當(dāng)今,隨著文化的多元化、全球化,鞋服的風(fēng)格越加豐富——不再只是滿足人們基本保暖的生理需求,還成為了消費(fèi)者彰顯個(gè)性表達(dá)和追求時(shí)尚潮流的出口,國(guó)潮、古風(fēng)、二次元等服飾風(fēng)格不斷涌現(xiàn)。

為了在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)品牌長(zhǎng)青,如何加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型,完善數(shù)字營(yíng)銷一體化建設(shè),是所有新國(guó)貨鞋服品牌(包括傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型和新銳品牌)需要思考的問(wèn)題。

神策研究院聯(lián)合魔鏡市場(chǎng)情報(bào)共同發(fā)布《新國(guó)貨品牌數(shù)字營(yíng)銷系列研究報(bào)告》,旨在通過(guò)對(duì)細(xì)分行業(yè)的深入分析,為新國(guó)貨品牌建立長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力提供指引。本文將圍繞新國(guó)貨鞋服線上市場(chǎng)表現(xiàn)情況、消費(fèi)者趨勢(shì)、營(yíng)銷趨勢(shì),結(jié)合數(shù)字營(yíng)銷現(xiàn)狀及案例剖析,為國(guó)貨鞋服品牌在制勝路上提供有效參考。

一、新國(guó)貨鞋服行業(yè)數(shù)字營(yíng)銷背景

中國(guó)鞋服行業(yè)經(jīng)歷了從“標(biāo)牌”到“品牌”、蓬勃發(fā)展、深度調(diào)整、新國(guó)貨品牌崛起四大階段。目前,國(guó)貨鞋服已經(jīng)迎來(lái)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的品牌升級(jí)期。

近年來(lái),新國(guó)貨鞋服品牌 DTC 業(yè)務(wù)收入占比呈快速上升趨勢(shì),各品牌順應(yīng)時(shí)代發(fā)展,紛紛轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式,注重消費(fèi)者連接和品牌價(jià)值的傳遞,推出 DTC 轉(zhuǎn)型或加盟直營(yíng)化戰(zhàn)略,以期直面消費(fèi)者獲取反饋和數(shù)據(jù),指導(dǎo)產(chǎn)品和營(yíng)銷策略制定,更好地響應(yīng)市場(chǎng)變化。

其中,除傳統(tǒng)國(guó)貨品牌轉(zhuǎn)型外,新銳品牌本身自帶 DTC 基因,沒(méi)有歷史包袱,能夠更好地與消費(fèi)者形成深度連接。

在報(bào)告中,神策數(shù)據(jù)將新國(guó)貨鞋服營(yíng)銷趨勢(shì)總結(jié)為兩點(diǎn):

第一,短視頻和直播營(yíng)銷成為新國(guó)貨鞋服品牌的首選。

隨著短視頻和直播營(yíng)銷的普及,抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)逐漸成為新國(guó)貨鞋服品牌活躍的發(fā)稿陣地,得益于高日活,品牌通常能夠以較低的發(fā)稿數(shù)量在短視頻平臺(tái)收獲較高的互動(dòng)量。短視頻電商的發(fā)展帶動(dòng)服飾行業(yè)成交量呈幾何級(jí)增長(zhǎng)。

第二,依托微信生態(tài),新國(guó)貨鞋服品牌形成持續(xù)的消費(fèi)者連接、內(nèi)容傳遞和銷售轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。

二、新國(guó)貨鞋服數(shù)字營(yíng)銷現(xiàn)狀及案例解讀

基于神策數(shù)據(jù) SDAF 數(shù)字化運(yùn)營(yíng)成熟度模型,對(duì)國(guó)貨鞋服品牌數(shù)字化營(yíng)銷評(píng)估結(jié)果發(fā)現(xiàn):國(guó)貨鞋服整體數(shù)字化營(yíng)銷能力處于中游偏下水平,各領(lǐng)域均有較大提升空間,品牌間差距較大,領(lǐng)軍者在模型各方面均較領(lǐng)先,其中【數(shù)字洞察能力】和【數(shù)字運(yùn)營(yíng)能力】是關(guān)鍵,主流品牌在數(shù)字營(yíng)銷的建設(shè)力度整體不足,應(yīng)加強(qiáng)標(biāo)簽體系建立和用戶畫(huà)像沉淀,以此縮短在用戶洞察上與領(lǐng)軍者的差距。

