1937年，記者出身的美國商人Carl Crow在上海旅居二十六年后出版了《四億消費者》一書，在書中展現(xiàn)了他對中國消費者和中國商業(yè)的觀察。到2005年，同樣是記者出身的前道瓊斯中華區(qū)CEO James McGregor也出了一本書，名字是《十億消費者》。
現(xiàn)在看來，他們提供的外部視角仍然有一定參考價值，但James McGregor不會想到的是，在他出版《十億消費者》的四年后，一個在11月11日這天舉行的購物節(jié)會成為觀察中國消費者和中國經(jīng)濟最重要的窗口之一。
進入第十三個年頭，這個由盛大購物狂歡而引發(fā)的電商活動正在深入滲透更多人的生活，并成為了消費的風向標。但今年，這個風向標的轉動與以往都不太一樣。
今年的雙11沒有鋪天蓋地的宣傳；電商平臺們復雜的優(yōu)惠政策也向商家和用戶體驗轉變；今年也是有史以來交易額增速最緩的一屆雙11，中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2021年雙11全網(wǎng)交易額同比增速為12年來最低，僅為12.2%。
雙11不再是一場狂歡了。尤其是隨著拼多多等新電商平臺以常態(tài)化的百億補貼讓每天都是雙11時，在大眾感知中，真正的雙11已經(jīng)逐漸變成“普通的一天”。
所以我們看到，雙11正在提出一種對自己新的價值評判尺度——不僅看商業(yè)效果，更看社會效果。在這樣一種尺度下，它還能迸發(fā)出怎樣的新能量？
往年這個時候，國內(nèi)的電商平臺之間的競爭可謂激烈。但今年雙11一切都變了，沒有熬夜，沒有抄作業(yè)式購物，沒有花樣百出的戰(zhàn)報，沒有微信群里的組隊游戲，沒有快遞爆倉，而在雙11前工信部、市場監(jiān)管總局等多個部委就接連發(fā)出警告，對常見的商家手段提前進行了限制——被吐槽已久的復雜優(yōu)惠政策也不見了。
電商平臺們的套路越來越少，開始回歸初心用服務去俘獲消費者，進入到了真正的公平競爭時代。
這背后的原因，不僅是監(jiān)管原因，更是消費者和市場變了。
消費者們正在變得更理性。11月12日，北京師范大學發(fā)布《2021網(wǎng)購消費信心指數(shù)調(diào)研報告》，對中國消費者的網(wǎng)購信心、意愿、消費行為、偏好情況等進行了綜合分析。結果顯示，中國網(wǎng)購消費者的信心指數(shù)趨勢向好、溫和上漲的同時，也越來越注重商品的高性價比。
近一半受訪者最為認可“消費要講究性價比、理性節(jié)制”的網(wǎng)購消費觀念。其實留意身邊不難發(fā)現(xiàn)，專家型的“精研型消費者”正越來越多，他們不僅關注產(chǎn)品的精致實用，還精于研究產(chǎn)品的成分、原產(chǎn)地等，把錢花在“刀刃上”。
另一方面，越來越多的年輕消費者在做出自己消費選擇的時候，不再片面追求高價格帶來的炫耀和展示屬性，只買對的不買貴的成為消費潮流。
“消費要享受樂趣和個性，注重情感聯(lián)結和品質(zhì)細節(jié)”的觀念認可度次之，達到31%。換句話來說，就是以往消費者的消費是在花錢，現(xiàn)在消費即一種生活方式。這是個性化消費的底層邏輯。
那么這些消費者們最愛去哪里消費？報告顯示，目前三大綜合電商平臺里，受益于性價比路線和拼團模式，新青年在拼多多上的活躍度最高。拼多多95后用戶比例達到32%。比傳統(tǒng)電商平臺高出3個點，年輕人平均每天至少打開使用拼多多3次。
