社區(qū)商業(yè)價(jià)值凸顯，“新潮傳媒”們?nèi)绾沃鹇故袌?chǎng)？

文│松果財(cái)經(jīng)

你在電梯里的時(shí)候會(huì)做什么呢？

在這短短的幾分鐘內(nèi)，好像什么都做不了，但這種封閉性、無(wú)干擾的空間卻正好能增強(qiáng)了人們的視覺(jué)需求，人們的好奇心和關(guān)注度會(huì)比平時(shí)提高很多。

在專于做樓宇廣告的傳媒公司看來(lái)，此時(shí)只要營(yíng)銷內(nèi)容的聲效或者畫面的沖擊力夠強(qiáng)，就能以沉浸式的視聽(tīng)體驗(yàn)吸引用戶。

于是梯媒應(yīng)運(yùn)而生，市場(chǎng)也誕生了像分眾傳媒(002027)、新潮傳媒、艾迪亞傳媒等一批佼佼者。發(fā)展至今，梯媒已擁有不小的規(guī)模。根據(jù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)，2021年梯媒市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了230億，覆蓋用戶人群達(dá)6億人。

步入2022年，梯媒廣告的熱度似乎有增無(wú)減。

前不久，阿里參投了喜屏傳媒的B輪融資；同時(shí)，梯媒市場(chǎng)的頭部玩家新潮傳媒也再次入圍胡潤(rùn)研究院發(fā)布的《2021全球獨(dú)角獸榜》，估值實(shí)力達(dá)200億元人民幣。

值得注意的是，新潮進(jìn)行了方向性調(diào)整：不再糾結(jié)于價(jià)格戰(zhàn)，而是專注技術(shù)升級(jí)，全力打造“生活圈智投平臺(tái)”。作為梯媒賽道最早的選手之一，從成立到崛起，新潮傳媒的發(fā)展歷程可以說(shuō)是整個(gè)梯媒行業(yè)的縮影。

但一個(gè)不能忽視的事實(shí)是，目前受疫情等客觀因素影響，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)上行壓力大，廣告市場(chǎng)同樣遭受市場(chǎng)沖擊，本文試圖結(jié)合行業(yè)內(nèi)企業(yè)及市場(chǎng)背景分析：作為廣告市場(chǎng)的細(xì)分賽道，梯媒行業(yè)的發(fā)展前景究竟如何？

互聯(lián)網(wǎng)廣告值“大考”期

梯媒行業(yè)逆勢(shì)而起

在曾經(jīng)的品牌傳播市場(chǎng)，有一個(gè)著名的理論：要讓一個(gè)用戶購(gòu)買你的產(chǎn)品，至少要看到這個(gè)廣告七次。但進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，流量的去中心化讓人們的時(shí)間變得更加碎片化，互聯(lián)網(wǎng)廣告很難達(dá)到“七次”效果。

隨著營(yíng)銷效果和發(fā)展空間不斷縮減，互聯(lián)網(wǎng)廣告開(kāi)始進(jìn)入寒冬。根據(jù)各大互聯(lián)網(wǎng)公司財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2021年中概股市值最大的10大互聯(lián)網(wǎng)巨頭，就有8家的廣告業(yè)務(wù)受到影響。

愛(ài)奇藝2021年受外部政策環(huán)境和自身內(nèi)容方面的影響導(dǎo)致廣告收入銳減，第三季度的廣告收入業(yè)務(wù)為17億元，跟2020年第三季度相比下滑10%，環(huán)比下滑5.6%；

阿里巴巴2021年?duì)I收2425.8億元，商業(yè)收入為1722.26億元，其中，Q4營(yíng)收較前一個(gè)季度增速下降了6%，為上市以來(lái)的單季增速新低，占主要營(yíng)收份額的廣告業(yè)務(wù)首次出現(xiàn)了下滑1%；

騰訊2021年的廣告營(yíng)收 225 億元，低于預(yù)期的 245.56 億元，同比增速 5%也不及預(yù)期。

通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的廣告業(yè)績(jī)不難看出，隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的逐漸消失，流量增長(zhǎng)已經(jīng)走到瓶頸期。

