它不只是促銷工具。

文丨齊介侖

站在大歷史觀的維度從未來看現(xiàn)在，那么2021年必將是中國互聯(lián)網(wǎng)演進(jìn)軌跡上一個被打上了極其清晰標(biāo)識的重大分水嶺年份，一系列對后來影響甚巨的深層次變化肇始于此，而從野蠻生長狂飆突進(jìn)到敬畏規(guī)則精耕細(xì)作，既是接下去發(fā)展的主基調(diào)，又實(shí)屬客觀規(guī)律作用的結(jié)果。

作為中國互聯(lián)網(wǎng)重要而又堪稱古老一支的電商，自然不會跳開這一框架，而廣義電商當(dāng)中自2016年前后基于多種平臺類型迅猛崛起且仍在不斷攻城略地的直播電商，因強(qiáng)勁的滲透力及豐富的話題性而頗受關(guān)注，尤其具備代表性。

無論是傳統(tǒng)電商平臺如淘寶、京東，還是短視頻平臺如抖音、快手，抑或內(nèi)容社區(qū)如知乎、小紅書，當(dāng)前頭部各方圍繞直播帶貨所分別致力建構(gòu)的生態(tài)，無不在朝著更小顆粒度和更大價值感的方向打磨躍遷，一切力求穩(wěn)健，而凡與之相悖的人與事，大體都會被歸入調(diào)整之列。

不同平臺沿著不同路徑籌謀做深做厚直播電商生態(tài)的價值，乃至殺伐決斷亦更多為外界所知，這至少與如下三個因素有關(guān)：其一，國家自年初以來對該領(lǐng)域進(jìn)一步加強(qiáng)了監(jiān)管，多種針對性管理舉措頻密出臺，正本清源去蕪存菁是政策性要求；其二，移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展已然進(jìn)入下半場，流量瓶頸問題表現(xiàn)更為突出，增速趨緩是不爭的事實(shí)，對于已基本結(jié)束卡位之戰(zhàn)的頭部平臺來說，戰(zhàn)略重心從增量引入轉(zhuǎn)向存量深耕是大勢；其三，從一線城市到下沉市場，直播電商已階段性實(shí)現(xiàn)消費(fèi)人群的廣泛觸達(dá)，影響到了大量中國老百姓(603883,股吧)的日常生活，已近于新的購物基礎(chǔ)設(shè)施，持續(xù)而全方位提升用戶體驗(yàn)是必選項(xiàng)。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2021年8月27日發(fā)布的第48次也即最新的一次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2021年6月30日，中國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)10.11億，互聯(lián)網(wǎng)普及率71.6%，同期中國直播電商用戶規(guī)模已達(dá)3.84億，占到了全體網(wǎng)民的38.0%。可見這塊業(yè)務(wù)馬虎不得，更兒戲不得。

淘寶、抖音、快手等一眾平臺，目前均已在直播電商領(lǐng)域，走通了從需求到供給再到支付履約等涵蓋全鏈路各作戰(zhàn)單元的商業(yè)閉環(huán)，用戶心智已經(jīng)建立，蛋糕在越做越大；但生態(tài)的全面升維，顯然不只包括平臺自身的章程迭代及現(xiàn)下一時的重拳治理，更需要外部品牌方、MCN機(jī)構(gòu)、主播等就此凝聚共識形成合力，而這一點(diǎn)甚至是決定直播電商全行業(yè)未來走向的關(guān)鍵。

01

監(jiān)管再趨嚴(yán)

任何一個有著旺盛生命力甚至可稱破壞力的創(chuàng)新業(yè)態(tài)從誕生到繁盛，大致都要經(jīng)歷一個由粗放乖張逐步進(jìn)階至收斂成熟的階段，而監(jiān)管機(jī)構(gòu)的適時介入從來不可或缺。

時間進(jìn)入2021年后，除了反壟斷及開放外鏈這兩個更多指向科技互聯(lián)網(wǎng)巨頭的重磅監(jiān)管動作外，國家層面對整個互聯(lián)網(wǎng)圈層的規(guī)范化發(fā)展亦同時給出了更多更明確的指引，這當(dāng)中便包括對直播電商的管控。

有兩個文件值得重點(diǎn)提及，一個是《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》，一個是《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》。

