工具行業(yè)是移動(dòng)應(yīng)用一個(gè)極其重要的分支，工具行業(yè)的變遷和發(fā)展是整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改變大眾在線生活的一個(gè)縮影。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量博弈的新階段，工具行業(yè)如何在內(nèi)卷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下“活下來(lái)，活得好”成為眾多開(kāi)發(fā)者必須深入思考的一個(gè)重要問(wèn)題。
一、2023年工具行業(yè)的挑戰(zhàn)與機(jī)遇
2023年，在線上滲透進(jìn)一步強(qiáng)化的后疫情時(shí)代，工具行業(yè)也在發(fā)生深刻的變化，客觀上面臨著諸多挑戰(zhàn)與機(jī)遇。
先來(lái)看挑戰(zhàn)層面——
首先，存量競(jìng)爭(zhēng)直接推高了獲客成本，這在極大程度上影響了工具行業(yè)的增長(zhǎng)，原來(lái)的野蠻增長(zhǎng)模式不再奏效，行業(yè)集體進(jìn)入以效率為核心的精益增長(zhǎng)階段。
其次，場(chǎng)景單一導(dǎo)致留存與變現(xiàn)效率降低，盡管工具行業(yè)在用戶(hù)滲透層面極其廣泛，但從客觀的角度，行業(yè)并沒(méi)有誕生特別大的公司，這背后的一個(gè)重要原因在于工具行業(yè)的場(chǎng)景較為單一，這限制了用戶(hù)參與深度和時(shí)長(zhǎng)，也給留存和變現(xiàn)的效率帶來(lái)了挑戰(zhàn)。
此外，用戶(hù)習(xí)慣的變遷帶來(lái)更復(fù)雜的行業(yè)生態(tài)，經(jīng)歷了超過(guò)10年的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)洗禮，用戶(hù)已經(jīng)在需求層面發(fā)生微妙的變化，在體驗(yàn)層面被滿足的閾值也變得更高，這些變化與變遷都極大提高了工具行業(yè)的復(fù)雜度，讓原本的路徑依賴(lài)變得不再奏效。
這些都是工具行業(yè)面臨的諸多挑戰(zhàn)。
再看機(jī)會(huì)層面——
盡管行業(yè)的變遷讓工具行業(yè)面臨諸多挑戰(zhàn)，但新的形勢(shì)下也涌現(xiàn)了一些可觀的機(jī)會(huì)——
首先，泛工具行業(yè)更廣泛滲透網(wǎng)民生活，今天工具行業(yè)既有天氣、閱讀、健身、圖像拍攝、經(jīng)期管理等廣泛需求，也有諸如咖啡因攝入管理、滑雪運(yùn)動(dòng)記錄、吉他調(diào)音等小眾細(xì)分需求，手機(jī)在某種程度上已經(jīng)是網(wǎng)民的一個(gè)體外器官，它本身就是一個(gè)工具。
其次，AIGC大潮和全面短視頻化給工具行業(yè)帶來(lái)了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
今年，ChatGPT徹底引爆了AIGC大潮，在給技術(shù)行業(yè)帶來(lái)最狂野想象的同時(shí)也給工具行業(yè)帶來(lái)一個(gè)讓人興奮的小陽(yáng)春。
這次AI技術(shù)大潮本身就降低了技術(shù)開(kāi)發(fā)的門(mén)檻，讓更多人可以更便捷地開(kāi)發(fā)應(yīng)用，而完善的、低成本的API也讓開(kāi)發(fā)者們可以免去諸多重復(fù)造輪子的工作，這在客觀上會(huì)增加工具行業(yè)的供給。
全面短視頻化是工具行業(yè)的另一個(gè)新趨勢(shì)，短視頻作為一種低門(mén)檻、高喚醒、深沉浸的內(nèi)容形式，已經(jīng)迅速成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間殺手，有望在增長(zhǎng)和變現(xiàn)的雙重層面給工具行業(yè)帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
