在掃地機(jī)器人跑出千億市值的企業(yè)后，集成灶被不少投資者認(rèn)為是下一個(gè)如掃地機(jī)器人一樣的黃金行業(yè)。
集成灶被看好的原因很好理解。一是當(dāng)下集成灶增速足夠好，在家電行業(yè)遇冷的大環(huán)境下，集成灶是少有能實(shí)現(xiàn)逆勢增長的品類；二是集成灶未來的增長空間足夠大，數(shù)據(jù)顯示，2021年，集成灶的滲透率處在10%至15%之間，相較于傳統(tǒng)煙灶超50%的滲透率，具備巨大提升空間。
得益于行業(yè)高景氣度，集成灶行業(yè)也跑出不少“黑馬”，火星人就是最“黑”的那一個(gè)。在去年的半年報(bào)中，火星人實(shí)現(xiàn)營收9.22億元，同比增長79.67%，首次超越老牌集成灶龍頭浙江美大(002677)，成為行業(yè)第一。
但回歸現(xiàn)實(shí)，集成灶的生意并沒那么好做。整體來看，火星人上市以后，其營收增速就呈現(xiàn)下滑之勢。數(shù)據(jù)顯示，2021年前三個(gè)季度的營收增長分別為179%、47%、37%，在2020年疫情的低基數(shù)下，其增速放緩趨勢明顯。
受累于地產(chǎn)下行周期，家電產(chǎn)業(yè)降速換擋，發(fā)展邏輯已經(jīng)從增量邏輯替換為替代邏輯。這就意味著集成灶并非是一個(gè)急速爆發(fā)賽道，需要用更長的時(shí)間去培育市場。
此外，由于集成灶未來增長潛力可觀，再加上產(chǎn)品技術(shù)壁壘不夠深厚，導(dǎo)致賽道內(nèi)涌入更多的玩家，行業(yè)提前開始內(nèi)卷。
拉長周期來看，集成灶替代傳統(tǒng)煙灶是行業(yè)大趨勢。但由于替代邏輯取代增量邏輯，內(nèi)卷競爭加劇，增長可能需要更多時(shí)間。相較于空調(diào)、電商等家電品類來說，集成灶未免有些生不逢時(shí)。
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“香餑餑”集成灶
自地產(chǎn)行業(yè)從“黃金時(shí)代”進(jìn)入“白銀時(shí)代”以后，下游家電行業(yè)整體的增速就開始大幅放緩。
但由于家電細(xì)分品類眾多，在諸多品類中，也跑出過不少優(yōu)秀的家電企業(yè)，市值大幅增長。比如，主打的小家電品類的小熊電器(002959)；主打掃地機(jī)器人的科沃斯(603486)、石頭科技。
基于此，資本也在積極尋找下一個(gè)“明星”家電品類，從當(dāng)下的視角來看，集成灶很有可能會(huì)成為下一個(gè)獲得高增長的品類。
從發(fā)展角度分析，集成灶與掃地機(jī)器人類似，其產(chǎn)品形態(tài)均是經(jīng)過多輪迭代，才實(shí)現(xiàn)了滿足消費(fèi)的需求。簡單說，過去雖然有集成灶的產(chǎn)品，但由于其價(jià)格、定位等原因，性價(jià)比始終難以比得上傳統(tǒng)煙灶。
但經(jīng)過升級后，集成灶已經(jīng)開始展現(xiàn)超越傳統(tǒng)煙灶的優(yōu)勢。
一方面，集成灶的排煙效果比傳統(tǒng)煙灶更好，有數(shù)據(jù)顯示，集成灶的油煙吸凈率可以達(dá)到95%以上；另一方面，因?yàn)榧稍钪饕羌稍O(shè)計(jì)，可以集吸油煙機(jī)、燃?xì)庠?、消毒柜、?chǔ)藏柜等多種功能于一體，在方便用戶使用的同時(shí)，最大程度節(jié)省空間。這對于一線城市小戶型用戶群體來說，具備足夠強(qiáng)的吸引力。
得益于產(chǎn)品升級邏輯，集成灶成為了少數(shù)逆勢增長的品類。數(shù)據(jù)顯示，2020年廚衛(wèi)電器市場規(guī)模2134億元，同比下降8.6%，而集成灶是唯一正增長品類。2020年，集成灶市場規(guī)模181億，同比增長12%。
行業(yè)公司受益于集成灶滲透率提升，其市場集中度也在不斷提升。2020年我國集成灶線上TOP10品牌市場份額為65.9%，線下Top10品牌市場份額為84.7%，行業(yè)品牌集中度較高。
低滲透率、高集中度是二級市場最喜歡的投資邏輯之一。得益于此，火星人也一度受到市場追捧，在去年年中僅用三個(gè)月時(shí)間，其股價(jià)就實(shí)現(xiàn)了翻倍。