但與“互聯(lián)網(wǎng)廣告進(jìn)入寒冬”相對(duì)的是，梯媒廣告逆勢(shì)增長(zhǎng)。根據(jù)CTR媒介智訊數(shù)據(jù)顯示，2021年梯媒行業(yè)營(yíng)收增長(zhǎng)超過(guò)20%，遠(yuǎn)超之前的預(yù)期。

隨著線上廣告價(jià)值步入消退期時(shí)，線下廣告市場(chǎng)卻有要重歸大眾視野的趨勢(shì)。梯媒為何能在整個(gè)廣告市場(chǎng)上逆勢(shì)增長(zhǎng)？這背后的原因其實(shí)不難理解。

梯媒占據(jù)線下巨大流量入口，特殊的營(yíng)銷場(chǎng)景能夠輕松的做到“讓用戶看見(jiàn)七次廣告”，低干擾、高觸達(dá)的營(yíng)銷價(jià)值越來(lái)越獲得廣告主認(rèn)可。何謂“七次理論？即要讓一個(gè)客戶購(gòu)買你的產(chǎn)品，至少要讓其看到這個(gè)廣告七次，這就需要梯媒行業(yè)不斷去拓展應(yīng)用場(chǎng)景。

新潮傳媒自以互聯(lián)網(wǎng)+科技入局梯媒行業(yè)以來(lái)，深耕社區(qū)8年，截止2021年，在全國(guó)100多座城市布局了70萬(wàn)部電梯智慧屏，進(jìn)駐了4.5萬(wàn)個(gè)社區(qū)，日均覆蓋2億家庭人群，這背后的輻射范圍是顯而易見(jiàn)的；

當(dāng)然，梯媒賽道的其他選手也在不斷發(fā)展，分眾傳媒繼續(xù)在2021年突破百億營(yíng)收；

專注于下沉市場(chǎng)的喜屏傳媒近日也完成了B輪融資，并獲得阿里巴巴投資。至此，喜屏傳媒已完成多輪融資，實(shí)現(xiàn)了400多家區(qū)縣服務(wù)商組成的社區(qū)廣告網(wǎng)絡(luò)覆蓋；

布局三四五線城市等下沉市場(chǎng)的艾迪亞傳媒，在2021年電梯廣告資源更是覆蓋了全國(guó)300多個(gè)城市。

可以說(shuō)，在廣告市場(chǎng)里，梯媒市場(chǎng)這一細(xì)分賽道的崛起，肉眼可見(jiàn)。

流量紅利陷入瓶頸

社區(qū)傳媒突破場(chǎng)景限制

受到經(jīng)濟(jì)下行壓力的影響，一個(gè)明顯的事實(shí)是，廣告主對(duì)廣告的投放逐漸變得更加謹(jǐn)慎，投放預(yù)算不斷削減，對(duì)廣告場(chǎng)景的要求也在提高。一時(shí)之間幾乎所有廣告主都開(kāi)始精打細(xì)算，這讓互聯(lián)網(wǎng)廣告公司突破新的客戶變得尤為困難。

品牌客戶與廣告公司進(jìn)行合作無(wú)非是需要利用流量來(lái)變現(xiàn)，但如今互聯(lián)網(wǎng)流量已經(jīng)逼近天花板，實(shí)現(xiàn)商業(yè)化目標(biāo)勢(shì)必需要付出更高的成本，與此同時(shí)，線上流量的商業(yè)價(jià)值確實(shí)也在不可避免的弱化。

當(dāng)線上流量越來(lái)越貴，線下流量的爭(zhēng)奪也成為廣告主們的另一選擇。梯媒市場(chǎng)因具備離消費(fèi)者更近的場(chǎng)景這一特殊性，成為品牌商們的第一選擇，也成為了廣告市場(chǎng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

根據(jù)CTR媒介智訊數(shù)據(jù)顯示，同2020年7月相比，2021年7月整體廣告花費(fèi)呈下降趨勢(shì)，唯獨(dú)梯媒廣告不減反增，表現(xiàn)出良好的發(fā)展勢(shì)頭。

