美團(tuán)要流量，快手想變現(xiàn)，快手和美團(tuán)這場(chǎng)姍姍來遲的聯(lián)姻便顯得順理成章。
12月27日，快手（01024.HK）宣布與美團(tuán)（03690.HK）達(dá)成互聯(lián)互通戰(zhàn)略合作。
雙方將基于快手開放平臺(tái)，打通內(nèi)容場(chǎng)景營(yíng)銷、在線交易及線下履約服務(wù)能力。合作將在2022年元旦、春節(jié)消費(fèi)旺季進(jìn)入落地試運(yùn)行階段。
目前，用戶已經(jīng)可以通過快手APP訪問美團(tuán)小程序，支持團(tuán)購(gòu)，暫不支持外賣。而在抖音APP中，美團(tuán)沒有切入到交易環(huán)節(jié)，一系列官方賬號(hào)僅作為品牌展示之用。用戶如果想下單，需要另外下載APP。
可以看到，美團(tuán)在兩個(gè)短視頻平臺(tái)上的運(yùn)營(yíng)策略明顯不同。
在雙方展開合作之前，抖音已在2018年集結(jié)研發(fā)、POI團(tuán)隊(duì)，啟動(dòng)本地生活服務(wù)，于2019年正式進(jìn)入了本地生活領(lǐng)域，推出了團(tuán)購(gòu)服務(wù)。而且還在今年7月將觸角伸到了供應(yīng)端，上線了“心動(dòng)外賣”。
供應(yīng)端的短板，一直是抖音與快手進(jìn)入本地生活行業(yè)都要面對(duì)的難題，抖音此舉無疑給快手敲響了警鐘。如果抖音補(bǔ)齊了短板，快手在本地生活戰(zhàn)場(chǎng)還有機(jī)會(huì)嗎？
同樣，如果抖音集齊了流量、供應(yīng)端的履約能力這兩顆“龍珠”，美團(tuán)就要面對(duì)前所未有的“神龍”，其影響甚至要大過老對(duì)手餓了么的騷擾戰(zhàn)術(shù)。
“敵人的敵人就是朋友”，按照這個(gè)邏輯，這場(chǎng)姍姍來遲的合作便顯得順理成章。東北老鐵與愛拼搏的福建人找到了共同的訴求。
美團(tuán)需要穩(wěn)住基本盤
如果說一年多之前，美團(tuán)與抖音各自井水不犯河水，那現(xiàn)在二者的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不可避免：抖音從流量、供應(yīng)端兩個(gè)方向?qū)γ缊F(tuán)發(fā)起了沖擊。
2020年9月，抖音官宣日活破6億?？焓种钡浇衲耆径龋栈钜仓贿_(dá)到抖音2020年9月的一半。
抖音在本地生活領(lǐng)域最新的大動(dòng)作是，于今年7月內(nèi)測(cè)了自己的外賣業(yè)務(wù)“心動(dòng)外賣”。今年8月，抖音官方聯(lián)合麥當(dāng)勞上線“麥當(dāng)勞抖金店”賬號(hào)開通直播。
在818奇妙好物節(jié)活動(dòng)期間，10天內(nèi)直播間GMV達(dá)到70萬，觀眾點(diǎn)贊近2000萬，粉絲量突破71萬。
值得注意的是，抖音的海外版“Tik Tok”也做起了外賣業(yè)務(wù)。這說明字節(jié)跳動(dòng)是真的想找新的增長(zhǎng)點(diǎn)：即便在是“人生地不熟”的海外，也要上線外賣業(yè)務(wù)。這也告訴我們，本地生活在字節(jié)內(nèi)部的重要程度。
在本地生活競(jìng)賽中，美團(tuán)的龍頭地位依然穩(wěn)固，競(jìng)對(duì)“餓了么”只能自保，初出茅廬的抖音即便自帶buff，想要超過美團(tuán)也不容易。
但是，美團(tuán)的內(nèi)部已經(jīng)發(fā)生了一絲微妙的變化，而堡壘往往是從內(nèi)部攻破的。
在三季度，美團(tuán)餐飲外賣業(yè)務(wù)的交易筆數(shù)出現(xiàn)了下滑。美團(tuán)CFO陳少暉將影響因素歸結(jié)為疫情以及宏觀環(huán)境?！叭径炔惋嫎I(yè)的同比增速下降到4%左右，兩年增速平均下降1%，餐飲業(yè)的增速在未來幾個(gè)季度還會(huì)持續(xù)放緩。”
如果把時(shí)間尺度拉長(zhǎng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)一些顆粒度更小的細(xì)節(jié)。
在2018年三季度，美團(tuán)餐飲外賣業(yè)務(wù)的交易筆數(shù)為22.7億，同比增長(zhǎng)32.6%。
在2019年三季度，增速只有個(gè)位數(shù)（8.76%），今年三季度為24.93%。這說明宏觀環(huán)境對(duì)餐飲外賣交易筆數(shù)的影響早就開始了，且將是長(zhǎng)期存在的。
同時(shí)，美團(tuán)需要充足的子彈，發(fā)展新業(yè)務(wù)。
三季度，美團(tuán)的凈虧損高達(dá)99.9億。去年四季度至今，其凈虧損的規(guī)模和速度呈現(xiàn)一路上升的態(tài)勢(shì)，增速?gòu)?.9%增長(zhǎng)到20.5%。
