財(cái)聯(lián)社 | 新消費(fèi)日?qǐng)?bào)（記者 高夢(mèng)陽(yáng) 實(shí)習(xí)生 董靜怡）訊，在海外疫情回轉(zhuǎn)的當(dāng)下，一路高歌猛進(jìn)的電商平臺(tái)們告別了線下封鎖帶來(lái)的紅利，逐步回落至疫情前的水平。
目前來(lái)看，增長(zhǎng)壓力是美國(guó)電商共同的困境，2月以來(lái)，電商公司如亞馬遜、eBay、Shopify、Etsy等紛紛發(fā)布了令市場(chǎng)失望的第一季度銷售預(yù)期，疫情紅利散去已成定局。
以老牌跨境電商平臺(tái)eBay為例，2021年Q4財(cái)報(bào)顯示，第四季度由盈轉(zhuǎn)虧，持續(xù)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)基于美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則計(jì)算的凈虧損為8.93億美元。由于線上需求減弱等原因，公司對(duì)2022第一季度的收入預(yù)期在24.3億美元至24.8億美元之間，低于市場(chǎng)預(yù)期的26.1億美元。財(cái)報(bào)發(fā)布后，eBay股價(jià)在盤后交易中跌超7%。
線上購(gòu)物熱情的衰退再加上運(yùn)輸成本升高、勞動(dòng)力短缺和供應(yīng)鏈壓力等問(wèn)題，新的一年對(duì)電商平臺(tái)考驗(yàn)重重，行業(yè)將加速洗牌出清。
盡管如此，想要贏得市場(chǎng)信心的電商平臺(tái)們也在瞄準(zhǔn)其它業(yè)務(wù)增長(zhǎng)方向，以亞馬遜為例，第四季度主要拉動(dòng)其營(yíng)收的是AWS和廣告業(yè)務(wù)，其中AWS同比增長(zhǎng)40%，而首次披露的廣告服務(wù)同比增長(zhǎng)32%達(dá)到97億美元，僅次于谷歌和Facebook。
降溫的電子商務(wù)
疫情就像一劑催化劑，它加速了美國(guó)電子商務(wù)原本的滲透速度，使其在2020年出現(xiàn)猛增，但當(dāng)封鎖逐步放開(kāi)，電商滲透率也逐漸回落到了它原本的趨勢(shì)線上。
根據(jù)美國(guó)商務(wù)部數(shù)據(jù)，2021年電子商務(wù)占零售總額的13.2%，低于2020年的13.6%，這是自電子商務(wù)發(fā)展以來(lái)首次出現(xiàn)滲透率回退的現(xiàn)象。盡管在線購(gòu)物從7620億美元增加到8700億美元，但與此同時(shí)線下零售額也迎來(lái)顯著增長(zhǎng)，導(dǎo)致電子商務(wù)的市場(chǎng)份額降低，更接近于疫情前滲透率增速所能到達(dá)的水平。
有機(jī)構(gòu)表示，對(duì)美國(guó)以及大多數(shù)西方國(guó)家來(lái)說(shuō)，電商與偏好有關(guān)而非特殊情況下的需要。這也是為什么美國(guó)電商在這幾年中一直保持著增長(zhǎng)，卻無(wú)法在縮短與中國(guó)消費(fèi)電商市場(chǎng)的差距。
此番滲透率的回落也意味著電子商務(wù)回歸到疫情前的增速，對(duì)于受疫情封鎖紅利迎來(lái)迅速發(fā)展的電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，此前的大幅增長(zhǎng)似乎已是不可重復(fù)。
拿亞馬遜來(lái)說(shuō)，第四季度營(yíng)收1374億美元，低于市場(chǎng)預(yù)期的1378億美元，同比增長(zhǎng)9.4%，是自2017年以來(lái)首次的個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。值得注意的是，在其主要業(yè)務(wù)電商業(yè)務(wù)中，占比最高的在線商店業(yè)務(wù)收入自2021年來(lái)增長(zhǎng)已然放緩，第四季度收入為660.75億美元，同比增長(zhǎng)僅為1%。
而對(duì)于eBay來(lái)說(shuō)則更難。2020年的疫情紅利也僅僅是減緩了它在美國(guó)電商市場(chǎng)份額占比下降的速度，2021年已逐步回歸到原本趨勢(shì)線。eBay2021年在美國(guó)的總銷售額（GMV）為401億美元，占8700億美元的美國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的4.6%，同比僅增長(zhǎng)2.8%，而在這一年里，美國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)整體增長(zhǎng)了14 %。
電商平臺(tái)對(duì)于未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)也不容樂(lè)觀，eBay財(cái)務(wù)主管Stephen Priest在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示：“隨著我們克服困難并加快投資步伐，第二季度應(yīng)該標(biāo)志著今年利潤(rùn)率的低點(diǎn)?！?/p>
此前，Shopify在發(fā)布財(cái)報(bào)時(shí)稱，預(yù)計(jì)2022年的收入增長(zhǎng)將低于2021年，發(fā)布當(dāng)日股價(jià)就迎來(lái)下跌；行業(yè)龍頭亞馬遜對(duì)于第一季度的銷售額也低于市場(chǎng)預(yù)期的1200億美元，預(yù)計(jì)在1120億美元至1170億美元之間；25日發(fā)布財(cái)報(bào)的Etsy雖擁有超出預(yù)期的亮眼成績(jī)單，但其對(duì)于第一季度收入則預(yù)計(jì)將在5.65億美元至5.9億美元之間，低于市場(chǎng)預(yù)期的6.3億美元。
