撰文/陳綺琪 主編/付慶榮

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封面圖、頭圖來源/盒馬

出道5年，頂著“新物種”光環(huán)的盒馬，從來不缺流量話題。

2022年初，盒馬開始密集調(diào)整，南京、青島、成都、廣州、重慶6家盒馬鮮生，或閉店，或選址重開。而在此之前，盒馬系仍在全國“攻城略地”，盒馬X會員店1月連開3店，追上2021全年開店量；盒馬生鮮奧萊也在多城持續(xù)開店，后勁頗足。

一邊是盒馬鮮生門店經(jīng)營策略的調(diào)整，一邊是X會員店和生鮮奧萊店的新布局，盒馬這步棋，后招在哪里？

為尋求問題之答案，商業(yè)地產(chǎn)頭條多方探訪，深度呈現(xiàn)關店背后的個中緣由。

?關店，非為盈利所困

作為阿里的“親兒子”，盒馬的一舉一動都會被放大解讀，哪怕一個簡單的小動作，都能引來多番猜測。

據(jù)了解，盒馬鮮生在南京、青島、成都、廣州、重慶的6家門店自2月28日營業(yè)結(jié)束后，停止服務，閉店原因是“業(yè)務/經(jīng)營策略調(diào)整”。

盒馬的這次調(diào)整行動，被部分媒體猜測為“無法實現(xiàn)盈利”。

盒馬表示這個結(jié)論過于武斷，“‘關店’與‘無法盈利’沒有必然的因果關系，或許是調(diào)整的步調(diào)過于一致，讓人產(chǎn)生多余的聯(lián)想。”

今年1月，盒馬CEO侯毅發(fā)布內(nèi)部信稱，盒馬要從現(xiàn)在的單店盈利，提升為全面盈利。而零售企業(yè)選擇關店，是經(jīng)過核算成本之后做出的決定，背后原因復雜無比，不能將其簡單歸咎為盈利問題。

盒馬方面對商業(yè)地產(chǎn)頭條透露，上述門店的調(diào)整原因并不相同。

部分門店整體硬件條件、設備設施比較陳舊，需做升級改造

成都天府長城店整體硬件條件、設備設施比較陳舊，難以滿足線下體驗的升級需求，需要改造。

該店位于南熙里B1層，于2020年7月24日開業(yè)。當時，該片區(qū)的商業(yè)配套尚未完善，盒馬的選擇有限，故入駐了這個服務設施本就比較老舊的項目。如今，盒馬需要升級線下體驗，同時考慮到該店離居住小區(qū)過近，存在擾民隱患，因此關店后擇址重開。

圖片來源/視覺中國

個別門店因為物業(yè)的原因，合約到期，重新選址

南京新街口店因合約到期，重新選址。該店位于ifcx（原東方福來德），于2020年1月12日開業(yè)，是盒馬鮮生全國首家創(chuàng)新旗艦店。

另悉，2020年12月，瑞安房地產(chǎn)宣布設立合資公司，收購南京國際金融中心，并對其進行大刀闊斧的改造，商業(yè)部分已命名為"IFCX"。不少人猜測，盒馬此次撤店，或與項目調(diào)整有關。

與一些地產(chǎn)商有新的合作，選址重開，“搬家”到服務體驗更好的位置

盒馬鮮生曾在2018年3月簽下了13家地產(chǎn)商，這也為其日后的擴張打下堅實的物業(yè)基礎。2021年年底，盒馬鮮生達成“300家店”目標，形成規(guī)模化優(yōu)勢。以此為底氣，打起了“新算盤”——與部分地產(chǎn)商有新合作，要“搬家”到服務體驗更好的位置。

有媒體報道，近期王府井(600859)、凱德集團都傳出與盒馬合作的消息；另有業(yè)內(nèi)人士透露，華潤置地、龍湖集團、印力集團、萬達集團、銀泰等亦與盒馬接觸，籌備新項目。

圖片來源/盒馬

對尾部門店進行一些調(diào)整

2020年上半年，盒馬鮮生關閉福州3家門店，撤出榕城。據(jù)悉，盒馬此次調(diào)整是因為供應鏈不足，其商品優(yōu)勢無法凸顯，一些新產(chǎn)品、新打法在福州根本鋪不開，如“日日鮮”產(chǎn)品一直缺席福州市場。

