長(zhǎng)達(dá)20余天，雙11拉開了又雙叒一輪美妝大戰(zhàn)。
根據(jù)墨鏡市場(chǎng)情報(bào)統(tǒng)計(jì)，10月20日晚8時(shí)~10月26日24時(shí)，天貓美妝個(gè)護(hù)預(yù)售中，外資大牌幾乎霸榜，雅詩(shī)蘭黛、CPB、歐萊雅、蘭蔻、YSL、資生堂、HR、海藍(lán)之謎等均登上前十榜單。
而定位高端的絲芙蘭亦不遑多讓，推出了會(huì)員8折，黑卡金卡會(huì)員滿3000享75折的活動(dòng)，并祭出多款大牌折扣套裝。
圖片來(lái)源/絲芙蘭官方微信
事實(shí)上，不止發(fā)力雙11。業(yè)績(jī)亮眼、拓店加速的絲芙蘭正在中國(guó)市場(chǎng)悶聲干大事。
其在2020年年報(bào)（截至2020年12月31日）中表示，2021年將加速在關(guān)鍵市場(chǎng)的擴(kuò)張，特別是在中國(guó)和北美市場(chǎng)的實(shí)體店和數(shù)字化腳步。
這次的Flag，絲芙蘭立得很穩(wěn)。
據(jù)其微博公開資料顯示，2021年至今，新開門店38家，是自入華15年來(lái)年均增速的2倍左右（年均20家）。
拓店按下加速鍵，底氣來(lái)源于其中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收利好。2020財(cái)年，絲芙蘭在中國(guó)的銷售額近93億元，雖同比小幅下滑3.4%，但在疫情下一眾大額虧損的企業(yè)襯托之下，仍屬亮眼。
-莎莎國(guó)際營(yíng)業(yè)額下跌46.8%，凈虧損3.51億港元；
-屈臣氏中國(guó)區(qū)同店銷售額下降21.8%。
然而，勝利者也有危機(jī)感。2020年底，絲芙蘭在中國(guó)迎來(lái)了新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：美妝集合店HAYDON黑洞、以及開啟連鎖化的HARMAY話梅。
二者都定位高端，出場(chǎng)即網(wǎng)紅，迅速在年輕消費(fèi)者和資本市場(chǎng)引發(fā)熱潮。雖然體量和資歷稍顯稚嫩，但論話題性和資本成長(zhǎng)性，足見其兇猛。
走過半個(gè)多世紀(jì)、背靠“大樹”LVMH的絲芙蘭，能否獨(dú)善其身還未可知。
01
成為絲芙蘭，搭上LVMH
絲芙蘭之所以有今天的格局，離不開兩家公司。
一個(gè)是助力其國(guó)際擴(kuò)張的LVMH；另一個(gè)是“亦敵亦友”的英國(guó)美妝集合店Boots。后者是絲芙蘭在英國(guó)市場(chǎng)拓展最大的阻力，亦是其早期成型的重要推力。
1969年，多米尼克·曼多諾在法國(guó)利摩日開了一家香水鋪?zhàn)?。彼時(shí)，與歐洲其他地方一樣，法國(guó)香水和化妝品市場(chǎng)仍然以服務(wù)型零售模式為主。
70年代，曼多諾嘗試以自助的形式銷售香水，并在1979年開設(shè)了全新香水店shop8。
圖片來(lái)源/L"Express
shop8店內(nèi)提供了大而開放的空間，產(chǎn)品陳列有序，消費(fèi)者觸手可及。商品亦不再根據(jù)品牌分組，而是將同品類陳列在一起。
在當(dāng)時(shí)，Shop8自助銷售的模式和按品類陳列的方式，在法國(guó)零售香水和化妝品領(lǐng)域堪稱革命性的。得益于創(chuàng)新之舉，1984年shop8增加至4家。
