性價比市場局面有了些變化。
文丨齊介侖
一場或?qū)⒏淖冎袊鲁潦袌稣w格局的縱深博弈，正在頭部兩強淘特與拼多多間悄然拉開。
前期鋪墊事實上已緊鑼密鼓推進多時，清晰而準(zhǔn)確的信號則已在近日被更多地捕捉到。
3月23日，在上線兩周年前夕，淘特舉辦的春季產(chǎn)品溝通會上，淘特宣布上線產(chǎn)品孵化器淘特10元店和淘特100，通過打造覆蓋各個生活場景的小物件小商品和主打性價比品質(zhì)商品“大牌平替”，助力孵化工廠品牌，淘特將與全國產(chǎn)業(yè)帶工廠一起，不斷推出滿足性價比消費者需求的源頭直供的好產(chǎn)品。
這已不只是平臺選品乃至平臺自營的邏輯，看得出，在這些類目下，淘特已拾級而上，將管理和服務(wù)的半徑延展深入到了源頭，將消費者的需求場景進一步細(xì)化，而這很大程度上已經(jīng)屬于實體產(chǎn)品公司打造產(chǎn)品的范疇。
淘特此番戰(zhàn)略升級的核心，是在一如既往的源頭直供的基礎(chǔ)上，以平臺能力輸出和平臺深度介入的方式，直擊產(chǎn)品力。這是一年前淘特由日用百貨品類向吃穿用全品類性價比綜合購物平臺升級之后的再升級。
這里需要看到淘特的凌厲攻勢及其所肩負(fù)的重要使命。
據(jù)阿里2月24日發(fā)布的最新財報，截至2021年12月31日止，阿里全球年度活躍消費者單季凈增4300萬至12.8億，核心增長來自連接性價比人群的淘特；發(fā)展21個月，淘特年度活躍消費者已達(dá)2.80億，而其支付訂單量同比增長超過100%。
橫比拼多多同期表現(xiàn)則會看得更為直觀。
早年以顛覆者姿態(tài)在下沉市場迅猛崛起的拼多多，2021年1月以來，不只因多多買菜員工“潤肺”之死等多重高關(guān)注度負(fù)面新聞的爆出而致社會公眾形象走低，而且其業(yè)務(wù)層面的營收和用戶數(shù)增速也都在大幅放緩。
據(jù)拼多多3月21日發(fā)布的2021年第四季度及全年財報，在截至2021年12月31日止季度，拼多多營收同比增長僅3%，而其單季新增年度買家僅約140萬。
高質(zhì)量發(fā)展已是淘特與拼多多當(dāng)前共識。接棒創(chuàng)始人黃崢出任拼多多董事長兼CEO已一年余的陳磊在拼多多上述財報發(fā)布后的分析師電話會議上對此亦有提及。
而在兩平臺無不重注投入農(nóng)業(yè)之外，淘特基于M2C即產(chǎn)地直連消費者的短鏈經(jīng)濟模式，已在更廣泛多元的方向爆發(fā)出強勁勢能。隨著新戰(zhàn)略的落地施行及適時迭代，堅持好貨低價的淘特在下沉方向以更短的時間周期，實現(xiàn)對拼多多的后起反超，進而開創(chuàng)全新局面，并非沒有可能。
01
淘特何以能？
已得到市場驗證的M2C模式，是淘特過去兩年高速發(fā)展的核心原因。而這樣一柄面對拼多多依舊鋒芒獨具的利器，正是翻開了創(chuàng)業(yè)新篇章的淘特在下沉方向再下一城的重要保證。
道路選擇至關(guān)重要，它不只關(guān)乎當(dāng)下的行進速度，更重要的是它直接決定著未來去向。在同場競技小巨頭拼多多自2015年9月既已強勢盤踞野蠻生長、近乎所向披靡無可阻擋的情況下，晚了近5年發(fā)力的淘特能夠以更為生猛的風(fēng)格，狂飆突進虎口奪食，不啻為一個奇跡。
