“引導(dǎo)外賣等互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)進一步下調(diào)餐飲業(yè)商戶服務(wù)費標準，降低相關(guān)餐飲企業(yè)經(jīng)營成本。引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)對疫情中高風(fēng)險地區(qū)所在的縣級行政區(qū)域內(nèi)的餐飲企業(yè)，給予階段性商戶服務(wù)費優(yōu)惠。”
上周，一則與餐飲業(yè)相關(guān)的政策通知一經(jīng)發(fā)出便引起市場廣泛關(guān)注：2月18日，也就是該通知發(fā)出的當天，美團股價大幅跳水，一度暴跌超16%。至收盤，下跌14.86%，股價為188港元。以前一日收盤價220.8港元測算，2月18日美團市值蒸發(fā)2012.9億港元。換言之，這家坐擁我國餐飲外賣行業(yè)大半江山的巨頭，在半天時間里便損失了約1634億元人民幣。
上述政策來源于國家發(fā)改委等多部門于日前發(fā)布的《關(guān)于促進服務(wù)業(yè)領(lǐng)域困難行業(yè)恢復(fù)發(fā)展的若干政策》(以下簡稱《通知》)，旨在幫助服務(wù)業(yè)領(lǐng)域困難行業(yè)渡過難關(guān)、恢復(fù)發(fā)展，在落實好已經(jīng)出臺政策措施的基礎(chǔ)上，提出了助企紓困扶持政策措施。
引發(fā)市場情緒波動的因素很多，但是由于監(jiān)管介入而導(dǎo)致波動的誘因無外乎兩點：一是市場高度情緒化致使股價大起大落;二是政策風(fēng)向的轉(zhuǎn)變讓市場審視乃至重建企業(yè)估值模型，致使股價暴跌。對于本次美團股價跳水，以上因素皆有。但是，這起事件折射出的是市場對于整個餐飲外賣行業(yè)的擔(dān)憂：美團傭金費率的自主定價權(quán)受限，而傭金抽成一直都是“美團們”實現(xiàn)營收的重要支撐力量。“外賣降傭”有可能在未來致使美團核心業(yè)務(wù)餐飲外賣難以盈利，甚至直接影響美團的整個估值模型。
現(xiàn)在的問題是，美團股價暴跌的底層邏輯是什么?
什么是關(guān)鍵影響因素?
傭金抽成一直是互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)的重要盈利手段。所謂傭金抽成，大體上可以概括為互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)在促成商家與消費者的交易后，按比例向商家索取傭金。如同房地產(chǎn)中介，一方面對接房東，另一方面則對接有租房需求的房客，在促成交易后收取一定費用。“美團們”不直接參與生產(chǎn)過程，而是去整合各方資源。在經(jīng)過多年的用戶規(guī)模積累并形成流量閉環(huán)后，互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)形成了獨屬于自己的傭金抽成模式，這也是他們“壓箱底”的保命手段。
曾幾何時，蘋果應(yīng)用商店的“蘋果稅”、谷歌應(yīng)用商店的“谷歌稅”聞名海內(nèi)外，二者一度高達30%的抽成比例讓各方叫苦不迭;同理，國內(nèi)如美團、餓了么也有著自己的傭金抽成模式。至于抽成比例幾何，其定價權(quán)一直掌握在企業(yè)手中。這也是緣何資本市場會給予這類企業(yè)以極高的估值。
從營收結(jié)構(gòu)來看，傭金是美團收入的重要支撐力量。美團財報顯示，2021年第三季度，美團餐飲外賣的營業(yè)收入為264.85億元，同比增長28.0%。其中，傭金收入約為232.2億元人民幣，完成訂單筆數(shù)為40.1億筆，平均每筆訂單的傭金收入約為5.8元。來自餐飲外賣的傭金收入約占當季總收入的47.6%。如果細化的監(jiān)管措施在接下來進一步落地，那么傭金收入規(guī)模將受到較大影響。
值得一提的是，蘋果公司、谷歌公司已經(jīng)因為傭金抽成問題頻繁遭到監(jiān)管部門的反壟斷調(diào)查：蘋果公司因濫用市場支配地位被荷蘭監(jiān)管部門連續(xù)三周罰款500萬歐元，累計達1500萬歐元(約合1.06億元人民幣);谷歌公司則面臨韓國反壟斷監(jiān)管機構(gòu)對其母公司Alphabet 開出的1.77億美元(約合11.17億元人民幣)的罰單。
成也傭金，敗也傭金。美團此前曾多次因為傭金抽成比例過高的問題而引發(fā)爭議。
2020年4月，廣東省餐飲協(xié)會在交涉函中稱，美團外賣在廣東餐飲外賣的市場份額達60%~90%，各類收費層出不窮，涉嫌實施壟斷定價，并持續(xù)大幅提升扣點比例，新開餐飲商戶的傭金最高達26%。美團外賣回應(yīng)稱，八成以上商戶傭金在10%~20%之間，真實數(shù)字遠低于傳言。目前外賣平均每單利潤不到2角錢，平臺絕大部分收入需要投入到專業(yè)配送、獲取訂單和數(shù)字化建設(shè)中。
時至2021年全國兩會，全國工商聯(lián)提交提案，建議外賣平臺切實降低傭金費率，10%~ 15%的傭金抽成區(qū)間才是餐飲企業(yè)可以接受的。半個月后，國家發(fā)改委等部門印發(fā)了《加快培育新型消費實施方案》，要求引導(dǎo)外賣等網(wǎng)絡(luò)平臺合理優(yōu)化中小企業(yè)商戶和個人利用平臺經(jīng)營的抽成、傭金等費用。
各大外賣平臺企業(yè)隨即作出回應(yīng)，試點“費率透明化改革”。新模式下，傭金費率劃分為兩部分：技術(shù)服務(wù)費和履約服務(wù)費。其中技術(shù)服務(wù)費是固定的，這是商家使用外賣平臺需要支付的固定支出，而履約服務(wù)費是浮動的，受訂單價格、配送距離、配送時段影響而動態(tài)變化。“外賣降傭”成為輿論熱議的焦點，有人戲言：“外賣降傭”，傭金從“一口價”變“打表計費”了。
釋放了什么信號?