多番思量之下，盒馬不再“戀戰(zhàn)”，果斷撤出“敵軍”大本營，“待完善了再進來”。

果斷撤出于自身發(fā)展不利的市場，是盒馬一貫的做法。

盒馬此前推出了約10個“實驗品”，這些業(yè)態(tài)又因為各種原因而進行調(diào)整，對于難以“改良”的業(yè)態(tài)，盒馬會果斷“叫?！?，如前置倉模式盒馬小站。

另據(jù)商業(yè)地產(chǎn)頭條了解到，盒馬內(nèi)部早已經(jīng)開始對尾部門店“動刀子”，調(diào)整方式包括關閉門店、調(diào)整經(jīng)營策略、優(yōu)化資源配置、合理規(guī)劃布局等，將根據(jù)門店實際經(jīng)營情況而定。

盒馬新店，會開在哪里？

盒馬此番大動作調(diào)整，不僅僅是為了“止損”，亦是為了集中火力開新店。

經(jīng)歷多年瘋狂探路，盒馬探索出了目前正確的門店模型——盒馬鮮生、盒馬X會員店和盒馬鄰里，為降低商品損耗，去年又推出了盒馬生鮮奧萊。四個業(yè)態(tài)分工明確，選址偏好各不相同。

1、盒馬鮮生拓店新打法

盒馬鮮生已在全國28城開出超300家門店，全面覆蓋除天津外的所有商業(yè)一線及準一線城市，同時還下沉到海口、三亞等相對低線城市。隨著多城門店數(shù)量趨向飽和，其新店選址也呈現(xiàn)出新趨勢。

舊店附近“物色”好位置

盒馬鮮生在成都天府長城店關閉后，預計9月在舊址附近開出第二代升級門店，店鋪面積、服務品質(zhì)、到店體驗等將全面升級。

盒馬此前甚少在舊店附近開新店，此策略可降低新店獲客成本，穩(wěn)定客源，同時加強線下體驗和服務，吸引更多消費者到門店消費，形成線上線下雙輪驅(qū)動。

實際上，盒馬去年已經(jīng)探索了一套門店升級策略，從鄭州首店開始，盒馬推出了盒馬X18酒窖、盒馬花園、盒馬烘焙、盒馬鮮切肉鋪等全新模塊，增強門店的“可逛性”。

盒馬廣州天宜店 圖片來源/盒馬

加速布局省會城市

去年6月，盒馬鮮生重啟新城市(300778)拓展計劃，入駐鄭州、合肥、濟南和南昌開店。盒馬這波擴區(qū)目標明確，直接瞄準省會城市。

進入2022年，盒馬“攻城”步伐進一步加快，目前已官宣進駐南寧，將連開兩店。另據(jù)盒馬CEO侯毅此前透露，今年還將入駐太原。

福州“敗局”之后，盒馬在新區(qū)拓展上，會全方位考量當?shù)叵M習慣、潛在需求、消費痛點以及供應鏈等。據(jù)悉，盒馬兩年前就開始在廣西鋪設供應鏈，提前布局農(nóng)產(chǎn)品(000061)基地。

圖片來源/盒馬

2、3個“潛力股”，誰會追隨鮮生店？

盒馬生鮮之外，盒馬3個新業(yè)態(tài)的選址也頗有意思：

盒馬X會員店自2020年10月落地首店以來，至今已開出7家門店。從選址來看，X會員店偏愛華東地區(qū)——7家門店中，6家位于上海、蘇州和南京，盒馬鮮生活躍的城市，如深圳、武漢，目前尚未出現(xiàn)在其擴展版圖里。

對此，盒馬方面表示，盒馬鮮生和盒馬X會員店是屬于不同的商品體系，兩者的選址不會有絕對的關系?！翱紤]到供應鏈的完善程度，X會員店會優(yōu)先布局長三角地區(qū)。”

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圖片來源/盒馬

盒馬鄰里是盒馬在去年5月上線的社區(qū)服務項目，主要扎根在城市外環(huán)地區(qū)，是盒馬鮮生在城郊的重要補充，在關閉廣州、深圳、蘇州門店后，目前在上海、北京、杭州、南京、成都、武漢、西安7城設有超過1500家自提店。

