能否穩(wěn)定地、可持續(xù)地活著？知乎用事實(shí)回答了外界疑惑：能，有知乎特色的能。
商業(yè)的本質(zhì)是什么？賺錢(qián)。
一句“廢話”。
這句被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)玩家選擇性遺忘了多年的廢話，在2022年被一遍遍重復(fù)。大盤(pán)皆綠，大廠裁員，壞消息日行千里，盈利，成為環(huán)伺互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)周遭的猛獸，對(duì)于持續(xù)虧損的企業(yè)，投資者的耐心越來(lái)越少。
美東時(shí)間3月14日盤(pán)前，來(lái)自知乎的2021年報(bào)發(fā)出。每到這個(gè)時(shí)候，平日里向知乎發(fā)出千百個(gè)稀奇古怪問(wèn)題的人們，問(wèn)題簡(jiǎn)單了很多：知乎賺錢(qián)了嗎？知識(shí)社區(qū)的氛圍還好嗎？知乎的內(nèi)容依然值得信賴(lài)嗎？
以上問(wèn)題實(shí)際上都意指一個(gè)核心：知乎能否穩(wěn)定地、可持續(xù)地活著？知乎用數(shù)據(jù)作答：能，有知乎特色的能。
2021年Q4及全年，知乎營(yíng)收正式達(dá)成連續(xù)四季度同比增速接近三位數(shù)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示截至2021年末，知乎總營(yíng)收達(dá)29.59億元，同比增長(zhǎng)118.9%，其中，第四季度營(yíng)收為10.19億元，同比增長(zhǎng)96.1%。
知乎管理層在財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議中表示，用戶(hù)數(shù)量和收入雙增以外，創(chuàng)作者的體驗(yàn)、消費(fèi)者的口碑、社區(qū)氛圍的滿(mǎn)意度才是知乎的底層任務(wù)。
01
知乎的底氣在哪？
電話會(huì)中，知乎高管說(shuō)道，要著力打造教育生態(tài)，同時(shí)將減虧作為2022年的目標(biāo)。很多人對(duì)此或許不屑一顧，畢竟從財(cái)報(bào)上來(lái)看，知乎并不是個(gè)完美的投資標(biāo)的。原因無(wú)他，作為一家商業(yè)公司，知乎的虧損仍在持續(xù)，當(dāng)市場(chǎng)情緒越發(fā)趨向于保守與觀望時(shí)，自負(fù)盈虧成了展示公司實(shí)力時(shí)最有說(shuō)服力的方式，知乎在這方面無(wú)疑還是個(gè)新手。
但對(duì)于內(nèi)容社區(qū)來(lái)說(shuō)，另一個(gè)眾所周知的秘密是相較于虧損，用戶(hù)的增長(zhǎng)和留存才是真正的北極星指標(biāo)。知乎經(jīng)營(yíng)虧損3.75億元，B站2021年報(bào)未見(jiàn)盈利，小紅書(shū)上一輪5億美元融資剛完成不久，似乎仍在仰仗外部輸血的它們卻依舊被坊間并稱(chēng)“社區(qū)三杰”，地位不減的深層原因，是兼具活躍與黏性的忠實(shí)用戶(hù)。
其他平臺(tái)們爭(zhēng)搶流量的勁頭越足，越證明用戶(hù)留存度天然高于其他賽道的內(nèi)容社區(qū)深藏不露。作為最大的中文問(wèn)答社區(qū)，知乎已經(jīng)處在內(nèi)容社區(qū)的頭部區(qū)間，面對(duì)實(shí)力不俗的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，高管敢于坦承宏圖偉愿，底氣其實(shí)也并不弱。
知乎的第一張牌是持續(xù)增長(zhǎng)的想象空間。在財(cái)報(bào)中知乎介紹，平臺(tái)MAU已穩(wěn)定在上億水平，這對(duì)過(guò)去定位小眾的知乎來(lái)說(shuō)并不容易。為了拓寬業(yè)務(wù)覆蓋面，整個(gè)2021年知乎都在為新增出力。