2021年4月23日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、公安部、商務(wù)部、文化和旅游部、國家稅務(wù)總局、國家市場監(jiān)督管理總局、國家廣播電視總局等七部門聯(lián)合發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》。該《辦法》依照總則的表述，系根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》《電子商務(wù)法》《廣告法》《反不正當(dāng)競爭法》《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》等法律、行政法規(guī)和國家有關(guān)規(guī)定制定。

?？素斀?jīng)曾認(rèn)真研究過這份已于2021年5月25日正式施行的文件。應(yīng)該說，該文件雖然篇幅不過3759字，但它卻從人、貨、場等諸多方面，可謂事無巨細(xì)地對網(wǎng)絡(luò)直播營銷相關(guān)各方廓清了主體責(zé)任并劃定了紅線；而這里的網(wǎng)絡(luò)直播營銷所框定的范圍頗廣，它指的是國內(nèi)通過網(wǎng)站、APP、小程序等，以視頻直播、音頻直播、圖文直播或多種直播相結(jié)合等形式開展?fàn)I銷的活動，也即它不只包括大眾所熟知的狹義概念里的視頻形式的直播電商或直播帶貨。

需要特別留意的是《辦法》的第三條、第十四條和第十八條，這三條的內(nèi)容對相應(yīng)主體在價值觀、違規(guī)懲處、直播間禁止行為等分別做出了規(guī)定。

其中第三條提到，從事網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動，應(yīng)當(dāng)遵守法律法規(guī)，遵循公序良俗，遵守商業(yè)道德，堅持正確導(dǎo)向，弘揚(yáng)社會主義核心價值觀，營造良好網(wǎng)絡(luò)生態(tài)。

第十四條提到，直播營銷平臺應(yīng)當(dāng)建立黑名單制度，將嚴(yán)重違法違規(guī)的直播營銷人員及因違法失德造成惡劣社會影響的人員列入黑名單，并向有關(guān)主管部門報告。

第十八條則更為具體，它詳列了包括主播在內(nèi)的營銷人員不得在直播間出現(xiàn)的8種行為，其中包括發(fā)布虛假或者引人誤解的信息，欺騙、誤導(dǎo)用戶；營銷假冒偽劣、侵犯知識產(chǎn)權(quán)或不符合保障人身、財產(chǎn)安全要求的商品；騷擾、詆毀、謾罵及恐嚇?biāo)?，侵害他人合法?quán)益等。

矛頭所向在當(dāng)前直播電商已出現(xiàn)的問題中大略都能找到對應(yīng)。

繼2020年11月5日通過官網(wǎng)發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導(dǎo)意見》之后，國家市場監(jiān)管總局于2021年3月15日制定出臺《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》。該《辦法》雖系在《電子商務(wù)法》基礎(chǔ)上，面向國內(nèi)所有網(wǎng)絡(luò)交易平臺及經(jīng)營者做出的通行規(guī)定，但其對直播電商亦有專門強(qiáng)調(diào)。

其中第二十條提到，通過網(wǎng)絡(luò)社交、網(wǎng)絡(luò)直播等網(wǎng)絡(luò)服務(wù)開展網(wǎng)絡(luò)交易活動的網(wǎng)絡(luò)交易經(jīng)營者，應(yīng)當(dāng)以顯著方式展示商品或者服務(wù)及其實(shí)際經(jīng)營主體、售后服務(wù)等信息，或者上述信息的鏈接標(biāo)識；網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)提供者對網(wǎng)絡(luò)交易活動的直播視頻保存時間自直播結(jié)束之日起不少于三年。

02

向左與向右

監(jiān)管機(jī)構(gòu)頒行各項(xiàng)管理辦法的初衷，當(dāng)然是從國情出發(fā)，將業(yè)務(wù)創(chuàng)新推入有法可依的軌道，目的是使之健康有序發(fā)展。而就直播電商而言，監(jiān)管趨嚴(yán)源自業(yè)內(nèi)亂象頗多，亟需從運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制上予以釜底抽薪式整治。

但需看到，整治的另一面是扶持。事實(shí)上國家一直在鼓勵和推動合規(guī)而優(yōu)質(zhì)的平臺、品牌、MCN機(jī)構(gòu)、主播等，在更好地滿足人民群眾對美好生活的向往方面做出更大貢獻(xiàn)。