這說明大幅提高了行業(yè)供需效率的M2C模式，至少對根植于阿里體系、脫胎于阿里旗下1688的淘特而言是一條順理成章又非常正確的道路，而相較業(yè)內(nèi)以往主流路徑則極具差異化競爭優(yōu)勢。現(xiàn)在看，采用了M2C模式并開啟了產(chǎn)品力深耕計劃的淘特，還有著極其豐富的可能性和極其廣闊的發(fā)展空間。
近年中國廣袤的下沉市場特別是有著龐大人口基數(shù)的中國縣域市場的消費升級需求，以及國家在發(fā)展縣域經(jīng)濟方面諸多利好政策的出臺，是以深厚資源積淀聚焦于此的淘特甫一上線便收獲大量忠粉的關(guān)鍵。
在這當(dāng)中，一二線城市圈中的出租屋、學(xué)生等性價比人群，也正在被極致性價比下的淘特逐漸深入滲透。
他們都是淘特的目標(biāo)鏈接人群：追求好貨低價的性價比消費人群。
淘特總裁汪海曾經(jīng)提到，2019年11月19日，他向阿里集團董事長兼CEO張勇主動請纓做淘特這件事時，心里有一個堅定的信念，就是助力中國下沉市場消費者過上和一二線城市一樣的美好生活。10天后，相應(yīng)事業(yè)部成立。4個月后2020年3月25日，淘特前身淘寶特價版推出。2021年5月28日，淘寶特價版更名為淘特。
淘特所憑依的M2C模式的落地與其身后體系資源支撐強相關(guān)。
2021年5月晉升為阿里合伙人的阿里副總裁汪海，此前多年直到現(xiàn)在都仍身兼阿里1688即阿里國內(nèi)貿(mào)易事業(yè)部總經(jīng)理。成立于1999年的1688是阿里旗艦業(yè)務(wù)，歷經(jīng)25年發(fā)展，它不但早已是中國領(lǐng)先的中小企業(yè)批發(fā)定制平臺，而且在該領(lǐng)域海量中小企業(yè)中間形成了極佳的口碑和號召力。
淘特M2C最初主打的工廠直供有賴于此。據(jù)阿里在2021年12月16日投資者日上披露的數(shù)據(jù)，截至2021年9月底，成立18個月的淘特，年交易訂單量同比增長超過290%，其中來自工廠的M2C交易訂單同比增長400%。
以短鏈模式打響廠貨只是第一步。2021年3月，APP上線一周年時，淘特在將B端的工廠直供演進為工廠直供、產(chǎn)地直供、品牌直供等多元供給的基礎(chǔ)上，將C端上架商品從日用百貨擴展到了吃穿用一應(yīng)俱全，淘特由此躍升為全品類綜合電商平臺。
通過“壞果包賠”服務(wù)、“比拼多一點鮮”計劃等農(nóng)業(yè)扶持項目的先后上線，2021年9月，淘特交出了一份頗為亮眼的涉農(nóng)半年考成績單：依托產(chǎn)地直供模式，淘特上線農(nóng)副產(chǎn)品數(shù)量同比2021年2月翻了5倍，累計銷量超10萬單的農(nóng)產(chǎn)品(000061)逾500款，累計銷量超100萬單的農(nóng)產(chǎn)品逾20款，單品擊穿策略效力顯著；帶動全國近500個縣區(qū)、11萬農(nóng)業(yè)合作社將其農(nóng)產(chǎn)品賣到了五環(huán)外，淘特成為有力幫助偏遠(yuǎn)山區(qū)農(nóng)產(chǎn)品觸網(wǎng)、推動當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級的新通道之一。
下沉用戶需求不止于此。除了更為豐富的商品、更為快捷的送達(dá)、更為低廉的價格之外，他們對源頭的“貨”的品質(zhì)，也提出了更高的要求。換句話說，用戶追求的是更高維度的好貨低價，而不只是低價而已。淘特一直在就此發(fā)力，而其近日所作戰(zhàn)略升級則更進一步地指向了該痛點。
02