四年后，創(chuàng)始人意識(shí)到擴(kuò)張巴黎市場(chǎng)的重要性。為了收購(gòu)當(dāng)?shù)匾粋€(gè)擁有8家香水連鎖店的零售商，其與私募股權(quán)集團(tuán) Apax Partners和Astorg成立合資公司，曼多諾的控股公司Altamir保持對(duì)合資公司的多數(shù)控制，該項(xiàng)收購(gòu)于1991年完成。
三個(gè)合作伙伴隨后著手?jǐn)U張，計(jì)劃每年開設(shè)3至5家門店。
然而，隨著法國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入嚴(yán)重衰退，開店計(jì)劃很快遇阻，尋求收購(gòu)現(xiàn)有的香水連鎖店計(jì)劃登場(chǎng)。他們盯上了巴黎絲芙蘭。
絲芙蘭于1970年由英國(guó)Boots PLC創(chuàng)立，在分散的法國(guó)香水市場(chǎng)上體量尚算可觀。但因其采用與 Boots 在英國(guó)的類似模式——將高端與大眾商品混合售賣，且提供有限的自助服務(wù)，因而在法國(guó)拓展緩慢。
1993年9月，Altamir收購(gòu)絲芙蘭連鎖店，將shop8的門店提升至近50家。隨后，shop8品牌和公司都更名為絲芙蘭。
這便是如今大眾熟知的絲芙蘭雛形。
圖片來(lái)源/The Frogmore
至1997年，絲芙蘭的門店規(guī)模達(dá)到54 家，控制著法國(guó)零售香水市場(chǎng)總量的8%。同年，其被LVMH收購(gòu)。
在法國(guó)奢侈品時(shí)尚界，LVMH以叱咤風(fēng)云的收購(gòu)和大刀闊斧的“爆改術(shù)”聞名。在LVMH的領(lǐng)導(dǎo)下，絲芙蘭制定了新的、更加雄心勃勃的擴(kuò)張計(jì)劃。
借由收購(gòu)不斷擴(kuò)大輻射范圍
LVMH通過多項(xiàng)收購(gòu)，使絲芙蘭快速增值。
1997年底，收購(gòu)Marie Jeanne-Godard的75家連鎖店，將絲芙蘭對(duì)法國(guó)香水市場(chǎng)的控制率提高到18%，銷售額突破20億法郎。
圖片來(lái)源/pins-ya
隨后，絲芙蘭將商業(yè)版圖擴(kuò)大至國(guó)際市場(chǎng)。
通過先后收購(gòu)三個(gè)香水品牌，絲芙蘭快速打入世界時(shí)尚中心意大利。分別于1998年收購(gòu)Kharys、1999年收購(gòu)擁有46家門店的Laguna、2000年收購(gòu)擁有19家店的Boidi連鎖店。
至2005年，絲芙蘭在意大利的門店已經(jīng)過百，站穩(wěn)了腳跟。
同年，其斥資六位數(shù)金額購(gòu)得在線化妝品、飾品和珠寶零售商eve.com名下的部分資產(chǎn)。
2004 年，為擴(kuò)大在東歐的影響力，其收購(gòu)了波蘭的Empik香水連鎖店，并與俄羅斯領(lǐng)先的香水美容品牌L’Etoile建立合作伙伴關(guān)系。
合作百貨商店，拓展銷售渠道
除了買買買，與標(biāo)桿百貨商店合作，亦是絲芙蘭快速做大牌面的重要之舉。
今年8月，絲芙蘭在美國(guó)與Kohl"s百貨合作——依托Kohl"s的門店渠道，布局400多家絲芙蘭門店。此種合作模式，早已有例可循。
圖片來(lái)源/MilwaukeeJournalSentinel
90年代，絲芙蘭便與西班牙主要百貨商店集團(tuán) El Corte Ingles合作，以提高其品牌影響力和市占率。
隨后絲芙蘭在美國(guó)與JC.Penney合作。其在JC.Penney的門店，截至2013年4月已達(dá)386家，2020年底超600家。入駐JC.Penney的絲芙蘭門店，面積約2000平方英尺，而常規(guī)門店一般為5500平方英尺。
圖片來(lái)源/MuncieJournal