盒馬方面對商業(yè)地產(chǎn)頭條透露，盒馬鄰里的消費者里，老年人占比約為四分之一，且購買頻次比年輕人高出50%，考慮到他們買菜時的“痛點”（如出行不便、照顧孫輩），日前上線了“配送上門”服務，覆蓋范圍為自提點附近500米內(nèi)的小區(qū)。

圖片來源/盒馬鄰里

盒馬生鮮奧萊定位為“品質(zhì)折扣店”，商品來自于盒馬鮮生等業(yè)態(tài)的臨期商品以及當日沒有售罄的日日鮮商品等，價格低至三至五折，已在上海、杭州、北京、成都、武漢、南京、西安、青島等地落地。另據(jù)商業(yè)地產(chǎn)頭條獲悉，廣州門店也提上日程，選址待定。

盒馬方面強調(diào)，“生鮮奧萊店作為補充業(yè)態(tài)，不會過分強調(diào)門店的數(shù)量，而是更注重‘適配性’，奧萊門店會和盒馬其他業(yè)態(tài)進行合理配置?！?/p>

從門店分布來看，生鮮奧萊店目前優(yōu)先布局擁有超過10家盒馬鮮生的城市。

圖片來源/視覺中國

自2021年底，盒馬在阿里定位中從事業(yè)群轉(zhuǎn)變?yōu)橐患要毩⒐?，需自負盈虧。今?月，有媒體報道，阿里正在考慮為盒馬鮮生尋求獨立融資，擬估值為100億美元，可能會在2月啟動，但直至目前尚未有新動態(tài)傳出。

但在不少業(yè)內(nèi)人士看來，盒馬需要“獨立行走”，已是板上釘釘?shù)氖?，這意味著盒馬必須改變過往“燒錢”的打法。

附：商業(yè)地產(chǎn)頭條對盒馬鮮生的書面采訪實錄

Q：商業(yè)地產(chǎn)頭條

A：盒馬

Q：盒馬日前關閉南京、青島、成都、廣州5家盒馬鮮生，以及上海盒馬mini馬陸秀泰店，此番閉店出于什么考慮？

A：盒馬最近確實調(diào)整了幾家門店，這些門店的調(diào)整原因不同：

1、部分門店整體硬件條件、設備設施比較陳舊，需做升級改造。

2、個別門店因為物業(yè)的原因，合約到期，重新選址。

3、盒馬與一些頭部商圈地產(chǎn)商有新的合作，選址重開，“搬家”到服務體驗更好的位置。

4、對尾部門店進行一些調(diào)整。

每臨近財年底，盒馬都會進行復盤，做一些總結(jié)和改善，好的要更好，差的及時止損，盒馬以后會更注重高質(zhì)量發(fā)展。

Q：有媒體認為，盒馬關店的根本原因在于無法實現(xiàn)盈利，而在2020年9月底，盒馬CEO侯毅曾表示北京、上海門店已全面盈利。盒馬此番關店是因為盈利問題嗎？

A：“盒馬關店的根本原因在于無法實現(xiàn)盈利”這個觀點過于武斷，兩者沒有必然的因果關系。上述幾家門店是根據(jù)各自的實際情況進行調(diào)整，或許是調(diào)整的步調(diào)過于一致，讓人產(chǎn)生多余的聯(lián)想。

Q：1月，盒馬CEO侯毅發(fā)布新年內(nèi)部信，提到要從“單店盈利”轉(zhuǎn)向“全面盈利”，今年盒馬將會關閉一批長期盈利無望的門店？具體會在哪些城市進行調(diào)整？是否優(yōu)先優(yōu)化低線級城市門店？

A：盒馬會對尾部門店做一些調(diào)整，關閉是其中之一，還有調(diào)整經(jīng)營策略、優(yōu)化資源配置、合理規(guī)劃布局等。根據(jù)門店的實際經(jīng)營情況及周邊消費習慣，選擇合適的調(diào)整方式。