Q4數(shù)據(jù)顯示知乎的最大一筆支出來(lái)自運(yùn)營(yíng)，品牌營(yíng)銷(xiāo)與用戶(hù)拉新拖拽著知乎盈利的步伐，但Q4平均1.03億的月活躍用戶(hù)數(shù)和36.4%的同比增速，用事實(shí)印證了知乎的開(kāi)支花得有理。
單看數(shù)量擴(kuò)容其實(shí)說(shuō)明不了什么，大量一線基金投資人的意見(jiàn)證明，好品牌或者好生意，本質(zhì)上拼的是忠誠(chéng)客戶(hù)數(shù)。因?yàn)樘岣呖蛻?hù)數(shù)容易，而做忠誠(chéng)不易，如果沒(méi)有用戶(hù)黏性做支撐，上億月活也不過(guò)是好聽(tīng)的數(shù)字。
到現(xiàn)在為止，知乎共計(jì)擁有611萬(wàn)平均月付費(fèi)會(huì)員數(shù)，同比提升102%，付費(fèi)率由Q3的5.4%提升至5.9%。數(shù)字不算可觀，但在用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)的同時(shí)提高付費(fèi)率，事實(shí)上是對(duì)運(yùn)營(yíng)能力提出了更高、更精細(xì)的要求，至少目前來(lái)看，知乎經(jīng)受住了這輪考驗(yàn)。
為了向資本市場(chǎng)證明潛力，知乎打出的第二張牌是“內(nèi)容池”富礦。在知乎人看來(lái)，最引以為豪的無(wú)疑是問(wèn)答業(yè)務(wù)，2021年初周源在知乎十周年演講中也提到，截至當(dāng)時(shí)知乎上的總問(wèn)題數(shù)超過(guò)4400萬(wàn)條，總回答數(shù)超過(guò)2.4億條。周源說(shuō)：“回答是提問(wèn)的5倍多，我想這能說(shuō)明，過(guò)日子辦法總比問(wèn)題多?！?/p>
到了2021年末，這個(gè)數(shù)字刷新得十分迅猛。如今知乎平臺(tái)累計(jì)內(nèi)容條數(shù)是4.91億條，其中問(wèn)答達(dá)到4.22億，同比增速分別為39%和34%。池深水滿(mǎn)的內(nèi)容積累能給予知乎在內(nèi)容社區(qū)領(lǐng)域持續(xù)探索的本錢(qián)，這不止是知乎的財(cái)富，也是使用者的寶藏。
正如知乎深度用戶(hù)王漢洋所說(shuō)：“知乎在獲取信息的密度和交流這兩件事上應(yīng)該說(shuō)是目前中文互聯(lián)網(wǎng)中做得最好的平臺(tái)，可以不加‘之一’?！?/p>
此外，知乎在視頻化路徑等方面的嘗試也證明，他們并不滿(mǎn)足于安守這一隅天下，這透露出知乎保持創(chuàng)新與進(jìn)取的內(nèi)在文化。畢竟想要繼續(xù)增長(zhǎng)，實(shí)際上也考驗(yàn)著高層的價(jià)值取向。
知乎社區(qū)業(yè)務(wù)、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張寧曾在今年2月的談話中透露，從中長(zhǎng)期戰(zhàn)略角度，知乎團(tuán)隊(duì)非常堅(jiān)定地認(rèn)為視頻是重要的表達(dá)方式。業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)中知乎管理層也表示，好的社區(qū)生態(tài)需要滿(mǎn)足多媒介、多變現(xiàn)方式等要點(diǎn)，視頻戰(zhàn)略在這中間的意義不言而喻。
02
廣告不能是唯一
資深科技(000021)媒體人潘亂形容知乎時(shí)用到一句斬釘截鐵的斷言，他說(shuō)：“我沒(méi)有一天覺(jué)得知乎這個(gè)產(chǎn)品可能會(huì)掛掉，每天有那么多人使用搜索，目的地都在知乎，單單這件事就足以支撐知乎活下去。知乎要面臨的矛盾，是增長(zhǎng)過(guò)程中社區(qū)調(diào)性、創(chuàng)作者增長(zhǎng)和商業(yè)化之間的矛盾。”
