、泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧、完美日記創(chuàng)始人黃錦峰、茶顏悅色創(chuàng)始人小蔥和元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森，共同探討未來品牌
現(xiàn)在可以回答開頭的問題了：小紅書不是突然就估值200億美元了，它從一個(gè)跨境購物指南PDF，到種草的內(nèi)容社區(qū)，到助力新品牌成長的平臺。這是一個(gè)平臺8年的成長和蛻變。
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