此時(shí)，貢獻(xiàn)半壁江山營(yíng)收的餐飲外賣業(yè)務(wù)，就是不可缺少的資金來源。無論從哪個(gè)角度看，美團(tuán)的餐飲外賣業(yè)務(wù)，都不容有失。
已知餐飲外賣業(yè)務(wù)的收入等于交易筆數(shù)×訂單均值。在訂單均值整體波動(dòng)不大的情況下，提升交易筆數(shù)，來穩(wěn)定基本盤，將是美團(tuán)的重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)方向。
在用戶方面，美團(tuán)和整個(gè)餐飲行業(yè)線上化，都需要強(qiáng)有力的推手推動(dòng)下一階段的發(fā)展。與我們?nèi)粘Ｓ^感相差較大的一個(gè)事實(shí)是，中國(guó)餐飲外賣行業(yè)的線上化滲透率并不高。
根據(jù)中國(guó)飯店協(xié)會(huì)、美團(tuán)研究院聯(lián)合發(fā)布的《2019年及2020年上半年中國(guó)外賣產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)到2020年，線上餐飲在整個(gè)餐飲行業(yè)中的占比剛剛超過20%。
橫向?qū)Ρ?，中?guó)電商行業(yè)的滲透率已達(dá)到37%。
短視頻的新場(chǎng)景有利于提高餐飲外賣行業(yè)的線上化滲透率。而快手可以從兩方面為美團(tuán)輸送彈藥。
一方面，美團(tuán)需要快手的流量和老鐵的消費(fèi)能力。
快手截至三季度的月活已經(jīng)達(dá)到5.7億，是不可多得的流量寶藏。同時(shí)，直播業(yè)務(wù)已是快手的第二大營(yíng)收來源，單季營(yíng)收近80億人民幣，這表明快手老鐵擁有較強(qiáng)的消費(fèi)能力。
另一方面，美團(tuán)與快手的用戶分布存在地域上的錯(cuò)位，二者合作有助于美團(tuán)從下沉市場(chǎng)中拉新。
以外賣為例，行業(yè)一、二線城市用戶數(shù)占比達(dá)到67.8%，而快手三線及以下城市的用戶占比超過55%。
因此，行業(yè)內(nèi)外發(fā)生變化的情況下，美團(tuán)有著增加交易數(shù)目、用戶增長(zhǎng)的雙重需求。
快手需要為自己代言
快手的訴求，與美團(tuán)的訴求有部分是重合的。
在與美團(tuán)合作之前，快手已經(jīng)在2019年推出了本地生活服務(wù)功能。
快手深知供應(yīng)端的履約能力是自己的短板，因此彼時(shí)的快手開出了一系列誘人的扶持政策。商家可以免費(fèi)開店且無需押金和保證金，快手官方無償提供激勵(lì)政策，對(duì)其進(jìn)行優(yōu)質(zhì)流量資源扶持。
2020年7月，快手在APP內(nèi)的 “更多功能”板塊中，上線了“本地生活”入口。可見，快手對(duì)本地生活有著不小的野心。
不管是抖音、快手，還是阿里，本地生活市場(chǎng)都值得它們布下重兵。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模為19.5萬億元，到2025年將會(huì)增長(zhǎng)至35.3萬億元。
不過，在快手的營(yíng)收結(jié)構(gòu)中，本地生活并沒有起到預(yù)期中的作用。
以今年三季度為例，快手的營(yíng)收構(gòu)成是“線上營(yíng)銷+直播+其他”這三件套。其中，線上營(yíng)銷業(yè)務(wù)在穩(wěn)步增長(zhǎng)，包含電商在內(nèi)的其他業(yè)務(wù)，占比只有9.1%。
本地生活之戰(zhàn)沒有掀起多大水花，對(duì)快手來說無疑是雪上加霜。
自今年2月上市以來，快手在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)就處于低迷狀態(tài)。上市首日，其市值達(dá)到1.23萬億港元，目前僅剩3050億港元，跌去了75.2%。
原因在于，資本市場(chǎng)此前高估了快手的前景，而快手上市后也沒有用實(shí)打?qū)嵉臉I(yè)績(jī)?yōu)樽约赫?。這點(diǎn)在快手發(fā)布三季度財(cái)報(bào)后，體現(xiàn)得尤為明顯。
快手的三季報(bào)與此前相比算是優(yōu)秀的。但其股價(jià)在三季度財(cái)報(bào)發(fā)布的第二天上漲5%左右后，又延續(xù)了此前的下行趨勢(shì)，目前只有72.55港元。
這表明資本市場(chǎng)仍在持觀望態(tài)度。其中的核心在于，快手三季度的用戶高增長(zhǎng)能否持續(xù)？用戶高增長(zhǎng)帶來的虧損何時(shí)能收窄？
三季度，快手APP與快手極速版雙雙發(fā)力，推動(dòng)快手的MAU上漲至5.729億，創(chuàng)下新高，一掃此前的頹勢(shì)。
但如果觀察MAU、DAU與虧損之間的走勢(shì)，會(huì)發(fā)現(xiàn)情況并不樂觀。從今年一季度開始，快手的虧損增速就開始飆升，三季度高達(dá)401.4%，遠(yuǎn)超同期MAU、DAU的增長(zhǎng)。