針對(duì)此,報(bào)告提出:加速構(gòu)建線上線下一體化的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)閉環(huán)是國(guó)貨鞋服行業(yè)數(shù)字營(yíng)銷的制勝之道。

案例一:某新國(guó)貨鞋服品牌 A 打通線上線下流量,實(shí)現(xiàn)全域營(yíng)銷

通過(guò)數(shù)字化閉環(huán),該品牌可以輸出精準(zhǔn)的消費(fèi)者畫(huà)像,深刻洞察消費(fèi)者喜好;針對(duì)消費(fèi)者行為偏好,該品牌為消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù),提升復(fù)購(gòu)率;沉淀的大數(shù)據(jù)可以幫助品牌提升業(yè)務(wù)決策能力。

案例二:某新國(guó)貨鞋服品牌 B 深入布局?jǐn)?shù)字化,推進(jìn) DTC 模式轉(zhuǎn)型

該品牌認(rèn)為 DTC 渠道將成為趨勢(shì),計(jì)劃未來(lái) 24 個(gè)月內(nèi),DTC 業(yè)務(wù)占比達(dá) 70% 以上,投入超 4 億元以強(qiáng)化數(shù)字化能力建設(shè)。具體表現(xiàn)在:構(gòu)建標(biāo)簽運(yùn)營(yíng)中心,搭建消費(fèi)者全渠道觸點(diǎn)路徑,進(jìn)而構(gòu)建直面消費(fèi)者的業(yè)務(wù)模式;在實(shí)現(xiàn)信息化和自動(dòng)化的基礎(chǔ)上,打通商品全價(jià)值鏈,通過(guò)數(shù)據(jù)模型、算法預(yù)測(cè)判斷,全面突破商品運(yùn)營(yíng)效率;創(chuàng)建自由私域流量入口,轉(zhuǎn)化引流,直面消費(fèi)者,實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的營(yíng)銷;打造一個(gè)覆蓋線上線下、多品牌全渠道、國(guó)際化的數(shù)字中臺(tái)……

案例三:某新國(guó)貨鞋服品牌 C 配置“直播 + 種草 + 私域”三板斧,放大品牌流量

該品牌深度洞察消費(fèi)者消費(fèi)痛點(diǎn),挖掘消費(fèi)者真實(shí)場(chǎng)景需求,以“頭部主播帶貨 + 明星直播帶貨 + 品牌自播”的直播矩陣,通過(guò)打組合拳迅速起量,以此實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng),穩(wěn)固品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的核心地位。

三、新國(guó)貨鞋服品牌制勝啟示

報(bào)告指出,新國(guó)貨鞋服企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷落地重點(diǎn)主要包括:構(gòu)建私域流量、全渠道零售、社群運(yùn)營(yíng)、千人千面的個(gè)性化內(nèi)容、基于數(shù)字化營(yíng)銷工具實(shí)現(xiàn)全渠道協(xié)同的營(yíng)銷自動(dòng)化。如下所示:

綜上,神策數(shù)據(jù)總結(jié)的新國(guó)貨鞋服品牌制勝啟示有兩點(diǎn):

第一,優(yōu)質(zhì)流量 + 全域營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)規(guī)?；@客。

新國(guó)貨鞋服企業(yè)需要充分利用裂變傳播和私域運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)流量的快速獲取,并通過(guò)全域營(yíng)銷、場(chǎng)景式營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷來(lái)實(shí)現(xiàn)規(guī)模化獲客。

第二,卓越營(yíng)銷技術(shù)體系實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷觸達(dá)。

新國(guó)貨鞋服企業(yè)必須引入前沿的精準(zhǔn)營(yíng)銷觸達(dá)技術(shù),包括自動(dòng)化營(yíng)銷、用戶標(biāo)簽畫(huà)像、個(gè)性化推薦等,并搭建成體系的整套營(yíng)銷技術(shù)棧,實(shí)現(xiàn)真正的實(shí)時(shí)精準(zhǔn)觸達(dá)。

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