二、工具行業(yè)的趨勢(shì)觀察——新變量與新打法
什么是工具行業(yè)的新變量？
在某種意義上，2023工具行業(yè)最大的新變量就是AIGC以及其背后的AI大模型。
在《計(jì)算廣告》作者劉鵬看來(lái)，以ChatGPT和Midjourney為里程碑的大模型給行業(yè)帶來(lái)了極為廣泛的想象空間。
自然語(yǔ)言變成了新的交互方式，就像iPhone將鍵盤(pán)鼠標(biāo)的交互升級(jí)成觸摸一樣，大模型讓傳統(tǒng)交互回歸到了最符合直覺(jué)的自然語(yǔ)言交互，在這個(gè)前提下，所有的賽道、所有的產(chǎn)品，都有一個(gè)重新設(shè)計(jì)、重新思考的過(guò)程。
具體落地到工具行業(yè)，通用大模型和垂直領(lǐng)域私有數(shù)據(jù)結(jié)合是工具行業(yè)其中的一個(gè)機(jī)會(huì)，比如現(xiàn)在直接問(wèn)通用大模型某個(gè)新游戲的攻略，它大概率回答不上來(lái)，原因在于它沒(méi)有數(shù)據(jù)，但游戲開(kāi)發(fā)者其實(shí)有這個(gè)數(shù)據(jù)的，那么二者的結(jié)合就能更好地用自然語(yǔ)言給游戲玩家提供攻略服務(wù)。
AIGC在某種意義上拓寬了工具產(chǎn)品的邊界，同時(shí)也給原有的工具產(chǎn)品帶來(lái)了產(chǎn)品層面全新的可能性，如果能深刻理解AIGC在生產(chǎn)力層面的巨大潛力并切實(shí)地將其產(chǎn)品化，那么工具行業(yè)大概率會(huì)迎來(lái)新的春天。
回到工具行業(yè)的產(chǎn)品與變現(xiàn)，“尋找需求的最大公約數(shù)”、“讓內(nèi)容與商業(yè)化無(wú)縫銜接”分別是工具在產(chǎn)品與變現(xiàn)層面兩個(gè)小趨勢(shì)。
工具行業(yè)的“最佳實(shí)踐”其實(shí)就是一個(gè)尋找最大公約數(shù)的過(guò)程，這個(gè)概念被大部分開(kāi)發(fā)者低估了，“最佳實(shí)踐”是指移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中已經(jīng)被實(shí)踐和數(shù)據(jù)證明了的優(yōu)勢(shì)模式，比如短視頻在大部分情況下就是比其他媒體形式更能吸引用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)，比如激勵(lì)視頻如何恰當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)，是完全能夠既不讓用戶(hù)反感增加留存和時(shí)長(zhǎng)又可以高效率變現(xiàn)的方式，這些“最佳實(shí)踐”是可以用直接借鑒的。
而在變現(xiàn)環(huán)節(jié)，一個(gè)一線體感觀察是——變現(xiàn)與內(nèi)容的深度原生化已成為行業(yè)新趨勢(shì)，即一個(gè)APP的變現(xiàn)在體驗(yàn)層面不能生硬地強(qiáng)行加入，它必須能更無(wú)縫地切入到APP的界面中，才不會(huì)在交互和體驗(yàn)上引發(fā)用戶(hù)反感，穿山甲短視頻SDK、興趣電商能力就是第三方平臺(tái)實(shí)現(xiàn)不斷層、不割裂的原生變現(xiàn)體驗(yàn)的一個(gè)例子。
如果我們將工具應(yīng)用比喻成一家電影院，原來(lái)的廣告模式就是在電影院門(mén)口貼一大堆海報(bào)，而興趣電商則更像是在電影院門(mén)口直接開(kāi)了一家爆米花店。
作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的第三方移動(dòng)變現(xiàn)平臺(tái)，穿山甲一直在幫助工具行業(yè)的開(kāi)發(fā)者們提升增長(zhǎng)與變現(xiàn)的經(jīng)營(yíng)效率，面對(duì)這些新變量與新趨勢(shì)，穿山甲工具行業(yè)商務(wù)負(fù)責(zé)人錢(qián)宇玲分享了穿山甲的思考——從“廣告”出發(fā)探索可能的邊界，系統(tǒng)地構(gòu)建新趨勢(shì)下的各種新能力。