與標(biāo)桿百貨合作，有利于絲芙蘭拔高品牌形象，批量擴(kuò)展銷售渠道。同時(shí)，絲芙蘭也反哺于百貨，帶來(lái)人流，實(shí)現(xiàn)雙贏。JC.Penney2018年數(shù)據(jù)顯示，絲芙蘭所在的百貨區(qū)年坪效為600美元，大約是百貨公司整體年坪效的3倍多。
新管理層上位，自有品牌救場(chǎng)
絲芙蘭的快速增長(zhǎng)是有代價(jià)的。其在世紀(jì)之交陷入虧損，日本市場(chǎng)的7家店亦遭遇冷待，被迫放慢拓店步伐。
困頓之下，2003年絲芙蘭換帥，任命前史泰博國(guó)際負(fù)責(zé)人雅克·利維為其首席執(zhí)行官。利維發(fā)起了對(duì)絲芙蘭概念的改造。
首先，推出一系列自有品牌產(chǎn)品，因價(jià)格優(yōu)惠、產(chǎn)品創(chuàng)新而迅速脫穎而出，如專為腿部開發(fā)的化妝品等。2004年，推出自有抗皺霜 StriVectin-SD，暢銷國(guó)際。2005年，推出全系列絲芙蘭護(hù)膚品。
圖片來(lái)源/Rhian Westbury
自有品牌的魔力，在最近正熱的Costco、山姆、ALDI等各大零售商身上亦有驗(yàn)證：供應(yīng)鏈自主掌控力強(qiáng)，擁有更靈活的定價(jià)權(quán)，利潤(rùn)更可觀。
其次，服務(wù)多元化。絲芙蘭店內(nèi)提供的服務(wù)，包括美發(fā)中心、專業(yè)服務(wù)柜臺(tái)，以及專業(yè)美容顧問。此舉可深度挖掘用戶價(jià)值，不僅止于美妝零售，而是延伸到更深、更多元的層面。進(jìn)而增加銷售，提升利潤(rùn)，加強(qiáng)用戶粘性。
圖片來(lái)源/FINANCIAL TIMES
最后，絲芙蘭還加大引入新品牌的力度，從香水店搖身變作一家全面的美容護(hù)理零售商，擁有種類繁多的香水、化妝品和護(hù)膚品。在此基礎(chǔ)上，絲芙蘭逐步擁有一個(gè)更搶眼的標(biāo)簽——前沿高端美妝集合店，成為迪奧、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、嬌蘭、玫珂菲等外資大牌的重要銷售渠道。
在LVMH加成之下，絲芙蘭在全球發(fā)展迅猛。而在中國(guó)市場(chǎng)，亦有一位本土大佬輔助。
02
牽手上海家化(600315,股吧)，絲芙蘭征戰(zhàn)中國(guó)市場(chǎng)
2004年，絲芙蘭與上海家化合資成立上海和北京分公司，上海家化分別持股19%。雙方次年在上海開設(shè)3家門店。
彼時(shí)，正值外資入華的黃金期。根據(jù)WTO承諾，2004年12月11日，我國(guó)零售業(yè)全面開放，外資零售商開店數(shù)量、股權(quán)和選址將不再受限。
在上海家化助陣、政策支持和自身商業(yè)模式的成功轉(zhuǎn)變之下，絲芙蘭開啟了在中國(guó)市場(chǎng)的拓展之路。
上海家化：本土品牌管理+國(guó)際基因
上海家化，創(chuàng)立于1898年，是中國(guó)歷史最悠久的日化企業(yè)之一。與絲芙蘭合作前，其已經(jīng)擁有六神、高夫、雅霜、美加凈、佰草集等品牌，并于2001年在上海證券交易所上市。
圖片來(lái)源/上海家化官網(wǎng)
絲芙蘭看中上海家化的渠道、資金實(shí)力，以及本土市場(chǎng)運(yùn)作、多品牌管理經(jīng)驗(yàn)，更重要的是，其濃厚的外資合作基因。
此前，上海家化先后與歐萊雅、嘉娜寶、莊臣等多國(guó)美妝巨頭合作，積累了豐富的跨國(guó)合作經(jīng)驗(yàn)，為其與絲芙蘭的磨合免去許多阻力。
