文/韓瀅
編輯/李信
一年一度的全民盛會(huì)“春晚”拉開(kāi)帷幕，這一次，終于輪到京東上場(chǎng)了。
1月5日，中央廣播電視總臺(tái)2022年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)獨(dú)家互動(dòng)合作項(xiàng)目發(fā)布會(huì)上，京東正式官宣成為了總臺(tái)2022年春晚獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴。
京東成為2022年春晚獨(dú)家合作伙伴，
圖源央視文藝官方微博
外界對(duì)此并不意外。2015年微信紅包開(kāi)啟了互聯(lián)網(wǎng)公司登上春晚舞臺(tái)的先河，此后每年誰(shuí)在春晚發(fā)紅包，就會(huì)成為關(guān)注焦點(diǎn)。
值得關(guān)注的是，這是繼2018年淘寶在春晚中發(fā)放新春福袋之后，第二個(gè)登上春晚舞臺(tái)的電商平臺(tái)。
回看以往38年的歷屆春晚，登上春晚舞臺(tái)的企業(yè)數(shù)不勝數(shù)。從實(shí)體企業(yè)到互聯(lián)網(wǎng)公司，春晚合作對(duì)象的更迭，更像是一部商業(yè)變遷史。
實(shí)際上，春晚已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)公司在春節(jié)期間的競(jìng)技場(chǎng)。畢竟誰(shuí)都想通過(guò)這個(gè)14億流量入口，反哺自身的業(yè)務(wù)發(fā)展。
而抓住春晚這個(gè)流量池，京東等了八年。除了狂撒15億紅包之外，外界更關(guān)心的是春晚能給京東帶來(lái)什么，尤其是在京東這兩年進(jìn)軍的“下沉市場(chǎng)”。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)的流量見(jiàn)頂，“下沉用戶”“小鎮(zhèn)青年”成了電商平臺(tái)最大的增量市場(chǎng)。
現(xiàn)實(shí)情況是，電商三極中，下沉市場(chǎng)被拼多多牢牢把握，京東的活躍用戶數(shù)仍處于末位，“小鎮(zhèn)青年”成了京東亟需獲取的對(duì)象。
這次與春晚的合作，既是京東收獲小鎮(zhèn)青年的好機(jī)會(huì)，也是對(duì)京東全方位的考驗(yàn)。
拿下春晚獨(dú)家合作，京東狂撒15億
拿出15億元紅包和春晚綁定，京東這次下了血本。
回看往年的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與春晚的合作，企業(yè)與春晚合作的紅包數(shù)字越來(lái)越大。從2015年微信的5億到2021年抖音的12億，而這次京東則是15億。
央視新聞報(bào)道，春節(jié)期間，京東將發(fā)放總價(jià)值達(dá)15億元的紅包和實(shí)物。據(jù)介紹，今年的春晚互動(dòng)將從臘月二十二（1月24日）開(kāi)始，持續(xù)到正月十五（2月15日），總活動(dòng)長(zhǎng)達(dá)22天。
這期間，設(shè)計(jì)豐富、有趣的玩法是讓用戶愿意參與進(jìn)來(lái)的首要條件。從官方消息看到，這期間用戶可在京東App上，提前預(yù)約春晚互動(dòng)活動(dòng)，邀請(qǐng)好友共同開(kāi)啟錦鯉寶箱。除夕（1月31日）當(dāng)天，還有看春晚?yè)u一搖、擊鼓互動(dòng)、邀請(qǐng)好友助力三輪實(shí)時(shí)活動(dòng)。
除此之外，這次京東和春晚的合作，還試圖凸顯更多的電商平臺(tái)屬性。
從京東官宣的玩法可以看到，今年的春晚互動(dòng)除去常規(guī)紅包之外，品牌紅包是京東春晚大考獨(dú)具特色的一環(huán)。具體而言，用戶有機(jī)會(huì)獲得品牌無(wú)門檻優(yōu)惠券，可以直接到京東平臺(tái)享受優(yōu)惠的購(gòu)物政策。從目前披露的品牌來(lái)看，有小米12X、Pico Neo 3 VR一體機(jī)、夢(mèng)之藍(lán)M6+等，還有實(shí)物汽車大禮。