進(jìn)入2022年以來(lái)，越來(lái)越多知名品牌選擇與梯媒合作，美團(tuán)、a1零食研究所、君樂(lè)寶等都在不斷加大對(duì)梯媒的投放。

以a1零食研究所為例，進(jìn)入2022年以來(lái)，a1零食研究所與新潮傳媒達(dá)成戰(zhàn)略合作，推出2022新款爆品a1奶撕黃油面包,意圖利用社區(qū)梯媒“高頻曝光,反復(fù)觸達(dá)”的特征,將企業(yè)的核心理念傳遞給家庭消費(fèi)人群,實(shí)現(xiàn)品牌與銷量的雙提升。

在傳統(tǒng)廣告時(shí)代，受限于場(chǎng)景限制，廣告投放的核心是強(qiáng)調(diào)觸達(dá)，而相比于其他媒介，梯媒的優(yōu)勢(shì)頗為獨(dú)特。因?yàn)殡娞葑鳛樯鐓^(qū)居民的必經(jīng)之地，能夠輕松幫助品牌實(shí)現(xiàn)“高頻曝光+反復(fù)觸達(dá)”的營(yíng)銷目的。

新潮傳媒創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)張繼學(xué)在2020年的品牌發(fā)布會(huì)演講中提到，每人每天進(jìn)出電梯3.75次，將近2分鐘，這是廣告營(yíng)銷的黃金時(shí)段。

同時(shí)，張繼學(xué)還提到了新潮傳媒的目標(biāo)，“10年搞定10萬(wàn)個(gè)社區(qū)、200萬(wàn)個(gè)屏、1億家庭、3.4億人每天的2分鐘，讓他們?cè)陔娞堇锔惺軘?shù)字化，用千人千面的方式與他們互動(dòng)，給他們推送有趣的信息。”

這也在一定程度上反應(yīng)了過(guò)去幾年梯媒發(fā)展的趨勢(shì)，預(yù)示著從手工時(shí)代向短視頻時(shí)代進(jìn)化后，梯媒將不再是一個(gè)單純的廣告框架，而將是一個(gè)真正的社區(qū)媒體平臺(tái)。

社區(qū)商業(yè)價(jià)值凸顯，

“新潮傳媒”們?nèi)绾沃鹇故袌?chǎng)？

近年來(lái)，城市化進(jìn)程不斷加速，人口流入在提升城市住宅市場(chǎng)需求的同時(shí)，也為商業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間，以服務(wù)社區(qū)居民為主體的社區(qū)商業(yè)形態(tài)正逐漸成為城市商業(yè)發(fā)展的新引擎。

尤其是后疫情時(shí)代，人們的活動(dòng)逐步從公眾場(chǎng)合 “轉(zhuǎn)移”至人們生活的社區(qū)，因其“因住而商”的特性,社區(qū)商業(yè)可以直接和周邊居民無(wú)縫對(duì)接，這也為社區(qū)帶來(lái)了很多業(yè)態(tài)和商機(jī)，

社區(qū)團(tuán)購(gòu)就是一個(gè)典型的例子，作為依仗社區(qū)發(fā)展起來(lái)的業(yè)態(tài)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)抓住了人們“最后一公里”的需求,打造了一個(gè)為社區(qū)服務(wù)的物流市場(chǎng)。

高力國(guó)際華北區(qū)投資部主管閆寒曾表示：“中國(guó)社區(qū)商業(yè)的發(fā)展勢(shì)頭會(huì)越來(lái)越好，未來(lái)也將成為投資者最關(guān)注的業(yè)態(tài)之一?！?/p>

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在美國(guó)，社區(qū)消費(fèi)的占比超過(guò)70%，而中國(guó)目前只有40%，進(jìn)入2022年，這一數(shù)字還在不斷放大，社區(qū)消費(fèi)將成為品牌發(fā)展的新藍(lán)海。

