頻繁產(chǎn)生的風(fēng)波正在倒逼直播行業(yè)進(jìn)行改變。
一年一度的電商“雙十一”，今年頗不寧靜。
前有李佳琦、薇婭與歐萊雅集團(tuán)之間的“最低價”博弈，后又發(fā)生雪梨、林珊珊偷稅漏稅共被罰超8000萬元事件。后者引發(fā)了直播行業(yè)的滔天巨浪，而這不過只是行業(yè)亂象的冰山一角。去年7月，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道曾以《戳破明星直播泡沫：90萬人觀看成交不到10單，誰在“裸泳”？》為題，揭露了直播行業(yè)里參與商家們高昂投入與低回報不成正比的潛規(guī)則。
一年多過去了，泡沫現(xiàn)象并沒有好轉(zhuǎn)。諸多小商家繳納了天價坑位費之后，得到的回報寥寥無幾。有商家通過21財經(jīng)客戶端（爆料通）爆料稱，“我們9月份與雪梨直播間合作，交了45萬坑位費，5萬元的保證金。但是成交額最后只有不到15萬，還需要扣掉20%的傭金?！边@位爆料者——來自食品行業(yè)的商家張宏告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者，除掉這些損失，更慘重的是后面的備貨投入，幾乎令他處于破產(chǎn)邊緣。
令人瞠目結(jié)舌的是，這一銷售成績在當(dāng)天參與的數(shù)十名商家里，竟然處于排名第二的高位。因為不滿意這個結(jié)果，兩個多月來，他多次希望能夠妥善處理，到后來甚至哀求第三方中介機(jī)構(gòu)和雪梨方工作人員，都是被踢皮球并被冷眼相待，對方?jīng)]有給予任何補播措施。
就在昨天，雪梨淘寶直播間已經(jīng)暫停播出，張宏說：“坑位費吃了虧，現(xiàn)在5萬元的保證金也要一年之后才給我。這太不合理了?！倍谘├妗巴刀悺笔录鲋螅?dāng)初對接張宏的雪梨方工作人員解散了溝通群，并將張宏從微信好友中刪除。
不少賣家認(rèn)為直播屬于新的嘗試，有助于開拓電商渠道。視覺中國
坑位費變“被坑費”
雪梨自2019年搭上了直播電商的順風(fēng)車，經(jīng)過一年的發(fā)展，成功轉(zhuǎn)型為頭部帶貨主播?！半p十一”預(yù)售首日，雪梨成為淘寶直播帶貨榜第三的主播，當(dāng)晚交易額達(dá)9.3億元。
在看似高昂可觀的商業(yè)回報背后，卻隱藏著另一番“景色”。11月22日，浙江省杭州市稅務(wù)局官網(wǎng)顯示，網(wǎng)絡(luò)主播朱宸慧（微博ID：雪梨Cherie）、林珊珊（微博ID：林珊珊_Sunny）在2019年至2020年期間，通過在上海、廣西、江西等地設(shè)立個人獨資企業(yè)虛構(gòu)業(yè)務(wù)，將其取得的個人工資薪金和勞務(wù)報酬所得，轉(zhuǎn)變?yōu)閭€人獨資企業(yè)的經(jīng)營所得，偷逃個人所得稅。
二人將被依法追繳稅款、加收滯納金并1倍處罰款分別計6555.31萬元和2767.25萬元。對于這一行為，雪梨以及林珊珊發(fā)布致歉信并向用戶道歉，二人稱將暫停直播間直播，進(jìn)行規(guī)范和整頓。
這對于合作的商家來說，又增加了不確定性。今年9月份，張宏通過名為浙江神秘網(wǎng)絡(luò)科技有限公司的第三方公司，與雪梨達(dá)成合作，請雪梨在9月15日的一場專場直播活動中為自己的品牌帶貨。該場活動由雪梨與央視主持人朱迅一起合作。
隨后，第三方公司收取張宏共45萬元，其中25萬是給雪梨方的坑位費。“當(dāng)時他們跟我談的時候，預(yù)計差不多最少可以賣到一萬件，最后只賣了1000多件。公司因為這次直播備貨了很多，最后因直播翻車形成巨虧，現(xiàn)在基本上就要破產(chǎn)了。”張宏沮喪地稱，自己只是一家食品加工廠的經(jīng)營者，對于損失無力承擔(dān)。
除專場直播外，雪梨方還承諾給張宏的品牌3個月的切片授權(quán)（將精彩部分剪輯出來形成新的短片）?！扒衅跈?quán)協(xié)議我一直沒拿到，而且雪梨出了這個事，這個授權(quán)完全沒價值?！睆埡赀M(jìn)一步透露。
無獨有偶，今年9月，吳青青所代表的品牌，也和雪梨簽訂了一場普通場的直播，最終也是直播翻車?！拔覀兘涣?萬元的坑位費，一場直播下來，雪梨只帶了2萬元的業(yè)績，我們就把坑位費全要回來了?！眳乔嗲嗾f。
張宏得知這個消息后更坐不住了，“之前跟我說的是，直播結(jié)束客戶收到貨基本14天后就能退保證金，我們花了45萬既沒有補救措施，也不退坑位費，現(xiàn)在居然連保證金都不退，這難道不是霸王條款嗎？”