供應(yīng)鏈搭建
絲芙蘭在美拓展之時(shí)，便注重自身供應(yīng)鏈的搭建，在四個(gè)州（馬里蘭州、密西西比州、內(nèi)華達(dá)州和猶他州）設(shè)有五個(gè)配送中心。
中國(guó)市場(chǎng)亦如此。為支持全渠道布局、縮減不必要的物流成本，絲芙蘭也在華搭建后端倉(cāng)儲(chǔ)等整個(gè)供應(yīng)鏈生態(tài)。
2020年底，絲芙蘭已經(jīng)開始在中國(guó)加蓋第三倉(cāng)；2021年底，將在中國(guó)西部地區(qū)加蓋第四倉(cāng)。
開店瞄準(zhǔn)高線級(jí)城市和高端mall
據(jù)官方微博，截至2021年10月底，絲芙蘭中國(guó)門店數(shù)達(dá)312家。
另?yè)?jù)贏商大數(shù)據(jù)，其有276家店位于24座核心城市5萬(wàn)方及以上購(gòu)物中心內(nèi)，可見有88.5%門店位于高線級(jí)城市。
其中，一線城市為88家，占比31.9%；新一線為101家，占比約36.6%。上海、北京、深圳、杭州等地門店分布較多。
從區(qū)域來(lái)看，絲芙蘭門店多位于經(jīng)濟(jì)活躍的華東地區(qū)，共107家，占比高達(dá)38.8%。
具體落位上，絲芙蘭門店偏愛城市核心商圈和高端mall，符合其高端定位，亦能更好的網(wǎng)羅目標(biāo)消費(fèi)者。
其在上海陸家嘴(600663,股吧)張楊路商圈、淮海中路商圈、中山公園商圈、五角場(chǎng)商圈等開設(shè)2家及以上門店，選址尚嘉中心、環(huán)貿(mào)iapm、萬(wàn)象城、港匯恒隆廣場(chǎng)等高端mall。
圖片來(lái)源/iapm商場(chǎng)官方微信
在廣州天河路商圈和珠江新城商圈各開2家店，進(jìn)駐太古匯、K11和天河城。
此外，北京三里屯商圈的三里屯太古里、武漢武廣商圈的恒隆廣場(chǎng)、成都春熙路商圈的遠(yuǎn)洋太古里等亦見其身影。
綁定高端大mall，絲芙蘭將“高端美妝集合店”的IP形象，種在中國(guó)消費(fèi)者心中。在此基礎(chǔ)上，其于今年提速拓店，進(jìn)一步滲透正在快速增長(zhǎng)的中國(guó)高端美妝市場(chǎng)。
圖片來(lái)源/iapm商場(chǎng)官方微信
但同樣盯上這個(gè)契機(jī)的對(duì)手不在少數(shù)，外資大牌、本土新興品牌混戰(zhàn)不止。絲芙蘭如何抵御競(jìng)爭(zhēng)，走出下一步棋？
03
黑洞、話梅崛起，絲芙蘭迎來(lái)對(duì)手？
中國(guó)高端美妝市場(chǎng)，正在成為多方勢(shì)力圍獵的對(duì)象。
2020年，資生堂旗下CPB、SHISEIDO等高端線中國(guó)大賣，愛茉莉太平洋(601099,股吧)旗下雪花秀、LG生活健康旗下“后”等品牌，均成績(jī)不俗。
今年二季度，歐萊雅旗下高檔化妝品部門銷售額同比增長(zhǎng)45.7%；科蒂旗下高端美妝品牌GUCCI、BURBERRY一季度在中國(guó)實(shí)現(xiàn)3位數(shù)增長(zhǎng)。
業(yè)績(jī)助推之下，外資大牌在中國(guó)動(dòng)作頻頻，部分出現(xiàn)明顯的下沉舉動(dòng)。
而本土玩家也在這波熱潮中占據(jù)了一席之地。HEYDON黑洞和HARMAY話梅，成為2021年最具話題性的高端美妝集合店。
HARMAY話梅首店于2017年落地，目前門店數(shù)為9家；HEYDON黑洞則于2020年底成立，至今已經(jīng)開出6店。
雖然二者體量均不足10家，但卻讓絲芙蘭感到一絲隱藏的挑戰(zhàn)。