被挑戰(zhàn)和被發(fā)現(xiàn)
新興電商平臺淘特，之所以能夠在拼多多優(yōu)勢領(lǐng)地持續(xù)切下大塊蛋糕，其在滿足用戶需求層面的差異化優(yōu)勢不能不提。
近日斗魚游戲主播“超級小桀”沖上了微博熱搜。該主播3月17日中午12點52分在其直播間發(fā)起了一個號召觀眾一起參與拼多多砍價免費領(lǐng)手機活動。據(jù)稱當(dāng)時在線人數(shù)多達(dá)6萬，砍價砍到了小數(shù)點后6位，全程用時近2個小時，但最終仍與價值2099元的vivo手機失之交臂。
受此動態(tài)觸發(fā)，網(wǎng)友洶涌吐槽再度瞄向了一向多有爭議的拼多多“砍一刀”玩法，甚至有網(wǎng)友直指這里面必有貓膩。拼多多官方回應(yīng)稱，數(shù)萬人參與砍價及未砍成功均不實，參與砍價人數(shù)沒這么多，砍價已成功。
奈何拼多多這番辟謠式回應(yīng)不但未能打消網(wǎng)友炮轟的熱情，而且因該主播的再度回應(yīng)而引來更大質(zhì)疑。
對拼多多砍一刀好像總是砍不成功的營銷玩法，網(wǎng)絡(luò)上惡評如潮，多家媒體對此做過報道，指其涉嫌欺詐。
而在2021年3月，上海律師劉宇航亦曾參與過拼多多“砍價免費拿”活動，然后發(fā)現(xiàn)自己陷入了“始終差9%”的無休止套路之中。
同年3月31日，劉宇航以網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)為由將拼多多起訴到了上海市長寧區(qū)法院。而在該案后期審理過程中，拼多多表示，因頁面顯示百分比位數(shù)有限，所以把小數(shù)點后6位以上的百分比，省略顯示為0.9%，砍價頁面顯示的0.9%不是0.9%，而是0.9996427%。這一解釋令很多人錯愕。
玩法設(shè)置過于復(fù)雜，甚至刻意將善良的用戶蒙在鼓里為其平臺營銷擴散做分母，這委實不該是面向服務(wù)下沉市場消費者的公司之所為。很多人知道，下沉用戶相對而言年齡稍長、受教育程度稍低，他們理應(yīng)得到更多富有耐心和技巧的關(guān)照，而不是被繞暈甚至被設(shè)局欺騙。
作為后來者，淘特則在有意避開這些。淘特力求簡單易懂，用戶既不用拼也不用砍，打開APP，目力所及都是源頭直供的低價好貨，買得多省得多。而且隨著戰(zhàn)略走向縱深，特別是淘特10元店、淘特100等頻道的加碼，用戶得到的不只是低價，還有真正的消費升級。
拼多多自誕生之初，其平臺所售商品即因諸如“藍(lán)月殼洗衣液”“小米新品電視”等被貼上了山寨和假貨的標(biāo)簽，這里面還有大量或真實或演繹的段子。拼多多此后雖經(jīng)多年努力，撕標(biāo)簽這件事仍看起來任重道遠(yuǎn)，拼多多迄今常被一些網(wǎng)友戲謔代之為“拼夕夕”。
淘特起點大為不同，它的形象健康陽光，尤其是1688沉淀的優(yōu)質(zhì)工廠的資源，當(dāng)下則被注入了更為厚重、更可信賴的元素。
仍以淘特10元店、淘特100為例。這兩個頻道內(nèi)的商品，來自優(yōu)中選優(yōu)的1688超級工廠以及淘特合作工廠。淘特與這些工廠達(dá)成的是包括研發(fā)、制造、品牌、履約等環(huán)節(jié)的全面合作。淘特10元店，主打超低實惠、品質(zhì)過硬；淘特100意為追求100分的品牌品質(zhì)、工廠價格、官方測評，主打性價比品質(zhì)商品“大牌平替”。
