△ 《被奶奶帶大是一種什么樣的體驗》 快手@李娃娃
作者丨林之
(資料圖片)
監(jiān)制丨闌夕
從城市街頭的一根糖葫蘆，講到老家院子里的山楂樹，鏡頭從收拾行李、便利店買飲料到樹上紅了的山楂、奶奶枯瘦的手，這是快手創(chuàng)作者@李娃娃 用第一視角創(chuàng)作的一支短視頻，用仿佛與朋友視頻聊天的口吻，在極短的篇幅里講完了自己被奶奶帶大的故事，也在大城市的孤單和小山村的溫暖這兩種強烈的情感沖突里，喚起觀看者濃濃的思親之情。
“喝一口山楂樹下，遠歸的孩子不再會想家”，不到2分鐘的短視頻，數(shù)據(jù)持續(xù)攀升，留言區(qū)都是“想到了自己的奶奶”“看哭了”“好真實”，而且有意思的是大部分人都在留言里艾特了1位以上的朋友，這意味著很多人還以這種方式完成了情感激蕩下的二次“分享”。
這是@李娃娃 為品牌“山楂樹下”創(chuàng)作的短視頻廣告，也是快手之星「百萬商單創(chuàng)意大賽」一條普通的參賽視頻。
一場小活動 窺見大趨勢
過去品牌做短視頻營銷，面臨三大痛點：廣告太硬 、內(nèi)容不貼、受眾無感。
第一，廣告太硬。在優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容里突然畫風一轉(zhuǎn)，插入一條口播硬廣或者比視頻內(nèi)容還長的廣告段落；
第二，內(nèi)容不貼。創(chuàng)作者本身的風格、溝通方式和品牌想要傳達的情緒和基調(diào)格格不入，里外兩層皮；
第三，受眾無感。與其他傳統(tǒng)視頻渠道不同，短視頻的創(chuàng)作者受眾往往都是因為喜歡才會關注創(chuàng)作者，但這種喜歡如果未加以好的引導，無法轉(zhuǎn)化成對植入廣告和品牌的好感，甚至反而會產(chǎn)生對創(chuàng)作者“恰飯”的抵觸感。
但是這幾點，在上面這條短視頻中不成問題。
創(chuàng)作者@李娃娃 的視頻挖掘了“山楂樹下”品牌的情感內(nèi)核，以“糖葫蘆-山楂-老家山楂樹”自然串聯(lián)起情感軌跡，又以“大城市VS老家的情感落差”這種能獲得大部分目標受眾共鳴的設計，層層遞進，將觀看者引入她的故事邏輯，并且區(qū)別于傳統(tǒng)廣告片拍攝，沒有起高調(diào)、沒有華美鏡頭，而是用創(chuàng)作者最日常的方式，很自然樸素地完成了整個視頻創(chuàng)作，順接“喝一口山楂樹下，遠歸的孩子不再會想家”，將前面逐步累積的情感濃度反哺于產(chǎn)品，使得這條普通的參賽視頻憑借強大的感染力和沖擊力成為爆款，也賦予品牌非常好的宣傳力。
當然，這條看上去普通的參賽視頻實際上并不普通，正是創(chuàng)作者對平臺站內(nèi)用戶的深刻了解、對品牌訴求的充分拆解和自身超強的內(nèi)容創(chuàng)作力有機融合在一起，才能輸出這樣的爆款作品。
進一步說，這正是「百萬商單創(chuàng)意大賽」想呈現(xiàn)和挖掘的。
「百萬商單創(chuàng)意大賽」是「快手之星」計劃的超級IP。簡單來說，品牌方提供百萬商單，快手平臺提供流量等政策扶持，吸引創(chuàng)作者加入快手之星并在大賽中輸出優(yōu)質(zhì)短視頻廣告。
但值得關注的是，這不是一場普通的創(chuàng)作者比賽，或僅僅是廣告主的一次運營活動冠名，而是快手這盤短視頻營銷大棋里的關鍵一步。
眾所周知，短視頻時代已經(jīng)來臨，如今說短視頻幾乎占用大部分人的業(yè)余時間，應該沒有什么人會反對，而縱觀廣告史，廣告形式隨著大眾的觸媒習慣發(fā)生變化，受眾在哪里，品牌就在哪里，從來如此。
因此，短視頻成為品牌方廣告營銷的大勢所趨，也不再是個特別新鮮的議題。