在這些幫助工具行業(yè)開(kāi)發(fā)者更好地進(jìn)行全局經(jīng)營(yíng)的系統(tǒng)能力中，我們著重來(lái)看兩個(gè)——
第一是基于數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)賦能
基于數(shù)據(jù)的賦能其實(shí)分成兩個(gè)層面——
首先重點(diǎn)看一看“增長(zhǎng)參謀”這個(gè)全鏈路數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品。
它最核心的功能就是幫助開(kāi)發(fā)者“把賬算清楚”，它可以把整個(gè)用戶(hù)數(shù)據(jù)和商業(yè)化的能力進(jìn)行全鏈路的打通。
一個(gè)用戶(hù)來(lái)了，增長(zhǎng)參謀免費(fèi)的歸因服務(wù)可以從不同的平臺(tái)、不同的買(mǎi)量方式等維度精細(xì)化地核算用戶(hù)成本，同時(shí)能從分布、頻次等角度分析用戶(hù)的詳細(xì)畫(huà)像和商業(yè)變現(xiàn)價(jià)值。
有了這些詳細(xì)數(shù)據(jù)，應(yīng)用開(kāi)發(fā)者就可以非常精準(zhǔn)地計(jì)算買(mǎi)量和變現(xiàn)的ROI，做相關(guān)的決策就可以更有依據(jù)地做到心中有數(shù)。
接下來(lái)看一看數(shù)據(jù)輔助的立項(xiàng)，即在啟動(dòng)開(kāi)發(fā)之前通過(guò)穿山甲的大數(shù)據(jù)進(jìn)行選品。
穿山甲利用自己在移動(dòng)生態(tài)領(lǐng)域的全鏈路數(shù)據(jù)，為開(kāi)發(fā)者在選品層面提供了多個(gè)維度的參考數(shù)據(jù)，從規(guī)模、增長(zhǎng)趨勢(shì)、變現(xiàn)能力等多個(gè)維度評(píng)估一個(gè)垂直細(xì)分賽道的潛力，讓開(kāi)發(fā)者清楚地知道某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域到底值不值得進(jìn)入。
第二是多元的場(chǎng)景經(jīng)營(yíng)能力。
工具產(chǎn)品在初期通常是從一個(gè)單一的功能切入的，然而，一個(gè)工具產(chǎn)品要提升用戶(hù)黏性、延長(zhǎng)生命周期必然要涉及將單一功能擴(kuò)展成多場(chǎng)景的經(jīng)營(yíng)能力。
而這些多元的經(jīng)營(yíng)能力對(duì)不少開(kāi)發(fā)者而言，第一是本身沒(méi)有這方面的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，很難做精，其次是要把一個(gè)新場(chǎng)景做透，開(kāi)發(fā)成本和運(yùn)營(yíng)成本通常都非常高。
這時(shí)候穿山甲的多元場(chǎng)景經(jīng)營(yíng)能力就體現(xiàn)出來(lái)了，比如一個(gè)天氣APP如果要單獨(dú)開(kāi)發(fā)一套積分體系，在產(chǎn)品和技術(shù)層面是很復(fù)雜的，它既涉及賺取積分的體系，也涉及消耗積分的體系，還需要考慮二者之間的微妙平衡與循環(huán)。
而穿山甲就提供了現(xiàn)成的積分激勵(lì)體系與模塊，工具應(yīng)用可以一鍵接入，可以用最低的開(kāi)發(fā)成本提升時(shí)長(zhǎng)、留存與變現(xiàn)價(jià)值。
再比如內(nèi)容場(chǎng)景，穿山甲非常深刻地理解自身背靠巨量引擎的優(yōu)勢(shì)——內(nèi)容能力，它將短視頻、短劇和猜歌等能力打包到SDK中，以?xún)?nèi)容＋廣告一體化的形式輸出給開(kāi)發(fā)者，這既能有效增加留存與活躍，也可以長(zhǎng)期持續(xù)地高效變現(xiàn)。
此外，穿山甲的多元場(chǎng)景經(jīng)營(yíng)能力還包括獨(dú)家的興趣電商模塊，它可以實(shí)現(xiàn)沉浸式信息流場(chǎng)景的“電商化改造”，而CPS合作模式的“乘風(fēng)計(jì)劃”則可以實(shí)現(xiàn)不同類(lèi)型的流量通過(guò)商品和直播間變現(xiàn)。