但令人的疑惑的是，火星人均是在去年5月觸及高點(diǎn)后，便一路下挫幾乎腰斬；與之對應(yīng)，浙江美大的股價(jià)卻節(jié)節(jié)攀升。為何一度成為資本“香餑餑”的火星人，如今卻遭到市場的拋棄呢？
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產(chǎn)業(yè)邏輯更替，集成灶錯(cuò)過最好的時(shí)代
對于一個(gè)“新”的家電產(chǎn)品而言，資本市場看好的邏輯，主要是隨著滲透率的提升，頭部公司有望獲得更多的市場份額，進(jìn)而產(chǎn)生更高的溢價(jià)。
但從火星人的表現(xiàn)來看，其并未延續(xù)營收高增長的趨勢。體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，火星人2018年、2019年、2020年的營收增速分別為36.48%、38.77%、21.71%，營收增速呈現(xiàn)放緩的趨勢。
令人疑惑的是，行業(yè)集中度線下渠道CR10依然高達(dá)84.7%，為何火星人的增長依舊放緩了呢？一個(gè)可能性很大的原因是，集成灶的滲透率提升并不及預(yù)期。
站在家電行業(yè)角度來看，無論是空調(diào)、冰箱、還是廚電，過去一旦過了10%的滲透率拐點(diǎn)，其滲透率會(huì)加速提升。以傳統(tǒng)煙灶為例，2010年傳統(tǒng)煙灶產(chǎn)品滲透率剛過10%的滲透率拐點(diǎn)，到了2013年，其滲透率就已經(jīng)達(dá)到了30%。其滲透率提升速度堪比當(dāng)下新能源汽車。
但這樣的滲透率提升是伴隨地產(chǎn)紅利而來，如今顯然不具備這樣的產(chǎn)業(yè)紅利。
盡管集成灶已經(jīng)達(dá)到10%滲透率的拐點(diǎn)，但卻難以復(fù)制傳統(tǒng)煙灶的滲透率提升路徑。背后的原因是，過去家電市場是增量市場，隨著新房竣工，城市化進(jìn)程等因素影響，其提升邏輯主要是增量邏輯。說白了，只要新房推出，用戶必然會(huì)選擇傳統(tǒng)煙灶。
但當(dāng)下，新房竣工面積見頂，城市化進(jìn)程階段尾聲，增量市場消失了。集成灶的提升邏輯也從增量邏輯變?yōu)樘娲壿?。這就意味著，集成灶未來的市場空間，大部分會(huì)是替代傳統(tǒng)集成灶而形成的。
集成灶的替代邏輯是遠(yuǎn)不如增量邏輯性感。
一是用戶家電替換有明顯長周期。從使用壽命上來看，傳統(tǒng)煙灶的使用壽命長達(dá)8年，這還不排除部分用戶因?yàn)橥祽校辉敢飧鼡Q的情況下。這就意味著集成灶并非是一個(gè)急速爆發(fā)賽道，需要用更長的時(shí)間去教育市場。
二是集成灶的安裝并不容易。一般而言，安裝集成灶，需要破壞廚房原有的布局，比如要在櫥柜下方打孔，才可以打通下置煙口。這都將一定程度上制約集成灶滲透率持續(xù)提升。
不可否認(rèn)，錯(cuò)過最好時(shí)代的集成灶滲透率提升受到了阻礙，但在人們追求健康、便捷的生活趨勢下，其滲透率依舊是會(huì)提升的，只不過需要更長的時(shí)間挖掘。
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生不逢時(shí)的火星人，盲目的“內(nèi)卷”之戰(zhàn)
缺少增量，那就創(chuàng)造增量，為了增長，集成灶企業(yè)們提前開啟了內(nèi)卷競爭。
先是隨著集成灶品類增長潛力被發(fā)現(xiàn)，大量玩家開始涌入這個(gè)賽道。不僅有“土生土長”的美大、億田、火星人等品牌，綜合性家電品牌如海爾、美的、萬家樂、老板等也陸續(xù)推出集成灶產(chǎn)品。此外，其他品牌也增長極快，根據(jù)GfK中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2016年品牌數(shù)量僅131個(gè)，到2020年koi翻倍到262個(gè)。
聚焦于企業(yè)層面，很多新晉玩家采用更加激進(jìn)的態(tài)勢，企圖彎道超車，最典型案例便是火星人。
火星人雖然成立時(shí)間比浙江美大晚了7年，但憑借著“撒錢式”的營銷，其擴(kuò)張速度十分之快。2016年-2020年，火星人營收分別實(shí)現(xiàn)了3.44億元、7億元、9.56億元、13.26億元和16.14億元。