事實上，作為短視頻賽道的重要“參賽者”，快手從不缺乏好的創(chuàng)作者，但怎么讓更多廣告主看到好的創(chuàng)作者并進行有效連接？這是更為現(xiàn)實的挑戰(zhàn)。當然，這并非快手一個平臺的難題，是所有短視頻平臺都面臨的一道考題。
而今天，快手通過「快手之星」計劃及「百萬商單」創(chuàng)意大賽，交出了一份答卷——不僅把聚光燈給到創(chuàng)作者，還重搭了天橋舞臺。T形舞臺豎通廣告主、橫掃平臺用戶，讓原生廣告發(fā)揮最大的商業(yè)潛力，成就爆款和更好的廣告效果。
原生廣告是美國硅谷風險投資人弗雷德·威爾遜首次提出的native advertising概念，即以用戶為中心，以廣告內(nèi)容驅(qū)動，并利用平臺本身特點的廣告形式。而如今在短視頻造就的新媒介傳播環(huán)境下，原生廣告優(yōu)勢更為顯著，不僅能突破前面說的短視頻營銷三大痛點，實現(xiàn)廣告內(nèi)容潛移默化地輸出，達成潤物細無聲的效果，且更容易破圈成就爆款。
這次大賽專家評委們的評選標準和討論，也印證了這一點。
廣告圈故事大王、群玉山聯(lián)合創(chuàng)始人/首席策略官馬曉波就提到，自己會想跟李娃娃成為同事，因為她打破了自己做廣告的一些偏見，過去講比較深切的情感比如親情，會放在一個相對慢的節(jié)奏里，慢慢鋪墊、慢慢烘托，直到把情緒拖到最高點，而李娃娃用的是一種非常快捷甚至零碎的方式，卻把故事講得干凈利落，并讓人產(chǎn)生感動。這其實反映了內(nèi)容上的代際差異，能夠在更短時間、以更低成本，產(chǎn)出一條在情感濃度上面并不遜色于一條大制作的力量，這也正是快手這個平臺孵化出來的一種能力。
另一條備受關注的爆款作品來自快手創(chuàng)作者@大君小國413聯(lián)盟 ，這一條跟@李娃娃 風格迥異，用問答加雙人段子的方式拋出“山楂樹下”的包袱。
△ 《山楂樹下談人生》 快手@大君小國413聯(lián)盟
用資深行業(yè)從業(yè)者、廣告門董事長勞博的話來說，這種“一本正經(jīng)的胡說八道”十分討喜。
爆款自媒體人姜茶茶也贊同這個作品有一種“非常規(guī)廣告的力量”，快手老鐵這種天然的幽默感，非常難得也非常喜聞樂見。
而以《一年一度喜劇大賽》一戰(zhàn)成名的喜劇編劇六獸用喜劇的方式對這個作品進行了拆解：所謂包袱就是勾著大家繼續(xù)往下聽，讓大家把內(nèi)容看完，這實際上是提高完播率一個非常有效的手段，而且這個作品非常本土化，不僅是地域上的本土化，也是從快手平臺生態(tài)生長出來的“本土化”。
△大咖評審對作品點評
馬曉波也提到對于廣告主而言，這是一次性價比很高的選擇，因為不僅購買了大君小國的喜劇作品，也收獲了他們的社群和粉絲。
這些有豐富實戰(zhàn)經(jīng)驗的行業(yè)大咖評委，一致給予更多肯定的短視頻廣告，都是與快手平臺風格調(diào)性、和創(chuàng)作者自身內(nèi)容相協(xié)調(diào)一致的作品，而非參照傳統(tǒng)視頻廣告的判斷標準。因為這樣的內(nèi)容不僅更能體現(xiàn)廣告主們與快手創(chuàng)作者合作的價值和效果，而且符合短視頻時代的趨勢所在。
最終，大咖評審們，在一眾優(yōu)質(zhì)作品中艱難選擇了大君小國，在他們看來，這些短視頻創(chuàng)作者的能力已經(jīng)越來越向廣告公司、創(chuàng)意熱店靠近，作品都難分伯仲，但大君小國的作品讓他們看到短視頻廣告獨有的優(yōu)勢。所以真正的趨勢是，這種與原生內(nèi)容一脈相承的短視頻廣告，開創(chuàng)原生廣告的當打之年，這才是品牌方做廣告營銷的大勢選擇。
創(chuàng)作者在快手真實向上 商業(yè)價值被快手對外放大
除了@李娃娃 @大君小國413聯(lián)盟，在活動頁面，可以看到創(chuàng)作者們用千姿百態(tài)的方式描摹品牌，把產(chǎn)品分享給自己的粉絲。