事實(shí)也的確如此，社群變大的代價(jià)是喪失個(gè)性，老用戶(hù)在這途中會(huì)不可避免地感受到變化的滋味，意在增收的企業(yè)和更愿意維持小而美的用戶(hù)存在沖突，因此被看作“薅免費(fèi)用戶(hù)羊毛”的廣告營(yíng)收，大概率不能作為知乎長(zhǎng)期的唯一支柱。
更何況廣告業(yè)務(wù)大盤(pán)低迷，優(yōu)化收入結(jié)構(gòu)早已成了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的長(zhǎng)期命題，將目光轉(zhuǎn)移向具有強(qiáng)付費(fèi)意愿的會(huì)員，對(duì)知乎來(lái)說(shuō)似乎是更優(yōu)解。終身學(xué)習(xí)理念的大眾認(rèn)可度在提升，越來(lái)越多大學(xué)生和打工人意識(shí)到利用碎片化時(shí)間進(jìn)行知識(shí)迭代有多重要，在滿(mǎn)足這類(lèi)需求時(shí)，比起信息密度較低的視頻，長(zhǎng)篇圖文成了更好的選擇。
以職業(yè)教育為例，知乎上存在大量匹配18至30歲核心用戶(hù)人群需求的內(nèi)容，比職場(chǎng)精英們的錢(qián)更寶貴的只有時(shí)間，為了避免大海撈針之艱，購(gòu)入會(huì)員接受付費(fèi)墻篩選后的內(nèi)容就成了自然而然的選擇。
不可否認(rèn)的是，商業(yè)變現(xiàn)的步履蹣跚至今，廣告收入仍然是知乎的基本盤(pán)之一。按照財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，知乎2021年的廣告收入為11.61億元，管理層也專(zhuān)門(mén)提到第四季季度的知乎，廣告業(yè)務(wù)逆勢(shì)增長(zhǎng)18.4%。
但隨著野心鋪開(kāi)，在尋找下一條業(yè)務(wù)曲線的知乎面前，以?xún)?nèi)容為核心的非廣告業(yè)務(wù)作為新增長(zhǎng)極也逐漸現(xiàn)出雛形。在越來(lái)越多的平臺(tái)陷入讓廣告“軟著陸”，讓種草更絲滑的內(nèi)卷中時(shí)，知乎證明，開(kāi)辟?gòu)V告以外的天地一樣能解決問(wèn)題。
財(cái)報(bào)中的數(shù)據(jù)證實(shí)，2021年第四季度，知乎以?xún)?nèi)容為核心的非廣告業(yè)務(wù)占比已經(jīng)達(dá)到63%。付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)2021年為知乎帶來(lái)了6.69億元營(yíng)收，相比2020年的3.21億元增長(zhǎng)108.6%，2020年業(yè)務(wù)規(guī)模還只有1.36億元的內(nèi)容商務(wù)解決方案，如今收入為9.74億元。
三大業(yè)務(wù)隱隱成勢(shì)之余，知乎的佛系電商業(yè)務(wù)也在持續(xù)運(yùn)營(yíng)。比起靠帶貨把GMV拉到千億位置的短視頻平臺(tái)，知乎電商步子邁得更慢，管理層們也坦言，有關(guān)電商和自營(yíng)的商業(yè)模式還在探索當(dāng)中。
不過(guò)從諸如“知乎2021高贊好物榜單”一類(lèi)的嘗試與反饋來(lái)看，知乎已經(jīng)摸到了一些平衡社區(qū)調(diào)性與商業(yè)變現(xiàn)的方法。用硬核測(cè)評(píng)和專(zhuān)業(yè)態(tài)度找到真正優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，而不是用千篇一律的文案和濾鏡厚重的美圖掩蓋缺陷與空洞，消費(fèi)者真正樂(lè)見(jiàn)的帶貨方法與良好的社區(qū)氛圍并不沖突，知乎在這背后的潛心布局，當(dāng)然也有著莫大效用。
