作者：潘妍

出品：全球財說

【資料圖】

對于如今的京東來說，主動出擊或是最好的防御。

01

劉強東回來了？

自2022年10月起，長達4年的“明州事件”劃上句號后，劉強東便動作不斷。

比如，在2022年的胡潤慈善榜上，劉強東就以149億的捐贈金額成為了“中國首善”。再如，劉強東寫給全員的內(nèi)部信也成功引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注。

2022年雙十一前夕，劉強東向全體高管發(fā)了一封內(nèi)部郵件，內(nèi)容言辭犀利。劉強東指出，京東正在喪失低價優(yōu)勢，核心競爭力正在逐漸削弱?！暗蛢r是1，品質(zhì)和服務(wù)是兩個0，失去了低價優(yōu)勢，其它一切所謂的競爭優(yōu)勢都會歸零”。

回顧之前與當(dāng)當(dāng)以及蘇寧、國美的多輪價格戰(zhàn)，京東就是靠著“低價優(yōu)勢”贏得最終勝利。

2010年，劉強東稱京東圖書業(yè)務(wù)遭當(dāng)當(dāng)“封殺”、“當(dāng)當(dāng)威脅所有出版社不得給京東供貨”。隨后，當(dāng)當(dāng)與京東打響兩次價格戰(zhàn)，雙方把圖書價格降至極低。為此，劉強東甚至不允許京東圖書部門盈利。

但也正是因低價策略，京東借助圖書門類從電商賽道突圍。2012年，劉強東又在微博放話，承諾京東所有大家電都會比國美、蘇寧等連鎖門店便宜10%以上。

低價，屢試不爽，也讓京東打贏當(dāng)當(dāng)、國美和蘇寧。

在確立電商行業(yè)地位后，京東開始力推自營正品和高質(zhì)量物流，努力為自身貼上“正品”、“高端”等標(biāo)簽，試圖將曾經(jīng)的“低價”覆蓋。

擊退了蘇寧，劉強東自信滿滿稱：“這是京東商城最后一場惡戰(zhàn)”。

可惜的是，對于價格的戰(zhàn)爭永遠(yuǎn)難以停歇，京東用來擊敗對手的武器，如今也成為了自身最大的威脅。十年后的2023年，剛回國的劉強東再次舉起武器，挑起新一輪價格戰(zhàn)。

在京東2022年年底的經(jīng)營管理培訓(xùn)會中，劉強東痛批部分高管PPT表演文化下低效的組織效率，以及集團戰(zhàn)略失焦，“再這樣下去京東早晚成為第二個蘇寧”。

此時的劉強東仿佛正站在當(dāng)年張近東的位置，面前則是一群初入電商行業(yè)的后生。劉強東震怒了，他不想成為張近東，更不想步黃光裕的后塵。

高管會議兩天后，劉強東便進行“一升一降”，提高基層員工福利，降低高管現(xiàn)金薪酬。

比如，在全員信中提到為基層員工設(shè)立100億住房保障基金的計劃已經(jīng)有了新進展，2月7日京東以31.12億元的底價拿下位于亦莊新城0303街區(qū)地塊被。

像京東這種擁有數(shù)十萬人規(guī)模的大公司，內(nèi)部從來不是鐵板一塊，多的是不由自主的無奈。對于劉強東而言，這或也是一種主權(quán)宣誓，有收回各路“諸侯”權(quán)力的意味。

也或者說，劉強東從未離開。其依舊可以透過京東戰(zhàn)略執(zhí)行委員會、京東戰(zhàn)略決策委員會、京東季度經(jīng)營分析會，以及自己的管培生體系，輕松掌握集團的動態(tài)。截至 2022 年 4 月，劉強東持股13.8%及76.1%投票權(quán)。

02

砍在京東肩上的“一把刀”

沒有永遠(yuǎn)的贏家，只有不斷涌現(xiàn)的顛覆者。拼多多的崛起，似乎是劉強東創(chuàng)業(yè)史中最大的意外。

正如2012年京東對于國美、蘇寧的降維打擊，十年后拼多多通過下沉、低價已成長為京東不容忽視且頗具威脅的競爭對手。

正如張學(xué)友新歌《又十年》中唱到“一眨眼又是一個十年/那些瓜葛糾結(jié)在某一天突然迎刃而解/一眨眼又是一個十年/對于人生起跌一知半解/我卻已經(jīng)懂得應(yīng)變”。

劉強東此次選擇的“應(yīng)變”，便是也為自己貼上“百億補貼”的標(biāo)簽，而“百億補貼”恰恰是拼多多能夠崛起的利器。

2018年，劉強東曾被問及風(fēng)頭正盛的拼多多是否將是競爭對手，彼時其表示不在意其他商業(yè)模式,只關(guān)注顧客體驗，“只要你在中國購物過幾次，也許只要三次，就會有自己的答案?！?/p>

而拼多多創(chuàng)始人黃崢的回應(yīng)則頗具玩味：“時代是一浪推一浪，劉強東也是會老的”。會老，是否正如黃光裕、張近東一般？

其實，在拼多多橫空出世之前，淘寶和京東標(biāo)簽差異較大，邊界感清晰，均憑借自身特色立于行業(yè)不敗之地，也各自收獲了一批忠實的用戶群體，可謂二分天下。