到了2021年，火星人營收正式反超浙江美大。半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，浙江美大營業(yè)收入9.09億元，增長40.69%；同期，火星人營收9.22億元，增長79.67%。單從營收規(guī)模，以及增速來看，火星人已經(jīng)后來者居上，超過了浙江美大，成為集成灶行業(yè)的“新帶頭大哥”。
但火星人超越浙江美大的背后，本質(zhì)上是其主動(dòng)掀起的“內(nèi)卷”式超車。最核心的表現(xiàn)是，火星人自身出現(xiàn)了增收不增利的局面。數(shù)據(jù)顯示，去年前三季度，火星人營收高出浙江美大0.64億，但其凈利潤僅為浙江美大同期的60%。核心原因是，火星人始終保持高營銷投入，其營銷費(fèi)率高達(dá)25%，而浙江美大的營銷費(fèi)率始終控制在15%。
當(dāng)然，這種“內(nèi)卷”也是有成效的。核心表現(xiàn)便是浙江美大市占率逐步被火星人蠶食。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，浙江美大市占17.57%，同比下降3.18%;火星人市占21.33%，同比上升8.96%。線上市場方面，美大市占6.51%，同比下降2.12%;火星人市占22.31%，同比上升6.29%。
火星人通過燒錢式營銷搶占市場，浙江美大也只能被迫加入其中，開始步步加碼營銷費(fèi)用。體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，2021半年報(bào)顯示，浙江美大的銷售費(fèi)用為1.35億元，同比增加44.01%。當(dāng)然，即便如此，浙江美大的費(fèi)收費(fèi)率依舊遠(yuǎn)低于火星人。
浙江美大在電話會(huì)議上也提到，2021年進(jìn)一步加大電商推廣和營銷投入，邀請頂級流量明星薇婭進(jìn)行直播帶貨;同時(shí)加強(qiáng)與第三方專業(yè)團(tuán)隊(duì)的合作，擴(kuò)大運(yùn)營團(tuán)隊(duì)規(guī)模，開展深度運(yùn)營等。
一個(gè)值得思考的問題是，火星人燒錢搶占市場，主動(dòng)掀起“內(nèi)卷”是正確的嗎？市場用腳投票已經(jīng)給出了答案。
從火星人和浙江美大的股價(jià)表現(xiàn)來看，浙江美大的股價(jià)走勢明顯優(yōu)于火星人。背后的原因也不難理解。一方面，在集成灶失去房地產(chǎn)紅利后，市場明顯會(huì)注重企業(yè)的盈利能力。畢竟集成灶是耐用消費(fèi)品，用戶很難在短時(shí)間內(nèi)更換新的產(chǎn)品，盲目燒錢可能很難取得效果。
另一方面，火星人激進(jìn)的打法令其財(cái)務(wù)層面存在隱憂。2021年半年報(bào)中，其存貨從年初的2.10億增加到2.89億，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也從上年的76天增加到了93天，同期浙江美大存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)只有40天。
不過值得注意的是，火星人燒錢營銷不僅成功搶占了一定市場，其品牌效應(yīng)也正在顯現(xiàn)。從圖中的數(shù)據(jù)來看，在2020年，火星人的營銷費(fèi)用增速-營收增速迎來拐點(diǎn)，營收增速大于營銷費(fèi)用增速，這一定程度上也說明，火星人通過營銷建立起一定的品牌效應(yīng)，進(jìn)而提高了營銷性價(jià)比。
綜合上述多個(gè)角度來，火星人燒錢營銷的打法令其獲得更高速度的增長，以及獲得一定品牌護(hù)城河。但令人遺憾的是，這是一個(gè)人口紅利消失的年代，市場更看好的是一個(gè)利潤增長穩(wěn)健的企業(yè)。顯然，浙江美大的盈利能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過火星人。
火星人的戰(zhàn)略并沒有錯(cuò)，或許它只不過是生錯(cuò)了“時(shí)代”。
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