對(duì)于內(nèi)容變現(xiàn)，知乎一直沒(méi)有停下腳步。如今，自然而然走到了教育。
從年初開始，知乎就在成人職教上連下數(shù)子。到第二季度，包含在線教育服務(wù)和電商業(yè)務(wù)的其他業(yè)務(wù)收入同比大漲130.9%。
以內(nèi)容為基礎(chǔ)，延展到教育，知乎的成色如何？會(huì)成為教育市場(chǎng)的“鯰魚”嗎？
自研+投資，多點(diǎn)布局
8月16日，知乎發(fā)布第二季度未經(jīng)審計(jì)財(cái)務(wù)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，其他業(yè)務(wù)收入實(shí)現(xiàn)人民幣2780萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)130.9%。這主要得益于電子業(yè)務(wù)和在線教育服務(wù)的持續(xù)增長(zhǎng)，而知乎的在線教育服務(wù)主要是為成年人提供職業(yè)培訓(xùn)和專業(yè)課程。
事實(shí)上，雖然業(yè)務(wù)收入占比不大，但知乎一直在加碼教育業(yè)務(wù)。今年年初，知乎上線考研課程“22考研小白偷跑計(jì)劃”，包括擇校、擇專業(yè)、政治、英語(yǔ)、數(shù)學(xué)的復(fù)習(xí)規(guī)劃，均為其自研課程。
1月底，“知乎教育”公眾號(hào)上線，推送內(nèi)容主要有關(guān)考研復(fù)習(xí)方法、日程提醒等，提供的課程包括體驗(yàn)課、政治、英語(yǔ)、數(shù)學(xué)。除了體驗(yàn)課免費(fèi)之外，公共課單價(jià)均為2299元。
與此同時(shí)，知乎也注意到了近年網(wǎng)紅講師的號(hào)召力，傾向于打造明星講師。在公眾號(hào)“知乎教育”一欄，分設(shè)“劉賢老師”“羅如意老師”，二人分別是知乎考研政治和英語(yǔ)講師，點(diǎn)擊便能直接跳轉(zhuǎn)到其知乎個(gè)人首頁(yè)。
除了考研，知乎也正利用其內(nèi)容沉淀，延展出職業(yè)培訓(xùn)業(yè)務(wù)。1月，知乎推出“產(chǎn)品練習(xí)生”APP，產(chǎn)品定位是為互聯(lián)網(wǎng)人打造的高質(zhì)量互聯(lián)網(wǎng)職業(yè)教育平臺(tái)。APP依靠劇情模式解鎖學(xué)習(xí)進(jìn)度，提供作業(yè)服務(wù)，支持課程視頻觀看，希望通過(guò)游戲化和互動(dòng)劇情的形式幫助互聯(lián)網(wǎng)人實(shí)現(xiàn)職業(yè)進(jìn)階。
近期，“知乎教育”公眾號(hào)還推出“一分錢拼團(tuán)寫作課”，通過(guò)直播課講授寫作變現(xiàn)。據(jù)介紹，其最大的亮點(diǎn)是“工作包分配”。從投放的稿件看，知乎表示將開放流量陣地收稿，“知+自選”面向品牌方，“好物推薦”主打軟文帶貨，“鹽選專欄”提供保底進(jìn)賬。在內(nèi)部渠道外，知乎還提供90多個(gè)外部渠道，保證個(gè)性化投稿。
然而，文中并未直接說(shuō)明課程和投稿之間的關(guān)系。在“知乎零基礎(chǔ)寫作變現(xiàn)課”課程詳情中，提到“優(yōu)秀學(xué)員有知乎內(nèi)部流量扶持+提供知乎內(nèi)部投稿渠道”，這意味著并不是每一個(gè)參與課程的學(xué)員都能獲得投稿扶持，軟文中的“包分配”有一定迷惑性。
事實(shí)上，這堂0.01元的課更像知乎寫作課的一種引流手段，“寫作新手，如何全面提升寫作能力”完整版課程單價(jià)為199元。此外，知乎還針對(duì)短視頻運(yùn)營(yíng)技巧推出相應(yīng)課程，模式與寫作課相似，均為“0.01元體驗(yàn)課+99元正課”。
自研課程之外，知乎也積極投資成熟的教育機(jī)構(gòu)。今年8月12日，天眼查顯示，上海品職教育科技有限公司發(fā)生工商變更，新增知乎關(guān)聯(lián)公司南京智者天下信息技術(shù)有限公司為股東。公開資料顯示上海品職教育科技有限公司旗下?lián)碛衅仿毥逃?，是一家?cái)經(jīng)會(huì)計(jì)在線培訓(xùn)品牌。
即使當(dāng)前產(chǎn)品種類不多，但依然能從中窺見知乎對(duì)成人職業(yè)教育的關(guān)注。知乎創(chuàng)始人兼CEO周源在財(cái)報(bào)會(huì)中曾著重強(qiáng)調(diào)了教育業(yè)務(wù)，“我們的教育收入，包括職業(yè)和崗位的漸進(jìn)式考試準(zhǔn)備課程，有了顯著的進(jìn)步。我們的職業(yè)課程的比例略高，包括寫作、培訓(xùn)等職業(yè)規(guī)劃提高課程。而公司也拓展了更多元化的垂直領(lǐng)域和課程，如研究生考試相關(guān)的課程，還有CFA(特許金融分析師)和CPA(注冊(cè)會(huì)計(jì)師)課程將在未來(lái)一個(gè)季度做出更大的貢獻(xiàn)?！?/p>