如果我們對供給側(cè)做通盤打量，那么與用戶面對面動輒數(shù)小時講解與銷售的帶貨主播，在這中間扮演的角色無疑最為重要。

用戶是不是關(guān)注該直播間、要不要下單、下單多少、會不會復(fù)購，這些很大程度上取決于用戶對主播的好感度以及建立在好感度之上的信任。羅永浩在抖音、辛有志在快手、李佳琦在淘寶，這些頂流主播之所以能夠通過直播電商不斷制造更高的銷售額，其內(nèi)在邏輯正在這里。連結(jié)主播與用戶之間的真正紐帶不是便宜的商品而是信任。

直播電商的C位是頭部主播，這些頭部主播及其所屬機(jī)構(gòu)，風(fēng)格一直多有不同，而自2021年年初以來，隨著業(yè)務(wù)的拓展及監(jiān)管的深入，各方在戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)上的差別愈加明顯，分化正在加速到來。

孵化或簽約新主播，打造主播IP矩陣，這是當(dāng)前頭部直播電商機(jī)構(gòu)的普遍做法。

交個朋友除了羅永浩，旗下另有寧靜、李晨、柳巖、戚薇等多位明星及網(wǎng)紅達(dá)人；辛選除了創(chuàng)始人辛有志即辛巴，還有他培養(yǎng)的蛋蛋、時大漂亮、貓妹妹、趙夢澈等十?dāng)?shù)位當(dāng)紅主播；謙尋除了薇婭，還有林依輪、李靜、李響等多位明星及網(wǎng)紅達(dá)人。

這里面與眾不同的是美ONE。據(jù)稱美ONE目前并無任何打造主播矩陣的規(guī)劃，該機(jī)構(gòu)在直播電商初期階段，就選擇All In李佳琦，所有資源及戰(zhàn)略都在圍繞李佳琦而展開。這是對前述主流邏輯的反操作。很多人對此大惑不解。

美ONE的反向操作還不止于此。

在當(dāng)下激烈競爭的市場環(huán)境里，美ONE著力推進(jìn)的不是高歌猛進(jìn)而是以慢打快。它希望通過直擊用戶痛點(diǎn)的內(nèi)容輸出和反消費(fèi)主義價值觀的傳達(dá)，在海量消費(fèi)群體中樹立并強(qiáng)化李佳琦這個IP厚重、靠譜、值得信賴的形象。這個了解用戶、反饋用戶的過程，或有長效，且有可能形成口碑，但速度慢，犧牲大，頭部主播從來沒人這么做。

能夠捕捉到的動作至少有這么兩個：其一，李佳琦直播間倡導(dǎo)的理念是“理性消費(fèi)、快樂購物”，這句話不僅一直打在他的直播間背景板上，而且體現(xiàn)在了他直播的反復(fù)表述中；其二，在有且只有李佳琦一個IP的情況下，李佳琦將原本可用來售出更多商品的時間和精力，放在了李佳琦小課堂、李佳琦新品秀等對知識和產(chǎn)品分享的直播欄目上。

李佳琦曾經(jīng)對此做過解釋。他說，他很慶幸在美ONE工作，因?yàn)樗c美ONE老板很早就達(dá)成了一致，那就是賣了多少貨、創(chuàng)下了多高的記錄、有沒有刷新紀(jì)錄等，一點(diǎn)都不重要，一瞬間的風(fēng)光不是風(fēng)光，他要做的是最持久的事。他表示他的直播間更重要的是愛與陪伴，而不是賣了多少錢。

李佳琦在媒體采訪時曾談到李佳琦小課堂及李佳琦新品秀。他說，購物其實(shí)也是個學(xué)習(xí)的過程，很多女生錢不多，如果對產(chǎn)品了解得不夠，容易造成浪費(fèi)或踩雷，而他希望把相關(guān)知識提前傳遞給她們，至少讓這些人，后續(xù)在他的直播間挑選此類產(chǎn)品時，能夠做到心中有數(shù)。

