沉寂頗久的螞蟻集團(tuán)正在喊話到：支付寶擁有10億+用戶，未被充分挖掘的流量，日漸完善的數(shù)字化經(jīng)營措施，請商家、品牌們來到支付寶上“開店”做生意。簡而言之，你來這里做生意，我給你相應(yīng)的流量激勵。

(資料圖片)

8月17日，一年一度的支付寶合作伙伴大會舉行。大會完全圍繞著商家服務(wù)進(jìn)行，旗下商業(yè)推廣平臺“燈火”首次推出，燈火之于支付寶如同巨量引擎之于抖音。燈火擁有全域智投、搜索寶和品牌寶三款產(chǎn)品，其中全域智投滿足商家在支付寶上超150個垂直服務(wù)場景的投放，搜索寶即為搜索推廣產(chǎn)品，品牌寶支持商家聯(lián)動支付寶重大活動。

此外支付寶直播也首度亮相，圍繞商家運(yùn)營的小程序、商家群和芝麻三大產(chǎn)品也在運(yùn)營、技術(shù)等維度進(jìn)行了升級。

支付寶的商家生意并不是在今天開始的。2018年9月，隨著支付寶小程序的上線，零售領(lǐng)域的商家也有零星布局，只不過彼時的支付金融平臺，生活服務(wù)、金融、政務(wù)等工具類的服務(wù)應(yīng)用偏多，商家零售業(yè)態(tài)不是主流，也不被當(dāng)時的支付寶平臺所重視。

不被重視的一個客觀原因是彼時不需要。一位支付寶服務(wù)商對藍(lán)鯨財經(jīng)表示，“過去支付寶上的數(shù)字金融服務(wù)支撐營收，后來受到了監(jiān)管，支付寶才開始想起來做這種相對苦的流量生意”。在他看來，支付寶真正花大力氣想要做商家生態(tài)，做流量變現(xiàn)的生意，到目前為止才不到兩年時間。

螞蟻集團(tuán)副總裁、支付寶數(shù)字化產(chǎn)品事業(yè)部總經(jīng)理陳先達(dá)即在大會上表示，過去一年，支付寶新增開放產(chǎn)品128個，與服務(wù)商共建解決方案超650個，服務(wù)市場訂單量翻倍，給商家?guī)砹送?1%的交易用戶增長。另一個數(shù)據(jù)是，去年支付寶宣布加大助力商家數(shù)字化經(jīng)營后，支付寶活躍小程序數(shù)增長119%，商家經(jīng)營成交額增長79%。

相對于其他平臺，商家或品牌商在支付寶上開店、做帶貨直播等最大的不同是什么？

重視商家的私域或許是答案。螞蟻集團(tuán)副總裁、支付寶數(shù)字商業(yè)事業(yè)部總經(jīng)理何勇明表示在構(gòu)建平臺商家生態(tài)開放體系中，“支付寶堅定公私域聯(lián)動和線上線下融合模式”。支付寶商家的私域主要由商家粉絲群承接，為此支付寶也推出了全域數(shù)據(jù)營銷產(chǎn)品“棋盤密云”，幫助商家在每一次推廣營銷之后進(jìn)行私域資產(chǎn)的積累。

以兩大品牌商家為例，疫情后海底撈通過直播+社群+團(tuán)購的方式提升交易轉(zhuǎn)化，其中商家群粉絲15萬， 群用戶引導(dǎo)小程序交易GMV占比達(dá)30%。新希望(000876)乳業(yè)則在支付寶用戶達(dá)到了600萬，建了將近200個粉絲群。

不過，在商家服務(wù)生態(tài)剛剛起步建立的過程中，支付寶商家生意有一個明顯的軟肋，來支付寶購物的用戶心智還沒有很好地建立起來。想要購物大家會首選淘寶、京東、拼多多等貨架電商，也有直播電商，支付工具支付寶也能購物買東西不是大多數(shù)人的第一選項。

而在用戶購物心智還不健全的當(dāng)下，支付寶商家的一個招數(shù)是大量做優(yōu)惠補(bǔ)貼活動。一位支付寶開店商家告訴藍(lán)鯨財經(jīng)，如果不做補(bǔ)貼活動就不好賣，“在支付寶上賣東西，不是掛在貨架上賣的，而是需要你去運(yùn)營用戶，比如定期給用戶活動優(yōu)惠，做一些會員優(yōu)惠、私域運(yùn)營的活動”。

這位商家表示做補(bǔ)貼活動，支付寶就會給到相應(yīng)的激勵，如活動頁掛在支付寶相應(yīng)位置，不同活動力度就對應(yīng)不同的流量對應(yīng)體系，“支付寶目前有點(diǎn)像補(bǔ)貼電商的邏輯”。

事實上，在生態(tài)大會展示的幾個品牌案例中，也明顯可見品牌的補(bǔ)貼力度，如今年515復(fù)星家庭日期間，復(fù)星旗下超60家品牌如三亞亞特蘭蒂斯、老廟等在支付寶亮相并發(fā)放總金額超15億元的消費(fèi)券；書亦燒仙草通過支付寶學(xué)生認(rèn)證，設(shè)置6折禮來給予專屬學(xué)生人群每月固定權(quán)益來提升復(fù)購；紅星美凱龍(601828)在今年818購物節(jié)上，通過支付寶安心充設(shè)置儲值膨脹活動，預(yù)計吸引儲值3.3億，拉動消費(fèi)超4億……

當(dāng)下時段，支付寶以商家系列優(yōu)惠補(bǔ)貼換取平臺流量，從而提升平臺購物氛圍，是一條可踐行的路徑。這次生態(tài)大會上，支付寶也宣布將將擴(kuò)大流量扶持力度：加大對中小商家的支持力度，提供超過400億流量激勵，在今年3月宣布百億級資金資源支持后，還將繼續(xù)加大投入幫助服務(wù)商增加營收。

但歸根結(jié)底，當(dāng)支付寶想要認(rèn)真做商家生態(tài)時，就給所有商家開出了一個令對方無法拒絕的條件：我們這里有更便宜的流量，商家們可以來挖掘。

坐擁10億用戶，支付寶就是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)平臺存在的最后一片“流量洼地”，目前來看，有商家已經(jīng)在這里掙到了錢，但支付寶還需要更多的商家們來到這里，豐富生態(tài)。而支付寶還需要做的是，告訴用戶支付寶不僅是支付工具，也能實現(xiàn)吃喝玩樂等購物，需盡快扭轉(zhuǎn)平臺用戶心智。

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