此外，京東還設(shè)置了實(shí)物獎(jiǎng)。實(shí)物獎(jiǎng)指用戶有機(jī)會(huì)在互動(dòng)中獲得“一分購(gòu)”實(shí)物獎(jiǎng)券，用于購(gòu)買指定商品。其中“汽車”獎(jiǎng)項(xiàng)指的是汽車兩年使用權(quán)。
到了擊鼓互動(dòng)環(huán)節(jié)，用戶在京東APP參與擊鼓小游戲，有機(jī)會(huì)獲得品牌紅包或滿減福利券。最后，還可以邀請(qǐng)好友助力，獲得更多紅包。
但需要注意的是，春晚紅包互動(dòng)參與規(guī)模巨大、覆蓋范圍廣泛，涉及技術(shù)測(cè)試、招商、市場(chǎng)等諸多工作。以往，各屆春晚合作伙伴會(huì)留足時(shí)間，多則小半年，最少也有27天。而今年的春晚，留給京東只有不到20天的時(shí)間，這對(duì)京東而言無(wú)疑是一次大考驗(yàn)。
在距離春晚還有13天的時(shí)候，據(jù)Tech星球報(bào)道，京東春晚紅包項(xiàng)目由京東集團(tuán)總裁徐雷整體負(fù)責(zé)，京東零售CEO辛利軍牽頭，同時(shí)京東內(nèi)部已經(jīng)成立8個(gè)項(xiàng)目組。京東的核心人物掛帥，足以證明京東對(duì)這次春晚紅包之戰(zhàn)的重視程度。
當(dāng)京東狂撒15億之后，能在這個(gè)舞臺(tái)上收獲想要的數(shù)據(jù)嗎？
這次春晚，京東能吸引小鎮(zhèn)青年嗎？
冬去春來(lái)，一家人圍坐在一起，吃餃子、看春晚已經(jīng)是中國(guó)人38年的習(xí)俗了。這個(gè)一年一度的盛會(huì)，也已經(jīng)成為具有文化底蘊(yùn)、商業(yè)價(jià)值的獨(dú)特標(biāo)簽。
國(guó)金證券研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2016年-2019年春晚觀眾總規(guī)模分別是10.3億、10.8億、11.3億、11.7億，2020年則是12.3億。
春晚歌舞表演《難忘今宵》，圖源央視新聞
毋庸置疑，作為重量級(jí)晚會(huì)，無(wú)論是規(guī)模還是影響力上都堪稱一年之最。所以在用戶拉新上，春晚顯然最適合。
以往登上春晚舞臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更是驗(yàn)證了這一說(shuō)法的真實(shí)性，至今仍讓互聯(lián)網(wǎng)圈記憶猶新的是2015年的春晚。
彼時(shí)，微信支付成為春晚的合作伙伴。根據(jù)微信官方披露數(shù)據(jù)，2015年春晚直播的近5個(gè)小時(shí)內(nèi)，微信發(fā)出紅包總量達(dá)到10.1億個(gè)，是2014年的60余倍，其中峰值時(shí)期互動(dòng)次數(shù)高達(dá)8.1億次每分鐘。
正是憑借在春晚發(fā)紅包這一舉動(dòng)，微信支付在當(dāng)年春節(jié)期間，新增2億綁卡量用戶。而這個(gè)數(shù)字，支付寶用了八年。彼時(shí)，這場(chǎng)被阿里巴巴成為“偷襲珍珠港”的事件讓微信支付迅速占領(lǐng)用戶心智。
也是從那時(shí)候開(kāi)始，在春晚與合作伙伴的變與不變之間，互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)春晚流量的期待越來(lái)越高。
此后連續(xù)三年，阿里巴巴都重金拿下和春晚紅包的合作權(quán)。2018年春晚，淘寶為了應(yīng)對(duì)當(dāng)天的流量，服務(wù)器在2017年雙十一的基礎(chǔ)上擴(kuò)容3倍。結(jié)果春晚當(dāng)晚登錄的實(shí)際峰值，超過(guò)了雙十一的15倍。