小商家的“豪賭”
目前，張宏所在的公司瀕臨破產(chǎn)。對于他的訴求，浙江神秘網(wǎng)絡(luò)科技有限公司的項目負(fù)責(zé)人朱文在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者采訪時表示，自己和雪梨方都沒有違法行為，一切按照合同執(zhí)行。“如果有問題，可以用法律手段解決問題。”
盡管不承諾銷售額、不退還坑位費、保證金一年后才返回，已經(jīng)成為直播行業(yè)的潛規(guī)則，但依然有不少商家趨之若鶩，尤其是名不見經(jīng)傳的小商家和品牌。
從事公關(guān)行業(yè)多年的姚女士向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者透露，頭部主播有把品牌“弄”火的，但把品牌“弄”死也很多。因為超級頭部主播開到的條件一定是你非常肉痛，他們絕對不會跟你客氣?！靶∑放朴捎谶^于依賴頭部主播，基本上自己的話語權(quán)是非常低的。坑位費三四十萬很常見，有一些單價5元的零食，賣一包主播要拿走兩塊。為什么還會去參與，因為很多牌子是階段性的，他不去博一把可能就起不來，因此把這個機(jī)會看得很重。但是，事實上，這個機(jī)會不一定是機(jī)會，直播間的很多產(chǎn)品基本沒有復(fù)購?！?/p>
如果算上商家交付的保證金，直播電商的商業(yè)模式可謂是現(xiàn)金“巨?！?。不少小賣家認(rèn)為，直播屬于新的嘗試，有時候是在特殊節(jié)點上沖一沖銷量，并不能完全作為主流銷售渠道。即使坑位費虧損，基本會將其等同于廣告投放，最終結(jié)果也只能“自認(rèn)倒霉”。
對此，一名健康行業(yè)內(nèi)部人士深有體會，他告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者，自己與雪梨的合作只是偶爾試水，純粹是為了開拓電商渠道?！翱偟匿N售成績還可以吧，但是這跟品類的獨特性有很大關(guān)聯(lián)。但最后我們判斷了一下，利潤率拉得非常低，這對于服務(wù)行業(yè)來說其實是不劃算的，也沒法持續(xù)玩下去。”
直播下一步？
對于張宏的訴求，杭州宸帆電子商務(wù)有限責(zé)任公司相關(guān)人員在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者采訪時未予回應(yīng)，至于雪梨能否恢復(fù)直播，也一切以她本人的微博回應(yīng)為主。
浙江省杭州市稅務(wù)局官網(wǎng)通報，稅務(wù)部門發(fā)現(xiàn)李志強涉嫌策劃、實施和幫助朱宸慧、林珊珊偷逃稅，并干擾稅務(wù)機(jī)關(guān)調(diào)查。目前，稅務(wù)部門已依法對李志強進(jìn)行立案檢查，將依法另行處理。
啟信寶App顯示，朱宸慧、林珊珊和李志強三人之間交叉持股多家公司。朱宸慧共關(guān)聯(lián)16家企業(yè)，其中在13家企業(yè)里擔(dān)任法定代表人職務(wù)。朱宸慧、李志強共同持股一家公司，為杭州宸帆電子商務(wù)有限責(zé)任公司，朱宸慧與林珊珊均為該公司旗下簽約網(wǎng)紅。上海漢盛律師事務(wù)所高級合伙人李旻律師表示，對于動輒收入千萬甚至上億元的頭部網(wǎng)紅主播，如果嚴(yán)格按個稅繳納，很容易適用最高45%邊際稅率，因此高收入主播都會作稅收籌劃。但是，稅收籌劃需合理合法，目的是利用稅收優(yōu)惠來節(jié)稅，而不能成為稅收的法外之地。利用假賬假材料假業(yè)務(wù)等方式減少交稅，這是典型的偷稅漏稅行為。
在行業(yè)人士看來，此事件與今年9月26日國家稅務(wù)總局辦公廳發(fā)布加強文娛領(lǐng)域從業(yè)人員稅收管理的通知有很大關(guān)系，該《通知》提出，進(jìn)一步加強文娛領(lǐng)域從業(yè)人員日常稅收管理，對明星藝人、網(wǎng)絡(luò)主播成立的個人工作室和企業(yè)，要輔導(dǎo)其依法依規(guī)建賬建制，并采用查賬征收方式申報納稅。這意味著國家對于稅務(wù)征收監(jiān)管的力度逐步加強。
事實上，無論是網(wǎng)紅主播本人還是合作方，頻繁產(chǎn)生的風(fēng)波正在倒逼直播行業(yè)進(jìn)行改變。（文中張宏、吳青青均為化名）
（作者：陶力,王雨琪 編輯：李清宇）