三、穿山甲：讓全局經(jīng)營(yíng)成為應(yīng)用開(kāi)發(fā)者的一項(xiàng)系統(tǒng)能力
客觀地講，對(duì)于大部分工具開(kāi)發(fā)者而言，其核心的優(yōu)勢(shì)和能力往往會(huì)只有一到兩項(xiàng)，比如有的對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)非常深刻，有的有非常核心的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，有的則擅長(zhǎng)商業(yè)化變現(xiàn)。
而在今天的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，僅有一兩項(xiàng)長(zhǎng)板其實(shí)很難適應(yīng)復(fù)雜的移動(dòng)生態(tài)，必須在全周期、全鏈路上有足夠均衡的系統(tǒng)能力才可能在日趨內(nèi)卷的市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。
這時(shí)，穿山甲提出的“全局經(jīng)營(yíng)能力”就變得日益重要。
穿山甲的“全局經(jīng)營(yíng)”既是一種視角，也是其作為第三方平臺(tái)提供的一種系統(tǒng)能力，它貫穿了從基于數(shù)據(jù)的立項(xiàng)選品、基于歸因的精益增長(zhǎng)、到基于多場(chǎng)景的混合變現(xiàn)以及創(chuàng)新的激勵(lì)、內(nèi)容模塊等等。
這里的每一項(xiàng)能力都對(duì)應(yīng)到了穿山甲的一個(gè)子產(chǎn)品，而所有的這些封裝好的子產(chǎn)品讓穿山甲可以全周期、全鏈路深度參與應(yīng)用的開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)的每一個(gè)階段。
這里，我們重點(diǎn)看一看全局經(jīng)營(yíng)中的兩個(gè)重要話題——
首先是如何應(yīng)對(duì)混合變現(xiàn)的趨勢(shì)？
混合變現(xiàn)是全局流量經(jīng)營(yíng)的一個(gè)很好的視角，目前工具產(chǎn)品主要的商業(yè)化變現(xiàn)方式主要是IAA（應(yīng)用內(nèi)廣告）和IAP（應(yīng)用內(nèi)付費(fèi)），分別對(duì)應(yīng)到后向收費(fèi)和前向收費(fèi)。
這兩種變現(xiàn)方式在邏輯上是有區(qū)別的，后向收費(fèi)的廣告模式通常在流量的規(guī)模上有優(yōu)勢(shì)，但它流量的獨(dú)特性和差異化會(huì)相對(duì)弱一些，它通常面向所有用戶(hù)，而前向收費(fèi)的內(nèi)購(gòu)模式通常面對(duì)需求欲望強(qiáng)烈的部分用戶(hù)，通過(guò)提供稀缺的差異化體驗(yàn)換取付費(fèi)。
事實(shí)上，工具行業(yè)從過(guò)去到今天，IAA（應(yīng)用內(nèi)廣告）其實(shí)都占據(jù)著主流，但目前「IAA+IAP」的混合變現(xiàn)模式也開(kāi)始日趨流行。
這背后的邏輯一方面是國(guó)內(nèi)用戶(hù)付費(fèi)習(xí)慣與意愿逐漸形成，另一方面應(yīng)用開(kāi)發(fā)者也能更好地通過(guò)數(shù)據(jù)手段更好地對(duì)不同需求的用戶(hù)進(jìn)行精細(xì)化識(shí)別。
所以，混合變現(xiàn)本身其實(shí)就是精細(xì)化的全局經(jīng)營(yíng)的一部分，如何平衡IAA和IAP的比例，如何優(yōu)化二者的邊際收益，如何在二者提供差異化服務(wù)的同時(shí)保證整體體驗(yàn)，都是需要開(kāi)發(fā)者充分利用第三方平臺(tái)的各項(xiàng)能力去有效解決的問(wèn)題。
其次是聚合變現(xiàn)如何最大化商業(yè)價(jià)值？