比如快手創(chuàng)作者@何以以 用荒誕的末日設定和真切的環(huán)保意識露出“山楂樹下”，@小惠婷旅行日記 把“山楂樹下”帶到旅途和美景中，并給予歸途的情感印記，@咱屯張老五 用鄉(xiāng)村版《舌尖上的中國》的方式呈現(xiàn)“山楂樹下”的美味誘人，殺豬燉肉、炕上嘮嗑增加了真實樸素的年味……
一種品牌，百種表達。除了自帶粉絲入場，快手創(chuàng)作者的個人魅力又賦予品牌更多真實可親的質(zhì)感。
創(chuàng)作者的短視頻廣告很好看，但大賽以外的看點，更值得掰開說說。
前面提到過，短視頻廣告并不新鮮，視頻廣告更可以說是最傳統(tǒng)的廣告形式之一，不管是TVC還是電梯視頻，都以符合當時媒介的方式俘獲了一批又一批的受眾，而今也算是“榮寵不衰”。
但新一代的短視頻營銷與傳統(tǒng)視頻廣告有個很不同的地方：
傳統(tǒng)視頻廣告是輸出式，單向發(fā)射，通過渠道放大發(fā)射的廣度和深度，像個網(wǎng)兜，能網(wǎng)多少受眾就是多少受眾，但極難知道真實受眾看到的反饋，更妄論真正根據(jù)受眾的需求定制，往往都是從品牌和產(chǎn)品自身出發(fā)。
而新一代的短視頻營銷是交互式的，視頻內(nèi)容從人群中來，又回到人群中，必須要找準受眾愛看、能接受的內(nèi)容才能奏效，創(chuàng)作者也就必須直面受眾真正的喜好，且鏈路短、反饋直接，因此這種交互能真正實現(xiàn)與用戶的“溝通”。
而快手創(chuàng)作者的特點在于，真實可感、內(nèi)容有用。
過去消費升級慣用手法是構(gòu)建更高層次的欲望，以吸引消費者通過購買來兌換“夢想”，而在快手發(fā)生的創(chuàng)作者原生短視頻廣告，更多是挖掘消費者心中一樣的共鳴。
在這個變化詭譎的時代，人們開始不再那么追逐廣告所創(chuàng)造的幻境，而是想通過看到你我這樣的普通人還可以怎么度過，去描摹屬于自己的真實生活。交互式的廣告“溝通”必須更為準確地捕捉普通人的痛點和共鳴。
“普通人的生活”正是快手最大的平臺品牌印記。足夠多種多樣的創(chuàng)作者、百花齊放的視頻風格，為廣告主品牌投放提供足夠多的內(nèi)容養(yǎng)分。
在這里，他們不是一個賬號ID或者某個圈層的符號，而是代表廣告主要觸達和影響的，一個個活生生的、具體的、有真實情感和欲望的普通人。
“沒有任何道路可以通向真誠，真誠本身就是道路?！闭缈焓肿约旱膬?nèi)容價值主張，“真實、多元、美好、有用”，快手的創(chuàng)作者所提供的原生廣告價值，也是如此。
快手創(chuàng)作者們本身就是從普羅大眾中來，靠一條條內(nèi)容、一個個粉絲積累自己的影響力，也與粉絲形成直接的情感交互，所以分外珍惜自己的羽毛，也珍惜自己所面向的每個具體的人。
因此像快手這樣以創(chuàng)作者驅(qū)動的平臺做短視頻營銷的一個基本邏輯，是在保持做好內(nèi)容生態(tài)的前提下，打造廣告爆款，實現(xiàn)更多商業(yè)期許。
市場人和廣告人言必提“爆款”，但何謂“爆款”？
前面提到的快手創(chuàng)作者@李娃娃 播放量和點贊數(shù)驚人，獲得極大共鳴，@大君小國413聯(lián)盟也不遑多讓，同時收獲高播放量、高點贊數(shù)和評委專業(yè)肯定，而@夏花-大師姐雖然播放量遠沒有前面幾位那么高，但是點贊率卻極高，@夏花-新兒babe 秀恩愛視頻短短30秒，卻憑借著粉絲對她“撒狗糧”追劇式的關注，登上站內(nèi)文娛榜top7，@lala愛護膚 的作品播放量是粉絲數(shù)的5倍之多，出圈率非常高，特別受快手用戶喜愛……
各花入人眼，這個時代的爆款并非單一評判標準，也并不一定是最頭部的創(chuàng)作者、作品。
