當(dāng)前，消費(fèi)升級(jí)浪潮正席卷全社會(huì)?？梢钥吹?，即便受到新冠肺炎疫情零星散發(fā)的持續(xù)消極影響，我國網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模仍然保持著較強(qiáng)的增長韌性。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年上半年全國網(wǎng)上零售額達(dá)6.3萬億元，同比增長3.1%;其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額達(dá)5.45萬億元，增長5.6%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為25.9%，較去年同期提升2.2個(gè)百分點(diǎn)。我國信息通信基礎(chǔ)設(shè)施的進(jìn)一步完善以及信息通信業(yè)適老化改造不斷加強(qiáng)，線上消費(fèi)群體得以進(jìn)一步壯大，消費(fèi)者年齡構(gòu)成更加多元，線下零售企業(yè)也能以線上線下相結(jié)合的方式提升經(jīng)營效益，并加快轉(zhuǎn)型升級(jí)步伐。
網(wǎng)絡(luò)零售持續(xù)滲透線上線下融合加深
近年來，線上零售雖面臨流量紅利見頂、獲客成本高企引起的增速下降，但隨著線上消費(fèi)向更多年齡層級(jí)和地區(qū)的擴(kuò)展及線上線下融合的消費(fèi)新模式、新業(yè)態(tài)的快速發(fā)展，仍將持續(xù)推動(dòng)線上銷售規(guī)模的擴(kuò)大。
日前，服務(wù)機(jī)構(gòu)德勤聯(lián)合中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022年網(wǎng)絡(luò)零售TOP100報(bào)告》(以下簡稱《報(bào)告》)中認(rèn)為：“隨著以Z世代為代表的‘數(shù)字原住民’逐漸具備較高的消費(fèi)能力，加之疫情后中老年網(wǎng)民數(shù)量顯著增加，品牌商家進(jìn)一步加快不同品類向線上渠道滲透，以獲得各年齡段消費(fèi)者的青睞。”中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，我國50歲以上網(wǎng)民數(shù)量占比由2020年12月的26.3%增至26.8%。
數(shù)字化推動(dòng)下的線上業(yè)態(tài)和模式快速升級(jí)迭代，進(jìn)一步降低了不同品類、業(yè)態(tài)、城市層級(jí)及價(jià)格層次商品和服務(wù)的線上化運(yùn)營的資金和技術(shù)門檻。例如私域流量運(yùn)營不僅有助于解決品牌商家線上成本高的問題，同時(shí)也能幫助商家更加精準(zhǔn)和高效地完成對消費(fèi)者的心智和錢包份額的占領(lǐng)。
進(jìn)入后疫情時(shí)期，數(shù)字化和消費(fèi)升級(jí)已成為影響消費(fèi)品零售行業(yè)增長的關(guān)鍵因素。據(jù)商務(wù)部商務(wù)大數(shù)據(jù)顯示，過去一年，包括飲料、日用品在內(nèi)的必需品線上銷量快速提升，繼續(xù)保持兩位數(shù)增長。與此同時(shí)，隨著疫情后企業(yè)加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在消費(fèi)者日趨高端化、健康化、品質(zhì)化的需求之下，以金銀珠寶、體育娛樂用品等可選消費(fèi)品和家電家居為代表的耐用品的線上銷售也實(shí)現(xiàn)快速增長，同比增速超過10%。
網(wǎng)購用戶規(guī)模持續(xù)走高。據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)顯示，2021年網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大，截至2021年12月底，網(wǎng)絡(luò)購物人數(shù)達(dá)到8.42億，約占全國總體網(wǎng)民的81.6%。
全網(wǎng)移動(dòng)端消費(fèi)者購物時(shí)長顯著增加。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月底，國內(nèi)網(wǎng)購消費(fèi)者月人均使用時(shí)長達(dá)到10.1小時(shí)，較2020年同期增長了10.9%。
消費(fèi)者對于各個(gè)品類的線上購物意愿繼續(xù)提升。據(jù)德勤全球消費(fèi)者狀態(tài)追蹤數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月底，中國消費(fèi)者對包括服裝鞋帽、個(gè)護(hù)、3C產(chǎn)品在內(nèi)的消費(fèi)品類的線上消費(fèi)占比持續(xù)上升。
2021年，中國消費(fèi)品零售行業(yè)線上線下融合程度繼續(xù)加深。德勤與中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布的《報(bào)告》認(rèn)為，消費(fèi)品和零售企業(yè)持續(xù)數(shù)字化投入，加快線上線下融合的品牌體驗(yàn)店的建設(shè)，以增加消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知和互動(dòng)。如三只松鼠、奈雪的茶、青島啤酒等消費(fèi)品牌創(chuàng)建以自身品牌為主的飲品店、啤酒吧、零食專賣店等，并通過線上下單、線下配送和到店消費(fèi)的模式，顯著提升消費(fèi)體驗(yàn)。這些舉措在提升包括飲料、休閑食品、速食在內(nèi)的必選消費(fèi)品類消費(fèi)體驗(yàn)感的同時(shí)，增加了品牌的銷量。