至于“優(yōu)先優(yōu)化低線級城市門店”，暫時未有這種考量。

Q：盒馬鮮生在成都天府長城店關閉后，將在原址附近開出一家全新的升級門店，盒馬此前甚少在舊址附近開新店，這次新店選址有哪些考量？盒馬未來是否會搬到更“便民”的地方？

A：盒馬今年將從“線上發(fā)展為主，線下發(fā)展為輔”的戰(zhàn)略，升級為“線上線下共同發(fā)展”的雙輪戰(zhàn)略，會加強線下體驗和服務。

天府長城店所在的物業(yè)比較陳舊，盒馬之前在該店旁邊開出了兩家門店，兩家新店的配送范圍足以承接舊店。基于此，我們計劃在更新、空間更大的物業(yè)中，開出盒馬第二代升級門店，吸引更多消費者到店消費，形成線上線下雙輪驅(qū)動。

Q：盒馬去年起加速進入省會城市，今年2月底還宣布入駐南寧，但卻否認“入駐天津”。盒馬在新城市選擇上有哪些標準？除了南寧，是否還在籌備其他新城市？

A：選址新城市時，盒馬會考慮當?shù)氐南M習慣、潛在需求及消費痛點、消費人群畫像，以及供應鏈、上游農(nóng)產(chǎn)品基地的布局等。目前在籌劃幾個新城市，待一切落實，會對外公布。

Q：盒馬生鮮奧萊在多地開業(yè)，面積約為幾百平米，像是處理盒馬“臨期食品”的渠道，上海一家生鮮奧萊是由盒馬mini改造而來。生鮮奧萊是否會接替盒馬mini，擔起挖掘下沉市場的重任？

A：生鮮奧萊和盒馬mini擁有不同的商業(yè)功能。生鮮奧萊是盒馬三大主要業(yè)態(tài)（鮮生店、X會員店、盒馬鄰里）之外的補充業(yè)態(tài)，定位品質(zhì)折扣店，商品來自于盒馬鮮生等業(yè)態(tài)的臨期商品，在運輸中外包裝產(chǎn)生輕微磕碰但沒影響品質(zhì)的商品，以及當日沒有售罄的日日鮮商品。

生鮮奧萊不是為了指向下沉市場（盒馬鄰里是向下沉市場發(fā)力），而是降低損耗、“反浪費”，同時給消費者實惠。盒馬奧萊不會過分強調(diào)門店的數(shù)量，更注重“適配性”——奧萊門店會和盒馬其他業(yè)態(tài)進行合理配置。

Q：目前盒馬X會員店共開出7家店，除了上海、北京等，還進駐了蘇州，而該城目前僅開出6家盒馬鮮生，擁有20多家盒馬鮮生的深圳、武漢，為何不是盒馬X會員店開店首選？

A：盒馬X會員店是與盒馬鮮生門店不同的商品體系，它主要考察供應鏈的搭建，包括選址、籌建，建設周期較長?？紤]到供應鏈的完善度，盒馬X會員店會優(yōu)先布局長三角地區(qū)。

Q：盒馬的“三駕馬車”分別是盒馬鮮生、盒馬X會員店以及盒馬鄰里，有媒體報道盒馬鄰里從多個方面優(yōu)化成本，2021年底關閉廣州、深圳、蘇州，目前在全國7城設有自提店。盒馬鄰里發(fā)展如何？

A：盒馬鄰里的產(chǎn)生，有兩個詞至關重要：隨遷老人和城市溫度。

國家衛(wèi)健委發(fā)布的數(shù)據(jù)（2018）顯示，中國現(xiàn)有隨遷老人近1800萬，占全國2.47億流動人口7.2%，出行不便、照顧孫輩是他們買菜時的痛點。最近盒馬鄰里開啟了配送上門服務，配送范圍為自提點附近500米內(nèi)的小區(qū)。盒馬鄰里的消費者里，約四分之一是老年人，他們購買頻次比年輕人高出50%。

作為民生工程，盒馬鄰里扎根于更廣闊的、居民區(qū)眾多的城市外環(huán)地區(qū)，在商業(yè)配套不齊全的地區(qū)提供類目相對齊全、價格穩(wěn)定、品質(zhì)可靠的商品供給，解決隨遷老人和外環(huán)居民們的痛點，會讓城市更有溫度一些。

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