03
內(nèi)容之源到商業(yè)閉環(huán)的路徑
坐擁流量卻難以變現(xiàn)是內(nèi)容社區(qū)的通病，盡管按照知乎管理層的觀察，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算出現(xiàn)向內(nèi)容社區(qū)傾斜的趨勢(shì)，但真正想要突破營(yíng)收天花板，知乎勢(shì)必得承擔(dān)打造商業(yè)閉環(huán)的期待。為了達(dá)成目標(biāo)，知乎需要堅(jiān)定以?xún)?nèi)容為核心的商業(yè)變現(xiàn)模式。
用內(nèi)容社區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)審視，知乎的核心資產(chǎn)是用戶(hù)，其次是由用戶(hù)生產(chǎn)的內(nèi)容。在此基礎(chǔ)上知乎一要做到提供好的服務(wù)、好的內(nèi)容產(chǎn)品，二要做到讓用戶(hù)感覺(jué)好、得到用戶(hù)的承認(rèn)。
2021年，知乎圖文問(wèn)答內(nèi)容的通讀率是78%，在大量中長(zhǎng)視頻博主還在30%的完播率線上掙扎時(shí)，這個(gè)數(shù)字顯得尤為突出。交出這樣的成績(jī)單，已經(jīng)證實(shí)知乎對(duì)社區(qū)氛圍的重視、對(duì)優(yōu)秀創(chuàng)作者的幫助、對(duì)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的扶持能夠有效提高運(yùn)營(yíng)效率，實(shí)現(xiàn)答主、普通用戶(hù)與平臺(tái)的多贏。
天風(fēng)證券分析師張爽與文浩認(rèn)為，知乎的高質(zhì)量問(wèn)答奠定了信任基礎(chǔ)，細(xì)分垂類(lèi)滿(mǎn)足了多樣化需求。十年沉淀讓他人難以復(fù)制知乎內(nèi)容的深度與廣度，而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容自帶長(zhǎng)尾效應(yīng)，能在互聯(lián)網(wǎng)上長(zhǎng)期流通、反復(fù)傳播的內(nèi)容將為品牌方和產(chǎn)出者帶來(lái)更長(zhǎng)久的收益，這為未來(lái)知乎的護(hù)城河持續(xù)發(fā)力。
從崇尚專(zhuān)業(yè)、艱深的小眾時(shí)期開(kāi)始發(fā)展，知乎迎來(lái)了需要大眾、需要破圈的今時(shí)今日，為了生產(chǎn)更適合用戶(hù)的內(nèi)容，知乎提出新概念“獲得感”來(lái)作為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。如何定義獲得感？為知識(shí)、為趣味、為情緒而來(lái)的用戶(hù)們需求各不相同，怎樣滿(mǎn)足他們的獲得感？知乎更愿意滿(mǎn)足誰(shuí)的獲得感？解決了上一個(gè)問(wèn)題，下一個(gè)問(wèn)題就接踵而至，拆解與應(yīng)對(duì)，將成為知乎們此后的宿命。
社區(qū)生長(zhǎng)的過(guò)程中，有些圖景能夠被預(yù)言，有些結(jié)局很難預(yù)料到。探索答案永無(wú)止盡，這是知乎的命題，也是人類(lèi)往宇宙深處發(fā)展的原動(dòng)力。幸運(yùn)的是現(xiàn)在看來(lái)，知乎走得很穩(wěn)當(dāng)，而把問(wèn)題做燃料，未必不能成為驅(qū)動(dòng)知乎向前走去的能量。
真相無(wú)法揭露，只能接近
作者 : 周游 編輯 : 三火 排版:華勝
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