尋求增量市場(chǎng)是關(guān)鍵
當(dāng)電商業(yè)務(wù)整體放緩，跨境電商平臺(tái)能否尋找到增量空間則更為投資者關(guān)注。
拿亞馬遜來(lái)說(shuō)，其云服務(wù)平臺(tái)Amazon Web Services (AWS)一直以來(lái)都是重要的增長(zhǎng)引擎，一定程度上抵消掉了電商市場(chǎng)疲軟的影響。
隨著疫情期間對(duì)游戲和遠(yuǎn)程工作需求的上升，AWS公布的收入增長(zhǎng)了40%，達(dá)到178億美元，高于市場(chǎng)預(yù)期。雖然其收入占比只有13%，但貢獻(xiàn)了主要的利潤(rùn)，占到亞馬遜2021全年經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的74%。
除此之外，廣告收入也是高速增長(zhǎng)的類目。根據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)，2020年，亞馬遜在美國(guó)數(shù)字廣告市場(chǎng)的份額從一年前的7.8%增加到10.3%。第四季度該公司首次披露廣告業(yè)務(wù)收入，同比增長(zhǎng)32%，達(dá)到97億美元。
該細(xì)分市場(chǎng)不僅增長(zhǎng)迅速，甚至實(shí)現(xiàn)了連續(xù)四個(gè)季度的加速增長(zhǎng)。亞馬遜首席財(cái)務(wù)官Brian Olsavsky表示：“廣告一直是其他收入的主要來(lái)源。我們對(duì)廣告增長(zhǎng)感到非常滿意，它繼續(xù)推動(dòng)著價(jià)值的增長(zhǎng)?！?/p>
亞馬遜還在為其廣告業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)創(chuàng)新，推出新功能和自助服務(wù)功能，吸引更多營(yíng)銷人員、小型企業(yè)等客戶。如今亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)在美國(guó)市場(chǎng)上已經(jīng)排到第三位，僅次于谷歌和Facebook。第四季度谷歌廣告收入為612億美元，而同期Facebook的廣告銷售額為326億美元。
eBay雖不及亞馬遜的市場(chǎng)大，但與亞馬遜一樣，eBay也在努力創(chuàng)新其廣告業(yè)務(wù)，并推出了新的廣告產(chǎn)品。eBay首席執(zhí)行官Jamie Iannone在財(cái)報(bào)會(huì)議上表示：“今年，我們實(shí)現(xiàn)了超過(guò)10億美元的廣告收入，并大幅擴(kuò)大了我們的廣告組合，以滿足更多賣家的需求，幫助他們?cè)趀Bay上發(fā)展業(yè)務(wù)。”
同時(shí)，對(duì)eBay來(lái)說(shuō)，它也正在通過(guò)專注于幾個(gè)重點(diǎn)類目來(lái)尋求增長(zhǎng)，例如奢侈手表、手袋、收藏品、運(yùn)動(dòng)鞋等。
拿運(yùn)動(dòng)鞋轉(zhuǎn)售舉例，eBay算得上是最大的市場(chǎng)之一，每四秒就有一雙運(yùn)動(dòng)鞋在北美售出。盡管其此前宣布了運(yùn)動(dòng)鞋類收費(fèi)上漲，但與GOAT、StockX和Stadium Goods等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，eBay仍是最具成本競(jìng)爭(zhēng)力的運(yùn)動(dòng)鞋轉(zhuǎn)售在線市場(chǎng)。
去年11月，eBay收購(gòu)了Sneaker Con的運(yùn)動(dòng)鞋認(rèn)證業(yè)務(wù)Sneaker Con Digital，是其“真實(shí)性保證”服務(wù)的延申，自2020年10月推出以來(lái)，短短一年已有155萬(wàn)雙運(yùn)動(dòng)鞋在eBay上通過(guò)了認(rèn)證。eBay在運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的份額保持穩(wěn)定，每天有190萬(wàn)雙運(yùn)動(dòng)鞋在該平臺(tái)上出售。
本季度，eBay將奢侈品手表的認(rèn)證范圍擴(kuò)大到英國(guó)和德國(guó)，該公司還開(kāi)始對(duì)進(jìn)入美國(guó)的跨境運(yùn)動(dòng)鞋交易和從日本進(jìn)口的跨境奢侈品手袋進(jìn)行驗(yàn)證。此外，eBay 還推出了新的運(yùn)動(dòng)鞋3D真實(shí)視圖技術(shù)，使賣家能夠以專有的、交互式的、360度視圖展示他們正在銷售的商品。
eBay在重點(diǎn)品類中的GMV增長(zhǎng)較快，目前約占全球總量的20%。該公司的運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)務(wù)在全球繼續(xù)以兩位數(shù)的速度增長(zhǎng)，其奢侈手表和手袋類別在美國(guó)也出現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。
eBay首席執(zhí)行官Jamie Iannone表示：“在本季度，我們完成了多年的支付過(guò)渡，并在我們的廣告業(yè)務(wù)和重點(diǎn)類別方面實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。隨著我們繼續(xù)加快我們的戰(zhàn)略，我們?yōu)槲磥?lái)的增長(zhǎng)做好了準(zhǔn)備?！?/p>
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