如今，爆款的定義越來越廣。收獲受眾發(fā)自內(nèi)心的大笑，收獲一個個真實的口碑，打破品牌的次元壁、擊破年輕人的興趣圈層，留下和品牌共同的記憶和故事……亦或許只是解決了粉絲的一個當下的困惑、給與過一次深夜的陪伴。
越過漂亮數(shù)據(jù)，抵達每個人心里、創(chuàng)造更大回響的才是真的“爆款”。
以上升期創(chuàng)作者為原點 快手正在搭建廣告主的內(nèi)容網(wǎng)絡
前面提到「百萬商單」創(chuàng)意大賽是「快手之星」計劃的一個重要IP，那么如果要進一步探究快手在短視頻營銷的布局，我們需要再了解一下這個計劃。
簡單來說，快手正在發(fā)掘這樣一群創(chuàng)作者：正處在高速上升的黃金期，懂快手站內(nèi)用戶，粉絲粘性高，并且具備超強的內(nèi)容創(chuàng)作力和商業(yè)化能力，一個人就是一家創(chuàng)意熱店，非常能打。然后快手之星計劃會通過一系列平臺政策扶持，極速提升這些創(chuàng)作者的商業(yè)價值。
以這次百萬商單大賽為例，截止到目前，整個站內(nèi)活動頁面累計播放量超過1.3億，站外更是卷動整個行業(yè)的關注和討論，因為這不僅僅是一次簡單的事件營銷，大家更想看到短視頻行業(yè)與傳統(tǒng)廣告行業(yè)的碰撞，一探營銷行業(yè)的未來趨勢。品牌方花了一筆投放費用，卻獲得了數(shù)十只高質(zhì)量短視頻廣告和超廣曝光度。
而它只是這場大賽的第一個case，甚至不過是「快手之星計劃」的一次爆破。
因此我們可以看出，快手舉辦這個比賽、搭建這個計劃，不僅僅只是為了激活上升期創(chuàng)作者的商業(yè)價值，更是為現(xiàn)在/未來的廣告主們搭建一個絕佳的內(nèi)容網(wǎng)絡。
真實的創(chuàng)作者，多元的創(chuàng)作風格，是廣告主取之不竭的內(nèi)容池。
聚攏處在高速漲粉、有超強變現(xiàn)潛力的上升期并且有超強內(nèi)容創(chuàng)作力的「快手之星」創(chuàng)作者，是廣告主打造爆款的保證。
并且借助快手平臺的服務能力，廣告主可以更準確有效地選擇合適的創(chuàng)作者，打造既貼合品牌又符合短視頻時代生態(tài)的創(chuàng)意廣告，利用這些所要觸達的受眾人群里的重要“節(jié)點”，搭建自己品牌的社會網(wǎng)絡，從而更精準地提升品牌影響力和轉(zhuǎn)化效率。
因此我們才會說，「百萬商單」創(chuàng)意大賽并非一場普通的創(chuàng)作者比賽或一場傳播戰(zhàn)役，而是快手這盤短視頻營銷大棋里，著眼于提升快手整個生態(tài)商業(yè)價值的關鍵一步。
這場快手短視頻營銷布局，形成了一個三贏的局面。
創(chuàng)作者被照亮，打造爆款，收獲百萬商單，好的內(nèi)容值得好的回報；
廣告主找到合適的推廣通路，收獲爆款，用真實可感的素材輸出自己的品牌訴求，構(gòu)建與真實消費者的聯(lián)系；
而在這個過程中，快手平臺通過百萬商單聚攏上升期的黃金創(chuàng)作者，讓廣告主和受眾看到爆款的誕生，看到「快手之星」計劃的價值。快手之星商業(yè)變現(xiàn)能力得以強化，創(chuàng)作者和廣告主得以快捷深度地連接，快手生態(tài)的商業(yè)價值進一步提升和夯實。
平臺、創(chuàng)作者和廣告主互相滋養(yǎng)，以爆款的回響，實現(xiàn)商業(yè)生態(tài)的正向循環(huán)，并且正向作用于快手的商業(yè)生態(tài)。
相信有越來越多的創(chuàng)作者和廣告主加入進來，未來有可能激發(fā)整個短視頻商業(yè)生態(tài)的變革。
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