中新經(jīng)緯10月21日電 題：網(wǎng)購(gòu)零售額增速持續(xù)下滑，“雙十一”成雞肋？
作者 周星 前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人資深產(chǎn)業(yè)觀察員
(資料圖片)
“雙十一”的前13年，銷售額暴漲了10389%！但進(jìn)入第14個(gè)年頭，卻有了與往年不一樣的味道。無(wú)論是消費(fèi)者還是商家，似乎已盡顯疲態(tài)。
消費(fèi)者買不動(dòng)，中小商家出逃
不難發(fā)現(xiàn)，如今電商平臺(tái)的促銷節(jié)日越來(lái)越多，頻率越來(lái)越高。一年當(dāng)中，除天貓“雙十一”和京東618這種重量級(jí)別大促之外，還有無(wú)數(shù)的小型促銷，還不包括按節(jié)氣、垂直細(xì)分領(lǐng)域劃分的促銷活動(dòng)。
在各種名目繁雜的“人造節(jié)日”轟炸下，“雙十一”大促時(shí)間不斷延長(zhǎng)，從最早的1天變成一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)20多天的“拉鋸戰(zhàn)”。同時(shí)，商品促銷規(guī)則越來(lái)越復(fù)雜，套路越來(lái)越多。
在“不要買，消費(fèi)主義逆行者”為主題的豆瓣小組，2年時(shí)間聚攏了34.6萬(wàn)人次，他們的口號(hào)是“不盲目跟風(fēng)，理性消費(fèi)，物盡其用”。
逃跑的不止是年輕人，小商家也玩不動(dòng)了。比如“雙十一”活動(dòng)中最常見(jiàn)的“跨店滿減”，就讓許多中小商家裹足不前。究其根本，“跨店滿減”優(yōu)惠金額是由商家按比例承擔(dān)，相當(dāng)于強(qiáng)制商家打折。比如，一件衣服售價(jià)200元，參與“跨店滿減”活動(dòng)，參考到手價(jià)為175元，跨店消費(fèi)優(yōu)惠的25元由商家承擔(dān)。
在此規(guī)則下，一些商家會(huì)選擇提前漲價(jià)再加入“雙十一”大促，但平臺(tái)又會(huì)提前2個(gè)月進(jìn)行商品價(jià)格監(jiān)控，甚至要求“雙十一”時(shí)，商家要在2個(gè)月內(nèi)最低價(jià)基礎(chǔ)上至少再讓利10%。小品牌商家此時(shí)經(jīng)常面臨的尷尬是：不參加活動(dòng)得不到流量、獲客難，參加活動(dòng)，又是賠本賺吆喝。
此外，由于平臺(tái)越來(lái)越看重品牌在“雙十一”中的影響力，流量愈發(fā)向大品牌商家傾斜。對(duì)中小商家而言，獲客將難上加難，再加之小本經(jīng)營(yíng)無(wú)力承擔(dān)更多活動(dòng)優(yōu)惠，最后常常只能選擇在“雙十一”徹底躺平。
有電商從業(yè)人員表示，“雙十一”是旗艦店和優(yōu)秀專營(yíng)店的天下，小店反而不如日常，“大促讓利高，只有品牌方才有錢賺，小店都不賺錢，甚至?xí)霈F(xiàn)銷售額不如平時(shí)的情況”。
內(nèi)卷的電商，“雙十一”遇冷？
“雙十一”陷入消費(fèi)者買不動(dòng)、商家玩不起時(shí)，整個(gè)電商行業(yè)也發(fā)生了劇變。
當(dāng)下，網(wǎng)購(gòu)早已深入居民日常生活，網(wǎng)購(gòu)零售額不斷創(chuàng)下新高，但增速卻在持續(xù)下滑。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2012-2021年，全國(guó)網(wǎng)上零售額由1.31萬(wàn)億元增長(zhǎng)至13.09萬(wàn)億元，增速卻由67.95%明顯下降至14.1%。
平臺(tái)用戶從增量用戶轉(zhuǎn)向存量用戶。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模首次出現(xiàn)了下降。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)8.41億人，較2021年12月下降了153萬(wàn)人。
電商平臺(tái)的用戶暴漲模式似已見(jiàn)頂，用戶拉新更加艱難。與此同時(shí)，疫情反復(fù)加劇了居民收入預(yù)期的不穩(wěn)定，使消費(fèi)人群購(gòu)物更加謹(jǐn)慎。
消費(fèi)總量的“池塘”相對(duì)恒定，但流量、用戶、需求……每一個(gè)衡量指標(biāo)似乎都在逼近天花板，電商行業(yè)或已進(jìn)入紅海廝殺階段。
短視頻平臺(tái)異軍突起
當(dāng)前，短視頻平臺(tái)發(fā)展風(fēng)頭正勁，抖音、快手發(fā)展異軍突起，其孵化出的直播電商這一超級(jí)物種沖擊了原有電商行業(yè)格局。
2021年初，抖音電商為自己定下了1萬(wàn)億元GMV的目標(biāo)，市場(chǎng)預(yù)計(jì)其最終達(dá)成率在80%左右。由于抖音沒(méi)有公布官方數(shù)據(jù)，廣發(fā)證券(000776)、國(guó)金證券(600109)、華創(chuàng)證券紛紛預(yù)計(jì)其2021年GMV在7000-8800億元之間。對(duì)比2019年僅有100億元的銷售規(guī)模，抖音電商發(fā)展速度可見(jiàn)一斑。
而據(jù)快手電商公布數(shù)據(jù)，公司在2021年的GMV為6800億元，同比增長(zhǎng)了78.4%。
短視頻賽道的崛起，正在顛覆互聯(lián)網(wǎng)的流量分發(fā)模式。直播帶貨的日常價(jià)格也經(jīng)常比“雙十一”還便宜，拼多多的下沉路線也讓商品的“便宜”行至極致。(中新經(jīng)緯APP)
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