下調(diào)餐飲業(yè)商戶服務(wù)費標準勢必會影響“美團們”的營收，但是我們一定要看到硬幣的另一面，即目前我國餐飲業(yè)市場的疲軟。
后疫情時期，市場沒有等來所謂的“報復(fù)性消費”，反而迎來全行業(yè)的“寒冬”。閉店與裁員接連上演：輕食網(wǎng)紅餐廳新元素的一紙破產(chǎn)聲明引發(fā)消費者唏噓;虎年春節(jié)剛過，喜茶被傳大裁員事件;海底撈于2021年宣布閉店近300家;呷哺呷哺閉店近200家;許留山關(guān)閉在大陸的近150家門店……據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2021年，我國餐飲收入比上年增長18.6%，比2019年下降1.1%，兩年平均下降0.5%，市場總值約為4.7萬億元。綜合來看，我國餐飲市場仍在逐步恢復(fù)的過程中。
影響恢復(fù)進程的原因有兩方面：一是居民儲蓄意愿不斷增強，而消費意愿還未恢復(fù)到疫情前水平。中國人民銀行最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年1月居民新增存款額高達5.41萬億元，創(chuàng)歷史新高。
二是供應(yīng)鏈成本不斷升高。根據(jù)第三方統(tǒng)計，2021年餐飲業(yè)直接原材料價格上漲幅度較大，大豆、玉米、菜籽油、小麥等的價格皆有不同程度上漲，其中菜籽油的價格漲幅一度超過60%。原材料漲價怎么辦?餐飲企業(yè)只能漲價：COCO上調(diào)部分奶茶價格1~3元不等;茶百道上調(diào)部分產(chǎn)品價格2元;麥當勞部分單品價格漲價1~3元不等;更不用說最近網(wǎng)絡(luò)熱議的“星巴克漲價事件”，它們的背后實則是整個餐飲業(yè)供應(yīng)鏈的集體“漲價潮”。
但是我們必須注意到，以上企業(yè)無論是市場規(guī)模還是資金水平都處于其所在細分賽道的頭部位置，它們在市場中具有較高的議價權(quán)，對于供應(yīng)鏈波動的承受力較強。但是，中小微餐飲企業(yè)卻耗不起。相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2021年，僅上半年就有約35.1萬家餐飲企業(yè)倒閉，1~11月，餐飲業(yè)吊銷或注銷門店約80.9萬家。
基于此，這份引導(dǎo)外賣等互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)進一步下調(diào)餐飲業(yè)商戶服務(wù)費標準，降低相關(guān)餐飲企業(yè)經(jīng)營成本的《通知》可謂出臺得恰逢其時。政策的出發(fā)點和立足點是人民群眾的根本利益及對整個行業(yè)健康向上發(fā)展的殷切期盼。
中央經(jīng)濟工作會議指出，2022年我國經(jīng)濟工作要穩(wěn)字當頭、穩(wěn)中求進。“穩(wěn)”字當頭，通過資源調(diào)配降低企業(yè)成本，讓餐飲業(yè)平穩(wěn)度過低迷期成為重中之重。進一步下調(diào)餐飲業(yè)商戶服務(wù)費標準，將有助于緩解部分中小微餐飲企業(yè)在后疫情時期成本高懸、收入降低的窘境。
通常而言，傭金收入由商家服務(wù)費率、單個商家收入以及總商家數(shù)量三部分組成。本次《通知》引導(dǎo)降低的是商家服務(wù)費率，會直接導(dǎo)致外賣平臺企業(yè)的接受率(交易量到平臺收入的轉(zhuǎn)化率)降低，企業(yè)營收會受到一定影響。但是，隨著商家服務(wù)費的降低，單個商家的收入形勢就會逐漸回暖，在為外賣平臺企業(yè)創(chuàng)造更多價值的同時，能夠吸引更多有需求的外部商家加入，從而反哺外賣平臺企業(yè)，擴大、提高企業(yè)的用戶規(guī)模與長期留存率。
可以說，從短期而言，本次政策調(diào)整的確產(chǎn)生了“陣痛”。但是，當前趨勢還是以“引導(dǎo)”為主，餐飲業(yè)商戶服務(wù)費標準的下調(diào)比例尚不明確，如若以2021年全國兩會期間全國工商聯(lián)提案建議的10%~15%傭金抽成區(qū)間為標準，那么美團自己聲稱的12%傭金費率以及6%~7%的技術(shù)服務(wù)費率持續(xù)下探的可能性都不大。但是，特定區(qū)域的高額傭金費率必定要受到進一步監(jiān)管。從長期而言，無論是保障廣大餐飲企業(yè)有一個合理有序的經(jīng)營環(huán)境，還是確保產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈穩(wěn)中向好發(fā)展，《通知》給出的信號已經(jīng)十分明顯：只有廣大餐飲商戶活得好，外賣平臺企業(yè)才能吃得飽。(岳懸)
關(guān)鍵詞： 底層邏輯 美團股價 互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè) 商戶服務(wù)費標準