隨后的春晚，抖音快手兩個(gè)短視頻平臺(tái)成為春晚舞臺(tái)的主角。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，去年全球12.72億人觀看了春晚，累計(jì)產(chǎn)生了703億次的紅包互動(dòng)，數(shù)十秒內(nèi)，有數(shù)十億甚至數(shù)百億人次（累計(jì)）參與互動(dòng)點(diǎn)擊。
如果說(shuō)以前外界對(duì)春晚的力量沒(méi)有感知，那么2015年后春晚為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)帶來(lái)的肉眼可見(jiàn)的流量，足以讓外界感嘆。
與之相對(duì)的是，互聯(lián)網(wǎng)流量見(jiàn)頂、變貴已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)。而且近幾年，拼多多在下沉市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)圍攻、直播電商的跨界侵襲，以及社區(qū)電商的各路混戰(zhàn)，都在不斷蠶食著京東的流量池。
壞消息不止于此。去年12月底，騰訊主動(dòng)放棄京東大股東席位的消息不脛而走。市場(chǎng)的擔(dān)心是，曾接入微信流量入口的京東或因騰訊減持而失去流量資源。
因此，用15億換流量，是京東在此次春晚中最大的目標(biāo)。而隨著電商流量越來(lái)越貴，小鎮(zhèn)青年們撐起的下沉市場(chǎng)，是當(dāng)下電商平臺(tái)最大的增量市場(chǎng)。拼多多便是憑借這一市場(chǎng)，撐起了如今的活躍用戶數(shù)。
想要短時(shí)間內(nèi)獲得新用戶，小鎮(zhèn)青年是京東不得不瞄準(zhǔn)的群體，京東開(kāi)始了極速“下沉”。
早在2019年，京東便將“拼購(gòu)”改名為“京喜”，成為京東下沉的觸角。一個(gè)月后，京喜接入微信一級(jí)入口。2020年，京東極速版問(wèn)世，同年京喜由事業(yè)部升級(jí)為事業(yè)群，并由京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東親自帶隊(duì)。到了去年，京東家電發(fā)起“星火計(jì)劃”，瞄準(zhǔn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，以求將旗下專賣店打造為縣域零售終端。
京喜便利店，圖源京喜官方微博
一個(gè)全力“下沉”的京東正在向市場(chǎng)走來(lái)，此次和春晚的合作，既是京東布局下沉市場(chǎng)的延續(xù)，更是京東深入下沉市場(chǎng)的最強(qiáng)助力。
需要明白的是，這場(chǎng)人民的春晚，其穿透力可以打通社會(huì)的各種圈層，滲透到每一個(gè)角落，完成一場(chǎng)真正意義上的全民覆蓋。這對(duì)京東來(lái)說(shuō)，可以趁機(jī)吸引更多的小鎮(zhèn)青年，以此撬動(dòng)下沉市場(chǎng)。
此次和春晚的合作，京東也設(shè)置了邀請(qǐng)好友助力的環(huán)節(jié)，和拼多多如出一轍。要知道，以小鎮(zhèn)青年為代表的下沉市場(chǎng)用戶粘性不高，所以好友助力的方式，憑借好友圈的社交屬性，流量的獲取或許更容易些。
值得關(guān)注的是，春節(jié)期間，除了京東APP外，京東旗下專攻下沉市場(chǎng)的京喜也開(kāi)啟了相關(guān)的年貨活動(dòng)。
據(jù)官方介紹，除夕當(dāng)晚用戶獲得的紅包可以在京喜全站使用。同時(shí)，京喜還將在15億京東紅包、好物基礎(chǔ)上再加碼。從1月24日到2月15日，京喜APP將發(fā)放新春有禮10元全品類券全民免費(fèi)抽、除夕大福利1元黃金限時(shí)秒、天天壓歲錢瓜分3億紅包等福利。
可見(jiàn)，京喜作為京東下沉的重要渠道，也將在春節(jié)期間推出眾多福利活動(dòng)，這或?qū)椭〇|吸引更多小鎮(zhèn)青年。
