經(jīng)濟(jì)觀(guān)察網(wǎng) 記者 任曉寧 今年三季度，在廣告行業(yè)受到教育、金融、房產(chǎn)等挑戰(zhàn)壓力之下，B站的廣告業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)110％，與同行或停滯或下滑的廣告業(yè)績(jī)相比，較為罕見(jiàn)。

B站曾經(jīng)被稱(chēng)為“不會(huì)做廣告”的公司，現(xiàn)在，成為很會(huì)做廣告的公司。B站是怎么做到的？在行業(yè)下滑的大環(huán)境下，哪些人依然愿意為互聯(lián)網(wǎng)廣告買(mǎi)單？12月11日下午的B站招商會(huì)上，多位B站高管揭露了答案。

誰(shuí)在買(mǎi)單

此前，B站副董事長(zhǎng)兼COO李旎在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)介紹過(guò)廣告來(lái)源，前五大廣告主行業(yè)為游戲、美妝護(hù)膚、電商、數(shù)碼3C及食品飲料。但沒(méi)提到具體品牌。這次招商會(huì)上，B站給多個(gè)品牌發(fā)了獎(jiǎng)，這些品牌，也就是B站的“金主爸爸”們。

經(jīng)濟(jì)觀(guān)察網(wǎng)記者統(tǒng)計(jì)，在B站投放的大型廣告主包括：領(lǐng)克汽車(chē)、巴黎歐萊雅、米哈游、OPPO、天貓、騰訊游戲、vivo、王老吉、網(wǎng)易游戲、中國(guó)建設(shè)銀行(601939,股吧)、可口可樂(lè)、元?dú)馍?、迪奧、招商銀行(600036,股吧)等。

廣告主投放B站的方式，除了常見(jiàn)的冠名、贊助，比較特殊的，是與UP主一起聯(lián)合制作廣告。并且，廣告中，品牌不是主角。B站大V何同學(xué)最新一個(gè)講無(wú)線(xiàn)充電的廣告視頻，播放量1700萬(wàn)，是B站最成功的廣告視頻之一。這個(gè)接近8分鐘的視頻中，贊助商樂(lè)歌的名字只存在了十幾秒，卻因?yàn)槠鹾弦曨l，令人印象深刻。

另一個(gè)廣告商谷雨，也是與UP主合作，合作數(shù)量更多。作為一個(gè)新品牌，谷雨找了260個(gè)UP主做了260個(gè)商單，最終投放400萬(wàn)，產(chǎn)生3000萬(wàn)播放量，在谷雨天貓店帶來(lái)1000萬(wàn)元收入，還給天貓店拉來(lái)50萬(wàn)新用戶(hù)。

B站知名的廣告案例還有虛擬偶像的參與，在B站走紅且被B站控股的虛擬偶像洛天依，這一年代言了吉列、可口可樂(lè)、必勝客、vivo、福特、雀巢等多個(gè)品牌。

還有一些廣告主，自己在B站開(kāi)藍(lán)V號(hào)做營(yíng)銷(xiāo)，甚至做成了百萬(wàn)大V。領(lǐng)克汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司副總經(jīng)理陳思英，有個(gè)演講，開(kāi)場(chǎng)第一句就是“各位觀(guān)眾老爺們好”，濃濃的UP主口吻撲面而來(lái)。領(lǐng)克藍(lán)V在B站粉絲數(shù)140萬(wàn)。鐘薛高的企業(yè)號(hào)“在下鐘薛高”則成為了一個(gè)美食UP主，看完新近熱門(mén)動(dòng)畫(huà)《國(guó)王排名》后光速做了一塊波吉王子餅干，他們想讓年輕人覺(jué)得，他們和年輕人一樣愛(ài)玩兒。

廣告模式變遷

2021年，對(duì)于平臺(tái)型公司而言，是并不順利的一年。“對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)，意味著2011到2021年這快速增長(zhǎng)的10年，結(jié)束了?！崩铎徽f(shuō)。

數(shù)據(jù)最能證明現(xiàn)實(shí)。從今年三季度披露的互聯(lián)網(wǎng)公司財(cái)報(bào)來(lái)看，騰訊、百度、愛(ài)奇藝、知乎等公司均深受大環(huán)境影響，廣告收入的增長(zhǎng)有不同程度的放緩或下滑。騰訊廣告增長(zhǎng)率從Q2的23%下滑至Q3的5%；百度從Q2的18%下滑至Q3的6%。愛(ài)奇藝廣告服務(wù)業(yè)務(wù)同比下降10%，環(huán)比下滑5.6%。即使風(fēng)口上的字節(jié)跳動(dòng)，今年11月18日，字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)化產(chǎn)品部召開(kāi)全員大會(huì)，會(huì)上確認(rèn)，其國(guó)內(nèi)廣告收入過(guò)去半年停止增長(zhǎng)。這是自2013年開(kāi)啟商業(yè)化以來(lái)，該公司首次出現(xiàn)此種情況。

作為廣告行業(yè)的一線(xiàn)從業(yè)者，B站副總裁，營(yíng)銷(xiāo)中心負(fù)責(zé)人張振棟感受更明顯，“流量娛樂(lè)的模式結(jié)束了，純買(mǎi)量式的增長(zhǎng)停滯了?！?/p>

流量時(shí)代的標(biāo)志是，購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)數(shù)據(jù)包，今天平臺(tái)推，流量就漲，明天平臺(tái)不推，流量就停止，甚至歸零。在可見(jiàn)的未來(lái)里，平臺(tái)流量成本一定越來(lái)越高，這時(shí)，用戶(hù)個(gè)人的力量更加凸顯?！坝脩?hù)不是流量，也不是數(shù)據(jù)，是一個(gè)活生生的人，他們樂(lè)于嘗鮮，個(gè)性鮮明，對(duì)自己感興趣的事物具有強(qiáng)烈的表達(dá)欲。我們倡導(dǎo)內(nèi)容即廣告，廣告即內(nèi)容，用戶(hù)既是內(nèi)容的創(chuàng)作者、分享者，又是廣告的傾聽(tīng)者、觸發(fā)者?！?/p>

B站今年有一個(gè)爆款原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)《靈籠》，前不久因?yàn)楸黄?chē)品牌蹭熱點(diǎn)上了熱搜。《靈籠》在播放過(guò)程中，還接到了奧迪汽車(chē)、歐萊雅男士等知名品牌的廣告，為了更深度挖掘這個(gè)IP，B站調(diào)動(dòng)個(gè)人用戶(hù)參與《靈籠》的二創(chuàng)，與歐萊雅男士一起舉辦“歐氣大賞”，給品牌天貓店帶來(lái)導(dǎo)流，最終歐萊雅男士天貓店平均消費(fèi)者年齡降低了3歲。

用戶(hù)參與創(chuàng)作的內(nèi)容，也可以成為B站廣告內(nèi)容來(lái)源。前不久剛剛評(píng)選結(jié)束的年度彈幕，也能賣(mài)出錢(qián)。康師傅冰紅茶紫罐，已經(jīng)把年度彈幕詞印在了飲料罐上。

B站與其他平臺(tái)最大的不同之處，還有海量熱衷創(chuàng)作的UP主。今年B站在UP主商業(yè)化方面做努力，目前“花火”平臺(tái)吸引超過(guò)1.5萬(wàn)UP主入駐，品牌的復(fù)投率超過(guò)75%。

流量見(jiàn)頂，廣告寒冬之下，行業(yè)也需要尋找流量模式之外的新模式。張振棟認(rèn)為，接下來(lái)，將是廣告業(yè)“內(nèi)容的復(fù)利”到來(lái)時(shí)刻。