在投融資方面，通過數(shù)字化和以線上渠道為陣地的新消費(fèi)品牌和零售業(yè)態(tài)快速崛起，在社交媒體和線上線下融合模式的助推下受到消費(fèi)者的追捧，同時(shí)也獲得了資本市場的青睞。據(jù)IT桔子數(shù)據(jù)顯示，數(shù)字化技術(shù)和渠道賦能下的食品飲料領(lǐng)域有著獨(dú)特的市場穩(wěn)定性，因而獲投次數(shù)較多。
深耕私域流量池打造綠色供應(yīng)鏈
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)秘書長彭建真認(rèn)為，雖然疫情影響消費(fèi)意愿，但零售行業(yè)發(fā)展依然呈現(xiàn)上升趨勢。企業(yè)必須聚焦提升社交化消費(fèi)影響力，深耕私域流量池，同時(shí)通過全渠道運(yùn)營和數(shù)字化供應(yīng)鏈，助力快速響應(yīng)消費(fèi)者需求。值得一提的是，由于新一代消費(fèi)者責(zé)任感持續(xù)提升，綠色消費(fèi)將更受青睞，因此打造綠色供應(yīng)鏈也同樣重要。
提升社交化消費(fèi)影響力，深耕私域流量池?！秷?bào)告》認(rèn)為：“隨著互聯(lián)網(wǎng)營銷的發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也在變化，單純的推廣、推薦邏輯已經(jīng)不能刺激消費(fèi)者的購買欲望，所以從KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)、KOC(關(guān)鍵意見消費(fèi)者)到KOS(關(guān)鍵意見銷售)，品牌商需要提升社交化消費(fèi)影響力，培育并孵化自己的KOS，從而獲取消費(fèi)者更多信任。”
具有專業(yè)銷售能力及大量垂直領(lǐng)域知識(shí)儲(chǔ)備的關(guān)鍵意見銷售正在涌現(xiàn)，在直播平臺(tái)去中心化趨勢開始顯現(xiàn)之時(shí)，各品牌商需開始培養(yǎng)自己的品牌KOS，強(qiáng)化在直播、短視頻等新興消費(fèi)模式中的帶動(dòng)作用。對于品牌商來說，KOS擁有更多垂直專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備，是品牌方與消費(fèi)者對話的最佳橋梁，在身份定位上，更是品牌商建成自我渠道新模式的最佳助力，并且，隨著科技在網(wǎng)絡(luò)零售中的應(yīng)用加強(qiáng)，3D、VR/AR、AI等所帶來的技術(shù)加持提升了消費(fèi)者的觀看體驗(yàn)，品牌商和零售商可增加在新消費(fèi)場景的投入，提供更好的用戶消費(fèi)體驗(yàn)。
布局私域流量池，建立持續(xù)可反復(fù)利用的流量堡壘。隨著多行業(yè)進(jìn)入存量博弈市場，私域流量的深耕將成為品牌商未來兩年內(nèi)運(yùn)營的主戰(zhàn)場?！秷?bào)告》認(rèn)為：“私域流量的精準(zhǔn)度非常關(guān)鍵，引流以后，品牌商需要根據(jù)用戶群的需求、偏好、習(xí)慣等針對性、高質(zhì)量地為用戶提供有價(jià)值的內(nèi)容和服務(wù)，才能獲得高黏性用戶。”
完善全渠道運(yùn)營，建設(shè)數(shù)字化供應(yīng)鏈。全渠道運(yùn)營可以提供同質(zhì)無縫的用戶體驗(yàn)。全渠道運(yùn)營模式消除了商品的不確定性，消費(fèi)者通過在線下實(shí)體店親自觸摸、穿戴、使用商品，能夠更好地做出購買決策;將消費(fèi)者引流至線下，也為零售商的線上銷售帶來了可能。對于品牌商來說，打造線上線下融合的新零售體系，要以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心，盡可能多地增加營銷渠道、打造消費(fèi)場景，將線上線下場景打通，為客戶提供跨渠道的無縫同質(zhì)化的流暢購物體驗(yàn)。
數(shù)字化供應(yīng)鏈助力需求快速響應(yīng)。作為對接產(chǎn)銷協(xié)同的關(guān)鍵職能，數(shù)字化供應(yīng)鏈指引著企業(yè)端到端的行為和資源規(guī)劃，在匹配供需之外越來越被企業(yè)管理層寄予降本增效的厚望。同時(shí)數(shù)字化供應(yīng)鏈的前瞻性中長期計(jì)劃管理能力，可以協(xié)助企業(yè)踩準(zhǔn)節(jié)奏進(jìn)行產(chǎn)能擴(kuò)張，應(yīng)對周期性波動(dòng)，為下一輪行情波動(dòng)后的行業(yè)競爭布局奠定基礎(chǔ)。
消費(fèi)者責(zé)任感持續(xù)提升，綠色消費(fèi)更受青睞。聯(lián)合國環(huán)境署數(shù)據(jù)顯示，全球約三分之二的排放與家庭有關(guān)，其中，交通、住宅和食品部門各自貢獻(xiàn)了約20%的生活排放。消費(fèi)者正日益關(guān)注可持續(xù)發(fā)展，并期望與其有交易往來的公司亦是如此。德勤發(fā)布的《全球消費(fèi)者狀態(tài)跟蹤2022》發(fā)現(xiàn)，有55%的消費(fèi)者購買過可持續(xù)產(chǎn)品或服務(wù)，其中購買最多的可持續(xù)產(chǎn)品類目是食品和飲料，占42%;其次是日常家居用品，占25%。比如，為了迎合Z世代消費(fèi)者不斷變化的期望，服裝零售商Gap在2019財(cái)年推出全新Gap Teen系列，該系列服飾采用環(huán)保工藝制成，可節(jié)約用水并減少浪費(fèi)。宜家(IKEA)推出了二手家具店，并承諾在其產(chǎn)品中使用可再生和可循環(huán)材料。業(yè)內(nèi)人士表示，當(dāng)前，減少廢物的倡議在全球零售行業(yè)十分普遍，中國更多零售商亦應(yīng)加入進(jìn)來。
關(guān)鍵詞： 消費(fèi)升級(jí) 消費(fèi)降級(jí) 競爭格局 上半年全國網(wǎng)上零售額