有著拼多多的生猛而無拼多多的負(fù)累，攻城的淘特對守城的拼多多發(fā)起的挑戰(zhàn)，正在推動格局的漸變。
03
新的護城河
下沉市場還有巨大的消費升級的潛能。
據(jù)調(diào)研機構(gòu)Questmobile于2月22日發(fā)布的《2021中國移動互聯(lián)網(wǎng)年度大報告》，截至2021年12月底，中國全網(wǎng)用戶11.74億，其中綜合電商以11.635億居于首位；而綜合電商行業(yè)增量用戶更多來自下沉地區(qū)，三線及以下城市用戶的規(guī)模增長對行業(yè)增量貢獻(xiàn)率超6成。
報告顯示，截至2021年12月底，三線城市、四線城市、五線及以下城市用戶規(guī)模分別為2.74億、1.94億、1.78億，較2020年同期分別增加了0.37億元、0.22億、0.16億。
不同于一二線城市已然接近普及的多種形式的電商滲透，低線城市特別是縣域市場用戶電商消費及消費升級的空間遠(yuǎn)未全然打開。這是迭代戰(zhàn)略深耕于此的淘特與拼多多的共同機遇，而誰能收獲更大的增長紅利，取決于誰能為這些用戶提供更好的消費體驗。
就模式而言，拼多多的低價一直以來更為側(cè)重的是通過社交玩法促成拼購進而攤薄成本以及“百億補貼”而實現(xiàn)，這是站在鏈條末端的解決方案；淘特的低價則是通過精簡鏈路做到源頭直供省去中間成本而實現(xiàn)，這是站在鏈條上游的解決方案。
表面看，淘特和拼多多在下沉市場都打出了性價比這張牌，但探究本質(zhì)可見其路徑的迥然不同。這個不同來自兩平臺差異化基因，而這一點有可能決定他們在這一方向發(fā)展空間的大小：C端用戶成本的壓縮，必然有其上限；而B端源頭工廠或產(chǎn)地通過數(shù)字化賦能等手段，基于運行模式做降本提效，更徹底，也更可持續(xù)，甚至在極致效率化后，會帶來更大的制造紅利。
從宏觀供需兩端來看，電商行業(yè)的競爭已經(jīng)從需求側(cè)轉(zhuǎn)向供給側(cè)。在用戶規(guī)模基本見頂?shù)谋尘跋?，唯有提供更好更全的供給，才能夠贏得長期競爭。
另需看到，拼多多除了繼續(xù)耕耘它的發(fā)跡之地即下沉市場，它還要在分出戰(zhàn)斗力用于高線城市即深入布局五環(huán)里，其農(nóng)村包圍城市的策略要求它必須兩線作戰(zhàn)。而淘特只需聚焦下沉市場特別是縣域市場，專注做深做精該領(lǐng)域是其使命，高線城市用戶的需求于阿里而言還有淘寶、天貓等用以滿足。
如前所述，淘特不只能夠把持續(xù)升級產(chǎn)品力的好貨，通過平臺以好貨低價方式提供給這些縣域市場用戶，而且它的這些好貨，其實有很多本就來自這些需要扶助的縣域地區(qū)。比如一些大山深處的農(nóng)業(yè)合作社，再比如一些鄉(xiāng)村作坊、家庭工場，淘特能夠讓他們在供需循環(huán)中如愿打破地理、區(qū)域、環(huán)境的限制，帶動他們發(fā)家致富、體驗消費升級，過得體面。
已步入第三個發(fā)展年頭的淘特，面向包括縣域消費者在內(nèi)的下沉用戶消費升級需求，開啟了縱向深耕。
如果說短鏈高效連接供需兩端的M2C直供模式是淘特在過去2年被驗證的一個護城河的話，那么如今瞄準(zhǔn)消費者的場景化需求、聯(lián)動工廠做產(chǎn)品的淘特，已在布局它的新的護城河了。
顯然，這是一場跋涉，但也充滿了想象力。
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