HARMAY話梅、HEYDON黑洞已開始“偷師”絲芙蘭，亦選址高線級(jí)城市的核心商圈。前者在北京三里屯、上海新天地與絲芙蘭撞店，后者在成都春熙路、武漢楚河漢街與絲芙蘭撞店。
另外，雖然絲芙蘭背靠全球奢侈品巨頭LVMH，但HARMAY話梅和HEYDON黑洞也有資本打底，堪稱“有錢使勁造”。
再以雙十一產(chǎn)品價(jià)格做對(duì)比，HARMAY話梅熱門單品更全，且價(jià)格更低。絲芙蘭定價(jià)雖然更高，普遍贈(zèng)送同品牌中小樣。但如果奔著價(jià)格而去，前者的優(yōu)勢(shì)反而更大。
在營(yíng)銷層面，HARMAY話梅與HEYDON黑洞極具話題性和網(wǎng)紅屬性。
說到網(wǎng)紅屬性，不得不說“一店一主題”的設(shè)計(jì)風(fēng)格。
9月，二者各開一家新店。HARMAY話梅北京環(huán)球城市大道店以電影為主題，收銀臺(tái)、貨架均采用黑白的金屬風(fēng)配色，店內(nèi)呈現(xiàn)多種電影拍攝元素。HEYDON黑洞杭州新店則以引力為主題，外立面使用銀色壓紋鋼材，店內(nèi)的銀箔通過互相反射，呈現(xiàn)出奇特光影效果。
在小紅書上，二者的筆記數(shù)為9萬(wàn)和4萬(wàn)，儼然已不是單純意義上的美妝集合店，更成為年輕消費(fèi)者必去的打卡點(diǎn)。
圖片來(lái)源/HARMAY話梅官方微信
此外，HARMAY話梅與HEYDON黑洞都是"大牌小樣"的高級(jí)玩家。
“沒有女生能抗拒的小樣天堂”——來(lái)自HARMAY話梅在小紅書上的高贊貼。與動(dòng)輒大幾百、上千元的常規(guī)大牌產(chǎn)品不同，小樣價(jià)格低至百元出頭，甚至幾十元。此舉降低了大牌購(gòu)買門檻，進(jìn)店者往往很難空手而歸。
圖片來(lái)源/HARMAY話梅官方微信
這類新興本土高端美妝集合店，無(wú)論在門店形設(shè)計(jì)、營(yíng)銷上，都充滿傳播話題性，戳中新生代的感知點(diǎn)，將流量轉(zhuǎn)化成購(gòu)買力。
面對(duì)新生集合店的攻勢(shì)，絲芙蘭優(yōu)劣并存。
高端化定位深入人心，品牌借助絲芙蘭能夠迅速提升身價(jià)。因此，絲芙蘭是資深高端品牌認(rèn)準(zhǔn)的渠道，也是海外新興品牌入華的首選試驗(yàn)場(chǎng)，例如網(wǎng)紅眼影URBAN DECAY今年通過入駐絲芙蘭駐國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
圖片來(lái)源/URBAN DECAY官方微博
另一方面，絲芙蘭也是許多國(guó)產(chǎn)品牌出海，謀求國(guó)際化的陣地。例如，其攜手瑪麗黛佳、相宜本草、毛戈平等品牌打造了渠道專屬高端系列或子品牌。
然而，有媒體報(bào)道，本土品牌進(jìn)入絲芙蘭，出現(xiàn)“水土不服”的情況。此外，絲芙蘭雖然與高端美妝大牌集合店劃等號(hào)，但不太重視話題營(yíng)銷，因此跟新生代消費(fèi)者，有一定的距離。
一番對(duì)比下來(lái)，不難發(fā)現(xiàn)，絲芙蘭老牌高端美妝集合店的優(yōu)勢(shì)仍在，整體上仍難以撼動(dòng)。但初生牛犢不怕虎，新生者敢想、敢造的勁兒也不容小覷。
而絲芙蘭此番加速拓店，一則因?yàn)榈案庹T人，二則是外部競(jìng)爭(zhēng)倒逼的結(jié)果。多方勢(shì)力交雜的中國(guó)高端美妝市場(chǎng)，恐怕往后很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，絲芙蘭都難以甩掉危機(jī)感。