大部分工具APP通常都采取聚合變現(xiàn)模式，這種模式必須考慮的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題就是——如何實(shí)現(xiàn)收益的最大化？
對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，GroMore產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人吳卓偉分享了穿山甲的思考：
其主要內(nèi)容總結(jié)起來(lái)是兩個(gè)方向，第一，是讓聚合SDK更加簡(jiǎn)單易用；第二，是讓變現(xiàn)調(diào)優(yōu)策略更智能。
在易用性層面，GroMore將聚合SDK和穿山甲進(jìn)行合體，形成了包體更小的融合SDK，新上線的自動(dòng)創(chuàng)編功能實(shí)現(xiàn)了廣告位更快捷的創(chuàng)建與編輯。
在策略智能化層面，由于不同用戶(hù)在不同應(yīng)用、不同時(shí)間內(nèi)的的價(jià)值存在差異，因此GroMore根據(jù)實(shí)時(shí)流量?jī)r(jià)值采取不同的廣告策略，對(duì)不同的價(jià)值的用戶(hù)實(shí)時(shí)調(diào)整個(gè)性化的瀑布流。
同時(shí)，GroMore也實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)的動(dòng)態(tài)分組，開(kāi)發(fā)者只需要設(shè)置一條瀑布流，由系統(tǒng)根據(jù)用戶(hù)價(jià)值動(dòng)態(tài)調(diào)整用戶(hù)每一次請(qǐng)求的瀑布流。
這些迭代與升級(jí)都指向了一個(gè)關(guān)鍵詞——極致變現(xiàn)，其核心目標(biāo)是提升整體的填充率、ECPM及最終收益。
可以看到，穿山甲的“全局流量經(jīng)營(yíng)”并不是一個(gè)口號(hào)，而是切實(shí)落地到了每一個(gè)產(chǎn)品功能和系統(tǒng)能力，看得見(jiàn)、摸得著，這背后源于穿山甲充分認(rèn)識(shí)到平臺(tái)和開(kāi)發(fā)者是互利共生的關(guān)系，只有讓開(kāi)發(fā)者在生態(tài)內(nèi)切實(shí)地實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)與變現(xiàn)，平臺(tái)的價(jià)值才可能持續(xù)與長(zhǎng)久。
結(jié)語(yǔ)
穿山甲生態(tài)里一位日歷開(kāi)發(fā)者說(shuō)——
“在三年前我的APP第一次裝穿山甲的時(shí)候，單純地將它看成一個(gè)投廣告的SDK，但隨著這幾年和穿山甲打交道越來(lái)越多，我發(fā)現(xiàn)穿山甲的作戰(zhàn)半徑非常寬，直觀感受是它能搞的事情越來(lái)越多，有些功能它不推出來(lái)，我都不知道原來(lái)我這么需要這個(gè)東西，比如增長(zhǎng)參謀這個(gè)，我自己之前也嘗試搞類(lèi)似的功能，但開(kāi)發(fā)了幾個(gè)月都搞不定，那些不同鏈路的數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)起來(lái)非常麻煩，而現(xiàn)在一鍵接入就行。
很多東西，如果閉門(mén)造車(chē)，不真正站在我們開(kāi)發(fā)者的角度考慮，搞不出來(lái)的，所以，我現(xiàn)在和他們的商務(wù)同學(xué)特別熟，就是希望早點(diǎn)知道他們又會(huì)整出哪些牛X實(shí)用的東西。”
的確，每一個(gè)開(kāi)發(fā)者都是一個(gè)生態(tài)的建筑師，很顯然，穿山甲深刻地理解這一點(diǎn)。
免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據(jù)。
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