但不能忽視的是，拉新成功后，如何讓用戶留存住也是一大考驗(yàn)。
2019年百度和春晚的合作便說(shuō)明了這一問(wèn)題。彼時(shí)，根據(jù)國(guó)金研究創(chuàng)新中心的數(shù)據(jù)顯示，春晚5天后，百度的留存率可能僅剩2%。此外，2020年快手與春晚的合作也乏善可陳。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，快手在央視春晚大撒紅包期間，日活增加了4680萬(wàn)，但隨后的三個(gè)季度，快手日活僅增長(zhǎng)1810萬(wàn)。
更重要的是，高額的營(yíng)銷費(fèi)用都讓百度、快手在當(dāng)年的第一季度面臨虧損的尷尬境地。
從以往互聯(lián)網(wǎng)巨頭的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，除微信占得先機(jī)外，其他大廠在春晚紅包一戰(zhàn)中的投入產(chǎn)出比難言有多成功，而這也給京東的春晚首秀增添了不確定性。
目前來(lái)看，京東在春晚當(dāng)天的活動(dòng)能吸引全國(guó)觀眾是不可否認(rèn)的。但春晚帶來(lái)的流量畢竟是一次性的，將這部分“臨時(shí)”用戶轉(zhuǎn)化為活躍用戶，并抓住小鎮(zhèn)青年的心智，是京東必須要考慮的。
京東需要小鎮(zhèn)青年
2018年，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東意識(shí)到，京東必須要改變自己“男性用戶居多、一二線城市用戶居多、客單價(jià)較高”的刻板印象。
彼時(shí)，京東流量見(jiàn)頂這件事十分明顯。這一年，京東營(yíng)收增速僅為28%，而拼多多同期營(yíng)收增長(zhǎng)652%。
實(shí)際上，京東的流量焦慮從2016年便開(kāi)始。彼時(shí)，一面是京東的營(yíng)收首次跌破50%，一面是拼多多靠拼團(tuán)迅速崛起。京東一直專注于服務(wù)“五環(huán)內(nèi)”的電商用戶，并重金打造供應(yīng)鏈和物流，似乎沒(méi)有意識(shí)到下沉市場(chǎng)的重要性。
當(dāng)“五環(huán)內(nèi)”的用戶市場(chǎng)已經(jīng)飽和，下沉市場(chǎng)的小鎮(zhèn)青年成了電商平臺(tái)爭(zhēng)搶的對(duì)象。
但京東終究還是慢了一步。三家頭部電商平臺(tái)財(cái)報(bào)顯示，截至2021年9月末，京東過(guò)去12個(gè)月的活躍購(gòu)買用戶數(shù)為5.52億，阿里巴巴國(guó)內(nèi)的數(shù)據(jù)為9.53億，拼多多則為8.67億?？梢钥闯觯〇|與其他兩家電商平臺(tái)還存在不小的差距。
不過(guò)，在營(yíng)收上京東扳回了一局。各家2021年三季報(bào)顯示，京東營(yíng)收為2187億元，為三家中最高，同比增長(zhǎng)25.5%；拼多多同期營(yíng)收為215.1億元，同比增長(zhǎng)達(dá)51%，增速處于領(lǐng)先位置。阿里巴巴營(yíng)業(yè)收入為2006.9億元，同比增長(zhǎng)29%。
實(shí)際上，在去年雙11期間，據(jù)中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)報(bào)道，京東平臺(tái)上，鄉(xiāng)村消費(fèi)市場(chǎng)用戶數(shù)同比增長(zhǎng)78%，成交金額、客單價(jià)、消費(fèi)頻率也同步迅猛增長(zhǎng)。
盡管京東沒(méi)有在三季報(bào)中直接表明其在下沉市場(chǎng)的成績(jī)，但京東深入下沉市場(chǎng)的已經(jīng)成為其重點(diǎn)策略。