隨著社區(qū)所承載的商業(yè)價(jià)值逐漸凸顯，作為社區(qū)商業(yè)新寵兒的梯媒也迎來(lái)了更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。畢竟社區(qū)電梯作為人們?nèi)粘Ｉ畋亟?jīng)的場(chǎng)所，是一個(gè)天然的流量平臺(tái)，同時(shí)也是線上線下渠道鏈接關(guān)鍵的中間站，電梯廣告能夠輕松的讓品牌達(dá)成高頻觸達(dá)消費(fèi)者的目的。與此同時(shí)，城市化進(jìn)程的不斷加速，也將進(jìn)一步推動(dòng)商業(yè)和民用電梯數(shù)量的增加，這也在很大程度上推動(dòng)著電梯媒體行業(yè)不斷做大做強(qiáng)。

在社區(qū)價(jià)值可待進(jìn)一步發(fā)掘的背景下，梯媒通過(guò)起步資金實(shí)現(xiàn)廣告屏的初步投放，以滾雪球的形式快速實(shí)現(xiàn)高滲透率的覆蓋，業(yè)績(jī)的倍數(shù)增長(zhǎng)躍然紙上。

但要達(dá)到這一目的，離不開(kāi)兩組關(guān)鍵詞：一個(gè)是渠道覆蓋，一個(gè)是數(shù)字化驅(qū)動(dòng)。只有通過(guò)擴(kuò)大渠道，并疊加技術(shù)手段，才能在梯媒行業(yè)快速發(fā)展的時(shí)代背景下獲得更多出圈的機(jī)會(huì)。

例如，分眾傳媒早些年通過(guò)不斷投入資金進(jìn)行大渠道的覆蓋，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收的快速增長(zhǎng)。根據(jù)業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)，截至2021年7月31日，分眾傳媒覆蓋國(guó)內(nèi)105個(gè)城市以及韓國(guó)、泰國(guó)、印度尼西亞等國(guó)的30多個(gè)主要城市，這讓分眾傳媒近幾年的營(yíng)收輕松突破百億。

同時(shí)，梯媒廣告的發(fā)展不僅僅體現(xiàn)在渠道擴(kuò)張上，伴隨著數(shù)字化、互動(dòng)化、網(wǎng)絡(luò)化等技術(shù)的應(yīng)用和改造，當(dāng)前的梯媒在數(shù)字化驅(qū)動(dòng)下實(shí)現(xiàn)了新升級(jí)，在表現(xiàn)形式、互動(dòng)性和創(chuàng)造性上都與傳統(tǒng)戶外有著巨大差異。

比如新潮傳媒，不僅在全國(guó)100多座城市布局了70萬(wàn)部電梯智慧屏，更推出了包括引爆社區(qū)、標(biāo)簽篩選、行業(yè)社區(qū)人群包、LBS位置、電商聯(lián)動(dòng)、競(jìng)價(jià)投放在內(nèi)的6大數(shù)字化核心產(chǎn)品，幫助品牌實(shí)現(xiàn)從“流量”到“品牌”的突破,享受品牌溢價(jià)。

通過(guò)數(shù)字化驅(qū)動(dòng)，梯媒能夠讓品牌反復(fù)觸達(dá)重點(diǎn)用戶群體，實(shí)現(xiàn)迅速曝光，高效曝光的營(yíng)銷目標(biāo)，充分的展示梯媒公司的社區(qū)商業(yè)價(jià)值，其社區(qū)資源也得以更大化利用。

伴隨著社區(qū)商業(yè)價(jià)值逐漸凸顯，梯媒行業(yè)的崛起勢(shì)不可擋，但由于行業(yè)具有集中度不高的特點(diǎn)，頭部效應(yīng)正在凸顯。不過(guò)，鑒于目前下沉市場(chǎng)消費(fèi)潛力得到持續(xù)釋放，新晉選手在下沉市場(chǎng)依然存在機(jī)會(huì)。未來(lái)梯媒企業(yè)要想在行業(yè)內(nèi)跑得更快，依然離不開(kāi)在渠道覆蓋和技術(shù)驅(qū)動(dòng)上的博弈。但可以肯定的是，具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的頭部企業(yè)依然更有領(lǐng)跑的優(yōu)勢(shì)。

本文來(lái)源：松果財(cái)經(jīng)（公眾號(hào)：songguocaijing1）—— 解讀財(cái)經(jīng)熱點(diǎn)事件，以獨(dú)特視角帶你挖掘新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的商業(yè)機(jī)會(huì)。

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