快手只回答了資本市場(chǎng)提出的部分問題：用戶增長(zhǎng)回來了，盈利的日子卻越來越遠(yuǎn)。
考慮到美團(tuán)的市場(chǎng)地位已經(jīng)穩(wěn)固，而快手還沒坐穩(wěn)江山?？焓謱?duì)于這次合作的訴求更側(cè)重用戶端，通過為用戶提供更加豐富的消費(fèi)場(chǎng)景提高用戶粘性，夯實(shí)用戶基礎(chǔ)。
互聯(lián)網(wǎng)重新“出發(fā)”
對(duì)這次合作，還有一點(diǎn)不得不考慮到的是政策端的影響。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來說，來自政策端的影響，從沒有像過去一年那樣令人“重視”。
虎牙與斗魚合并被否是其中的標(biāo)志性事件。這種在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中曾上演過多次的合并（滴滴合并快的，美團(tuán)合并大眾點(diǎn)評(píng)、58合并趕集），第一次受到了政策的影響。
國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局在公告中明確表示，這個(gè)決定是出于“網(wǎng)絡(luò)游戲和游戲直播市場(chǎng)規(guī)范、健康、持續(xù)發(fā)展”的考量。
因此，美團(tuán)和快手的合作，給人的第一印象就是“互聯(lián)互通”。這表明，在2021年過后，政策在互聯(lián)網(wǎng)的影響，已經(jīng)深入到企業(yè)決策內(nèi)外。
政策變動(dòng)之外，美團(tuán)和快手的合作，還與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)密切相關(guān)，甚至可以說此舉正是二者順勢(shì)而為。在監(jiān)管政策收緊之前，行業(yè)已經(jīng)在用戶端和業(yè)務(wù)端遇到了發(fā)展瓶頸。
互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)有著天然的優(yōu)勢(shì)，隨著用戶的不斷增多，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)可以用較小的成本快速收割流量，進(jìn)而變現(xiàn)?，F(xiàn)在，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的用戶增長(zhǎng)空間已經(jīng)所剩不多。
CNNIC（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）數(shù)據(jù)顯示，截至 2019年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為8.54億，2020年6月增長(zhǎng)到9.39億，今年6月為10.11億。增速?gòu)?020年6月的9.9%下降至7.67%。在2011年之前，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模20%以上的增速是常態(tài)。
這意味著，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不得不面對(duì)事實(shí)：告別粗獷式增長(zhǎng)，從存量中找增量。難度和競(jìng)爭(zhēng)壓力可想而知。
在業(yè)務(wù)端，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的特點(diǎn)是，模式創(chuàng)業(yè)是主流，電商、團(tuán)購(gòu)、搜索等市場(chǎng)上你能見到的，99%都是如此。
在經(jīng)過二十余年發(fā)展后，模式上的新機(jī)會(huì)越來越少，底層方面的創(chuàng)新難度又很高，這讓大小巨頭都陷入了業(yè)務(wù)焦慮。連滴滴都在做社區(qū)團(tuán)購(gòu)，就是這種情況的真實(shí)寫照。
多方面的因素告訴互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)參與者一個(gè)有些殘酷的事實(shí)：互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展瓶頸。
不過，二者的合作也告訴行業(yè)內(nèi)外，盡管行業(yè)大環(huán)境出現(xiàn)了前所未有的變化，但從來都不缺少機(jī)會(huì)，只是缺少發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)的眼睛。
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