2020年，劉強(qiáng)東在員工的內(nèi)部信中表示，當(dāng)年將以贏得下沉市場(chǎng)作為目標(biāo)。隨之而來(lái)的是，京喜升級(jí)為事業(yè)群，整合社交電商平臺(tái)京喜、便利店業(yè)務(wù)京喜通（原京東新通路）和社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)京喜拼拼。此外，京東優(yōu)選、線下京東家電實(shí)體店、京東母嬰店、京東便利店等實(shí)體門店布局加深。
值得一提的是，京喜早在2019年9月便上線。彼時(shí)，在2019年四季度財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議上，京東零售集團(tuán)CEO徐雷表示，通過(guò)幾個(gè)月的發(fā)展，在疫情爆發(fā)前、春節(jié)前的時(shí)候京喜平臺(tái)日均單量已經(jīng)破了100萬(wàn)。
正是這樣的下沉布局讓京東在下沉市場(chǎng)的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。2020年京東年報(bào)披露，全年凈增1.1億活躍用戶，其中有超過(guò)八成來(lái)自下沉市場(chǎng)。
但橫向?qū)Ρ?，這很難說(shuō)是一個(gè)十分亮眼的成績(jī)。同期，拼多多增加了將近2億的活躍用戶，牢牢把握住了“大本營(yíng)”。淘寶特價(jià)版則在上線的9個(gè)月里，月活用戶破億，全年活躍買家數(shù)量超過(guò)1億。
實(shí)際上，京東之所以如此重視下沉市場(chǎng)，不僅是因?yàn)橐欢€用戶飽和，更重要的是想分擔(dān)投入到物流、供應(yīng)鏈等基礎(chǔ)設(shè)施上的成本。
2021年第三季度財(cái)報(bào)顯示，京東96%的成本和費(fèi)用用于新一輪的投入，包括商品采購(gòu)、基礎(chǔ)設(shè)施、物流履約、技術(shù)研發(fā)、員工薪酬福利以及對(duì)品牌商家扶持等。其中，截至三季度末，京東物流運(yùn)營(yíng)的倉(cāng)庫(kù)增加到了1300個(gè)，相較于二季度末又新增了100個(gè)，而在過(guò)去的12個(gè)月里新增了500座。
京東物流建設(shè)，圖源JDL京東物流官方微博
回到此次春晚，京東能既發(fā)紅包又發(fā)好物的主要原因便是其供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)。這也意味著，想要繼續(xù)保持自營(yíng)、自建物流的重資產(chǎn)模式，京東需要更多的小鎮(zhèn)青年來(lái)攤平成本，并通過(guò)服務(wù)小鎮(zhèn)青年獲得更多的營(yíng)收。
更重要的是，電商平臺(tái)的下沉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也從單一的拉新用戶，延伸到了整個(gè)電商生態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)。供應(yīng)鏈整合能力、倉(cāng)儲(chǔ)物流能力等也將成為電商平臺(tái)進(jìn)一步挖掘下沉市場(chǎng)消費(fèi)能力的關(guān)鍵。京東不僅要加固自身的護(hù)城河，同時(shí)還試圖搶奪其他電商平臺(tái)的流量。
需要明白的是，對(duì)于月收入不足1000元的小鎮(zhèn)青年來(lái)講，低價(jià)是永恒不變的追求。所以，最終的比拼還是要回歸到價(jià)格上。眼下，春晚紅包已經(jīng)演變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)公司的營(yíng)銷之爭(zhēng)、流量之爭(zhēng)。擺在京東面前的問(wèn)題是，如何把節(jié)日帶來(lái)的流量留下，以免出現(xiàn) “曇花一現(xiàn)”的局面。
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