03

人民愛國貨

國人對國貨國潮的垂青不是自2021年始，但2021年該領(lǐng)域的大幅升溫顯而易見。

這與當(dāng)前國內(nèi)年輕一代高漲的愛國熱情及強(qiáng)烈的民族自豪感有著莫大(博客,微博)關(guān)系，同時也不能不提各類國貨產(chǎn)品在設(shè)計、做工等多方面已取得的長足進(jìn)步。換言之，用國貨不只體現(xiàn)愛國，它還真的不錯。

直播電商頭部主播對國貨相較以往投以了更多關(guān)注，他們的動力大多來自旺盛的用戶需求。

稍有不同的依舊是李佳琦。據(jù)海克財經(jīng)觀察，李佳琦在該領(lǐng)域，無論是從涉入時間、深度還是從模式的創(chuàng)新性而言，都比時下大多數(shù)主播走得更早一步。

推動國貨品牌發(fā)展是近幾年美ONE的核心工作內(nèi)容。美ONE官方披露的數(shù)據(jù)顯示，國貨在李佳琦直播間的占比逐步走高，美妝類國貨品牌占比已超50%，其他品類則在70%以上；而在2021年五五購物節(jié)期間，美ONE共計推出新國貨產(chǎn)品逾400件，較2020年同期翻了一番。

美ONE對國貨國潮傾注較大力量，看下來大致有這樣兩個原因：其一，國貨在過去很長時段里都沒能像國際大牌那樣取得很好的品牌溢價，在其品質(zhì)越來越好的情況下，這種不對等令人遺憾，美ONE認(rèn)為自己有能力通過直播電商這種形式，把真正好的國貨，基于信任，推薦給直播間的用戶，甚至可以幫助這些用戶，去上游尋找更多靠譜的國貨產(chǎn)品；其二，美ONE在過去數(shù)年已在幫助國貨突圍方面多有心得，而這套日臻成熟的方法論，或可平移復(fù)用到其他國貨品牌上來。

很多人未必了解的是，當(dāng)下一些已頗具知名度的國貨品牌，如花西子、完美日記、元?dú)馍帧⒅鸨?、薇諾娜、colorkey等，都是從李佳琦直播間走出來的。這些品牌在創(chuàng)業(yè)早期，都曾得到過李佳琦的勉力助推，并從中收獲了一批種子用戶。

這些曾與美ONE深度共創(chuàng)過的國貨品牌，生產(chǎn)迭代速度大幅領(lǐng)先于國內(nèi)同行，而其在當(dāng)下直面國際一線大牌的競爭中亦步步為營，品質(zhì)和口碑不落下風(fēng)，而這一點(diǎn)委實(shí)難能可貴。

雖然同樣是基于直播電商模式做推薦，但在賦能國貨這件事上，李佳琦與業(yè)內(nèi)其他眾多頭部主播在具體操作方式上依舊存在著較為明顯的不同，其中尤以選品和定價為代表。

美ONE在選品上更為謹(jǐn)慎。很多頭部主播一個晚上可能要上四五十甚至上百個商品鏈接，每個鏈接對應(yīng)一個SKU，而李佳琦在每晚四五個小時的直播里只會上二三十個鏈接，這樣平均到每個SKU的時間就更多，講解得就更透。這里面最大的不同在于，美ONE希望與品牌之間是深度共創(chuàng)的關(guān)系，而不是將直播間變成一個單純促銷的地方。

美ONE的定價策略不同。美ONE遵循的并非以往約定俗成的低價取勝的定價邏輯，相反，它認(rèn)為國貨品牌應(yīng)該有更好的品牌溢價。花西子是一個與美ONE深度共創(chuàng)的品牌。以花西子為例，花西子散粉149元的定價，打破了國產(chǎn)粉普遍定價二三十元的心智。

美ONE將長期主義視為自己的價值觀，而這個長期主義既體現(xiàn)在李佳琦直播間與消費(fèi)者的長期陪伴與信任上，又體現(xiàn)在美ONE與合作伙伴包括國貨品牌間的良性互動共創(chuàng)上。美ONE希望通過在行業(yè)里持續(xù)深耕，與各方達(dá)成多贏，進(jìn)而打造一個百年品牌。

已行至岔路口的直播電商，仍在集聚各種突破的可能，而熱望不唯美ONE所獨(dú)有。

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