12月3日，微博在青島召開了商業(yè)價值頒獎盛典，邀請到了微博上知名的紅人、品牌、營銷專家共同揭曉微博最具商業(yè)價值紅人榜及微博針不戳·第二期品牌V力榜和爆款單品榜。

今天要探討的不是這個榜單本身都有什么，而是這份榜單背后所具有的特殊價值。

微博這些年的變與不變，其實都圍繞兩個字：社交。此次榜單對于品牌而言的核心價值也在這兩個字上。

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為什么品牌要社交？

在這個時代做品牌，本質(zhì)上是在做什么？其實就是在做品牌的資產(chǎn)沉淀，讓品牌內(nèi)容更多元化，讓品牌聲量更有穿透力和感染力，讓原本陌生的消費者一步步成為品牌的堅定支持者。

這種資產(chǎn)沉淀有一個更流行的名字：私域流量。

私域流量從何而來？正是從社交而來。

而疫情影響又進一步加大了線上社交場景在品牌建設(shè)過程中的權(quán)重，品牌們也迎來了又一次沉淀社交資產(chǎn)的機遇。

回到品牌的本質(zhì)上，品牌其實就是產(chǎn)品的人格化。

人是情感動物，情感共鳴比使用體驗能催生更持久的用戶關(guān)系。過去的品牌營銷更多通過砸廣告的行為去打造知名度，通過廣告的傳播加深人們對于品牌的記憶。但實際上這種方式在今天這個時代已經(jīng)不足以形成較強的影響力，沒有情感共振的廣告?zhèn)鞑淮蠹液鲆暋?/p>

所以品牌要社交，要參與締造集體記憶，而線上社交集體記憶的領(lǐng)先場景正是微博。

自2009年創(chuàng)立以來，微博穿越了周期，如今已經(jīng)發(fā)展為具備多重屬性的社交媒體平臺，也成了品牌擴大聲量、從公域場景中沉淀私域流量、建設(shè)品牌社交影響力的核心陣地。

場景方面，微博擁有巨量公域流量，公共社會輿論場是其突出特性，眾多熱點話題、流行趨勢都在微博發(fā)起、發(fā)酵。人與貨的方面，微博匯聚了最廣泛的明星資源、專業(yè)媒體、KOL、KOC，這些“人”的角色引領(lǐng)品牌種草、生產(chǎn)內(nèi)容、跨界傳播以及消費者運營。內(nèi)容和產(chǎn)品層面，微博作為最早介入移動互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)品，承載了圖文、視頻等多種內(nèi)容形式，可以為品牌社交提供立體的內(nèi)容矩陣。

品牌社交，微博是首選。

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品牌榜本質(zhì)是社交榜

沿著上述邏輯，微博也在持續(xù)挖掘品牌社交資產(chǎn)的支撐點與表現(xiàn)力。

“品牌V力榜”“爆款單品榜”可以視作衡量品牌社交資產(chǎn)的榜單，高度符合微博的人貨場特性，事實上也覆蓋了數(shù)字化時代如何以多元視角去衡量品牌社交資產(chǎn)的市場空白。

微博這次發(fā)布的品牌V力榜和爆款單品榜有三個特點。

第一是品牌賽道更加細分和多元，經(jīng)典品牌和新銳潮牌都有，第二是入圍品牌的科技含量和顏值拉升，第三是品牌的可玩屬性普遍更高。

發(fā)現(xiàn)了嗎？其實榜單的這些特點和社交的特點高度重疊。

所以說品牌榜的本質(zhì)是社交榜。

對于品牌而言，社交是提升商業(yè)價值與生意增量的新切入點。無論什么賽道，品牌都要學會做三件事：第一，從社交過程中敏銳把握消費需求。第二，重塑品質(zhì)與設(shè)計，在社交場景下拿得出手。第三，品牌要像真人一樣，學會社交。

品牌社交可以簡單理解為和消費者一起玩，更深層的含義則是重塑品牌與用戶的關(guān)系。

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在微博，掌握品牌社交密碼

張文宏醫(yī)生說：“人民是誰？你去問微博”。微博是中國年輕一代消費者的聚集地，消費者在微博的表達有其獨特性。

這種獨特性表現(xiàn)在這樣幾個方面：公共事件與個體事件之間的連接通道被打開、不同圈層之間的交界重疊會裂變出新的圈層、傳播既有明確的線性方向又有布朗運動式的隨機性等等。

這也決定了品牌在微博沉淀社交資產(chǎn)的獨特路徑。

在微博上，品牌不再是孤立于消費者的存在，而是共同參與公共生活。

如何評價品牌是否深刻參與了公共生活？這是個復雜的課題，但是微博有自己的一套相對明確有效的評價體系，通過這套體系，品牌的各項社交指標都被動態(tài)量化了，這為品牌提供了社交資產(chǎn)經(jīng)營和積累的方法論。

品牌V力榜和爆款單品榜的背后正是這套社交密碼在發(fā)揮效應。

微博品牌V力榜的支撐點是更詳實一手的品牌社交數(shù)據(jù)，不僅是“轉(zhuǎn)、評、贊”這些簡單數(shù)據(jù)進行評判，而是透過熱點大數(shù)據(jù)研究院全方位對品牌過去一個周期內(nèi)的聲量、內(nèi)容、用戶等等資產(chǎn)進行動態(tài)的、綜合的測算，因此是品牌在微博多角度建設(shè)品牌社交資產(chǎn)的綜合考量。

聽上去很復雜，是因為品牌社交資產(chǎn)本身就不是一個孤立靜態(tài)的物理概念，而是動態(tài)變化、需要持續(xù)運營的概念。

可以理解為一種不斷高速運轉(zhuǎn)的精密機器，也可以理解為一種敏銳度極高的探測器。它決定著品牌通過微博進行社交資產(chǎn)沉淀并實現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化的科學幾率。

盡管精密，但依舊有道可循。

品牌具體怎么做？

首先是通過社交洞察，幫助品牌打造與消費者之間的信任感。其次是通過社交資產(chǎn)沉淀，“洞察市場、觀察消費者、溝通消費者、管理銷售、積累品牌復利”，構(gòu)建新營銷方案。最后結(jié)合用戶場景與品牌場景，設(shè)計匹配切入口，從而精準形成話題場，建立雙方的社交關(guān)系，完成銷售閉環(huán)，且能反復調(diào)用這種社交資產(chǎn)。

微博幫助品牌建立與用戶之間的信任、認同與喜愛。

品牌在微博做營銷，一定要理解社交的真實含義，這里面包括接收與輸出兩個方面，去洞察相關(guān)人群，去聆聽大家在關(guān)心什么、討論什么，目標TA人群的興趣風向、微博泛文化狀態(tài)，找到哪些明星和KOL是網(wǎng)友最愿意跟隨的。去哪里接收這些信息？比如微博平臺的用戶互動，熱搜話題，都是品牌感知消費者的重要工具。

如何輸出呢？概括一下就是找對人、說對話、找對流量。就是前面提到的“在洞察的基礎(chǔ)上，結(jié)合用戶場景與品牌場景，設(shè)計匹配切入口，從而精準有效地域消費者形成話題場。”

品牌在微博掌握社交密碼，本質(zhì)上是要實現(xiàn)兩件事：

第一是通過微博場景激發(fā)共鳴，引起多圈層共振，實現(xiàn)品牌的瞬間成長。第二是形成更長久的品牌熱度，在集體記憶中越沉越深，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，通往基業(yè)長青。

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