然而，拼多多玩得一手低價策略，以“百億補貼”為切口迅速搶占下沉市場，從淘寶、京東平臺搶走了大批客戶，并憑借“砍一刀”發(fā)展了無數(shù)從未接觸過互聯(lián)網(wǎng)購物的新用戶，實打?qū)嵤且粓銎恋姆碚獭?/p>

截至2022年第三季度，拼多多年活躍買家數(shù)達8.92億，超過同期阿里巴巴中國市場8.82億的電商零售消費者，徹底坐穩(wěn)國內(nèi)用戶規(guī)模最大的電商平臺位置。

相較之下，京東2022年第三季度財報顯示,活躍購買用戶數(shù)為5.88億,增速為 6.5%,創(chuàng)下近三年來最低增速。

財報數(shù)據(jù)顯示，2022年前三個季度，京東集團分別實現(xiàn)營業(yè)收入2397億元、2676億元、2435億元，各期增速分別為18.0%、5.4%、11.4%。其中，第二季度與第三季度增速均為港股上市以來同期最低。

反觀拼多多，2022年第三季度實現(xiàn)營業(yè)收入355.04億元，雖規(guī)模不敵京東，但65.09%的增長速度完勝同期的京東。

同時，作為京東零售的基本盤，京東 3C產(chǎn)品收入增速也在走弱。2022年第三季度，京東電子產(chǎn)品及家電貢獻收入1192.84億元，同比增速僅為7.6%，前兩個季度的增速則為13.8%、-0.1%，明顯陷入增長乏力的不利局面。

據(jù)摩根士丹利預(yù)測，至2024年拼多多的增速將達到17.6%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于京東的15.5%和阿里巴巴的8%。

如今劉強東不得不承認(rèn)，自己曾經(jīng)不屑一顧的“砍一刀”，已經(jīng)成為自己無法忽視的勁敵之一。

拼多多崛起后，京東在下沉市場也有過嘗試。只不過最終以京喜拼拼收縮、京喜事業(yè)群解散而告終。此次，京東發(fā)起“百億補貼”或也是為了延續(xù)對下沉市場的探索。

03

低價優(yōu)勢真的存在么？

3月6日凌晨，備受關(guān)注的京東百億補貼頻道正式亮相首頁C位，較原計劃（3月6日晚8時）提前了20個小時，可見迫切之心。畢竟，女神購物節(jié)尚未開始時，京東便開始大張旗鼓通過各個渠道宣傳“百億補貼”。

值得注意的是，在京東“百億補貼”頻道中，除去能夠保證京東物流體驗的自營商品外，也有大量第三方商家的商品。

以此次呼聲最大的Apple產(chǎn)品為例，官方旗艦店表示并不參加此次“百億補貼”活動。點開產(chǎn)品頁面，甚至也不是京東自營店，多為第三方店鋪，真假難辨。

圖片來源：京東商城APP

同時，《全球財說》在翻看各大社交及投訴平臺發(fā)現(xiàn)，不少消費者反映此次活動“極度拉跨”，稱下單前顯示存貨充足，但付款時卻彈窗顯示“銷售火爆”而無法下單。并且，這一現(xiàn)象不局限于3C品類，日用品也同樣下不了單，部分消費者怒斥京東“玩不起就別玩”。

針對這一現(xiàn)象，有消費者表示京東存在殺熟現(xiàn)象，“換一個不怎么用的號就可以買，常用號則一直顯示銷售火爆”。

圖片來源：新浪微博、黑貓投訴

在此期間，京東客服在微博表現(xiàn)異?；钴S，在多名投訴者的微博下方都“積極”給予回應(yīng)，但對官方做出的解釋，網(wǎng)友似乎并不買賬。

圖片來源：新浪微博

除了此次百億補貼活動，京東于2023年2月推出一項“買貴雙倍賠”規(guī)則。

根據(jù)京東發(fā)布的《京東開放平臺“買貴雙倍賠”服務(wù)規(guī)則》，消費者購買標(biāo)有此服務(wù)標(biāo)識的商品后，若訂單實付金額高于特定平臺上同款商品的價格，消費者可在下單當(dāng)天憑有效憑證申請與訂單實付金額雙倍差額的補償。

京東的目標(biāo)很明確，直接對標(biāo)拼多多、天貓。根據(jù)京東活動規(guī)則顯示，特定平臺指得是拼多多“百億補貼”以及天貓(含網(wǎng)站、APP、微信公眾號、微信商城及小程序等)，規(guī)則適用于在京東開放平臺JD.COM入駐開店的第三方商家，不含京東小店，于2023年2月28日生效。

值得注意的是，有不少用戶表示“買貴雙倍賠”的規(guī)則并不適用于“百億補貼”活動。對此，京東客服也明確表示，若申請價保時，商品處于百億補貼活動中，則不支持價保。

圖片來源：黑貓投訴、京東APP

不免發(fā)出疑問，如果不能保證商品的低價以及完善的售后，那京東“百億補貼”如何對照拼多多，又何談戰(zhàn)勝拼多多？

其實在不少消費者心中，價格一直都不是京東的優(yōu)勢，更多是對平臺物流快、產(chǎn)品保真的信任，與拼多多打價格戰(zhàn)，無非是以己之短擊敵之長。

若是未來因百億補貼而失去信譽，就顯得不償失。那么，劉強東又在害怕什么？

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