9月，知乎教育事業(yè)部迎來(lái)新的負(fù)責(zé)人范博，主要負(fù)責(zé)旗下成人職業(yè)教育賽道，這似乎是知乎在成人職教業(yè)務(wù)上發(fā)力的又一舉措。據(jù)了解，范博擁有5年的在線教育行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，曾擔(dān)任VIPKID運(yùn)營(yíng)管理高級(jí)總監(jiān)、北京天賦通教育科技有限公司COO等職。
擁有一位在互聯(lián)網(wǎng)教育運(yùn)營(yíng)方面經(jīng)驗(yàn)豐富的領(lǐng)頭人，再加上公司在知識(shí)社區(qū)領(lǐng)域多年的深耕，知乎對(duì)教育業(yè)務(wù)似乎投下了重注，那么教育業(yè)務(wù)的前景會(huì)一片大好嗎？
知乎做教育，天選之子？
不可否認(rèn)，在垂類社區(qū) “標(biāo)簽化”的今天，打著 “問(wèn)答+高知人群”標(biāo)簽的知乎，天然有推出知識(shí)類產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。而且在剛剛舉辦的“2021知乎商業(yè)大會(huì)”上，知乎對(duì)外宣布其平均月度活躍用戶數(shù)已經(jīng)突破1億。
同時(shí)擁有知識(shí)內(nèi)容和流量平臺(tái)的知乎，若發(fā)力培養(yǎng)內(nèi)容創(chuàng)作者，一方面能為平臺(tái)增加內(nèi)容豐富度，另一方面平臺(tái)內(nèi)外的投稿變現(xiàn)渠道也能為創(chuàng)作者帶來(lái)收入，形成良性閉環(huán)。這也正是知乎推出寫作課程的邏輯思路。
但無(wú)法忽視的是，與其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)一樣，知乎此前的產(chǎn)品更像是知識(shí)付費(fèi)而難言教育培訓(xùn)。
2016年前后，知乎曾選擇售賣知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，到2018年上半年， “知識(shí)市場(chǎng)”更名為“知乎大學(xué)”，其知識(shí)服務(wù)矩陣由“課程體系”、“書的體系”和“訓(xùn)練營(yíng)”共同組成。根據(jù)當(dāng)時(shí)的數(shù)據(jù)，截至2018年6月，知乎付費(fèi)用戶人次已達(dá)到600萬(wàn)，每天超過(guò)100萬(wàn)人次使用知乎大學(xué)。
2018年末，知乎大學(xué)合并到會(huì)員事業(yè)部。會(huì)員事業(yè)部負(fù)責(zé)知乎的知識(shí)付費(fèi)板塊，聚焦看這部分業(yè)務(wù)，雖然有講座、電子書、線下課、私家課堂等，但最終主要導(dǎo)向的是“鹽選會(huì)員”。這意味著，知識(shí)付費(fèi)業(yè)務(wù)的核心不在于單項(xiàng)知識(shí)產(chǎn)品，而在增加會(huì)員訂閱付費(fèi)，知識(shí)只是會(huì)員的增值服務(wù)。
知識(shí)付費(fèi)的一大難點(diǎn)是，其客單價(jià)在百元左右，市場(chǎng)反響并不算熱烈。比如，拼團(tuán)價(jià)0.01元的“揭秘短視頻漲粉技巧”僅有48次觀看。同樣的情況，在其他社交網(wǎng)站上也屢見不鮮。
這個(gè)現(xiàn)象背后，并不是知乎的問(wèn)題，而是在知識(shí)付費(fèi)的市場(chǎng)，行業(yè)經(jīng)歷了早期的熱鬧，正在逐漸走向理性。根據(jù)艾媒咨詢此前一份知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)分析報(bào)告，在購(gòu)買知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品時(shí)，中國(guó)用戶最主要會(huì)考慮到內(nèi)容生產(chǎn)者的專業(yè)度，其次才是內(nèi)容創(chuàng)作者的口碑、知名度等。
跳出知識(shí)付費(fèi)，從問(wèn)答沉淀的知識(shí)，到完整的教育產(chǎn)品，還有很長(zhǎng)的路要走。相比專門做考研、考公、考證的機(jī)構(gòu)，無(wú)論是知乎還是B站，社交網(wǎng)站基因的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)目前缺少的是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)化驗(yàn)證的課程體系。
專業(yè)培訓(xùn)課程的打造，或許也有快速布局的方法，比如名師思路。目前，知乎的成熟課程可以將客單價(jià)提高到2000元。不過(guò)，在明星講師團(tuán)隊(duì)的打造上，知乎才剛剛開始，還需要時(shí)間。
教育，的確是知乎觸手可及的業(yè)務(wù)，不過(guò)，從知識(shí)到教育，需要跨越艱難的一步。未來(lái)知乎教育業(yè)務(wù)發(fā)展能否持久，關(guān)鍵仍在于能否打造出優(yōu)質(zhì)課程產(chǎn)品。