他們最愛買什么？如果從新電商平臺的新消費潮流來看，無疑是國貨。
極光大數(shù)據(jù)9月發(fā)布的《2021新青年國貨消費研究報告》顯示，在日常消費中，分別有70%的“90后”以及近80%的“00后”消費者以購買國產(chǎn)品牌為主，中國新生代消費群展現(xiàn)出更高的國貨消費偏好。
因此，我們看到了電商平臺上的國貨爆發(fā)。今年的雙11成交超10億的品牌中，多數(shù)都是國貨品牌。
憑著百億補貼常態(tài)化讓“每天都是11.11”的拼多多，在這個雙11繼續(xù)加碼百億補貼力度，聯(lián)合國內(nèi)外一百余家旗艦品牌，用“好貨不用等，好價就現(xiàn)在”的簡單無套路玩法，為平臺8.5億消費者送去實惠。
而在拼多多上大放異彩的也是眾多國貨品牌——九陽、格蘭仕等小家電；立白、潔柔等日用品；上海家化(600315,股吧)等護膚美妝；張小泉、箭牌等廚具衛(wèi)浴；倍輕松、科沃斯(603486,股吧)等智能硬件；以及鴻星爾克、回力、周大福、元氣森林、良品鋪子、蒙牛、魯花、美特斯?邦威等眾多優(yōu)質(zhì)國貨品牌，都聯(lián)合拼多多展開11.11狂歡活動，享受平臺百億補貼等重點資源加持。
精研型消費和國貨崛起，今年的雙11是一場消費理性的回歸。
生于2000年的易烊千璽在參加一檔談話類節(jié)目時，表示自己一直使用國產(chǎn)手機，最能勾起美好回憶的商品是小時候吃的大白兔，吃一口老干媽就能想起家鄉(xiāng)的味道，每次乘坐高鐵都能感受到“國貨”的強大，每次在賽場上看到五星紅旗升起的時候，自豪感都會油然而生。
這并不是一段愛國主義教育的臺本，而代表了當今許多青年人的真實感受。
如果分析國貨崛起的原因，可以先以鄰國日本為鏡。
在上世紀七八十年代，即所謂的“第三消費時代”，日本誕生了一些本土品牌，逐漸取代了國外品牌。被我們熟知的日本消費品公司，例如優(yōu)衣庫、無印良品等，大多成立于這個時期。
日本國貨扎堆崛起的原因，是消費需求端的改變。消費品在產(chǎn)品本身的功能性、實用性之外，還有情感附加值，包括審美設計、圈層認同和歸屬感等心理滿足。
經(jīng)濟達到一定水平后，消費者“為自己消費”的意識便會覺醒，加上國家強盛帶來的自豪感，于是我們便看到了日本本土文化和生活方式的復興。
顯然，中國正在經(jīng)歷相同的階段。
這背后，不僅是國貨近年通過制造業(yè)升級，在品質(zhì)上已經(jīng)完成了對進口品牌的替代，更重要是一種文化自信與民族認同。
因此在當下這個“野性”消費被理性回歸取代，年輕人更注重悅己消費的時代，消費者不再迷信國際大牌，而是對國潮和新國貨趨之若鶩。
國貨，正在成為這個時代商業(yè)世界里最宏偉的中國故事。
在這個宏偉的中國故事中，拼多多正是眾多講述者之一。
對于國貨品牌而言，最核心的杠桿是渠道和供應鏈。拼多多也正是由此入手，讓最具個性的一屆年輕人、國貨品牌以及拼多多交織在一起，產(chǎn)生了新的化學反應。
2019年5月，拼多多聯(lián)合光明乳業(yè)(600597,股吧)、冠生園集團、回力鞋業(yè)、豫園珠寶、上海鳳凰(600679,股吧)、美加凈等多家品牌，攜手推出“上海老字號新電商計劃”。在這一計劃的幫助下，回力當月就在拼多多平臺上一舉賣出了13萬雙，而今年618大促期間的老字號品牌，整體銷量同比增幅達320%。
2020年5月1日，拼多多在中國電商平臺中首次發(fā)起覆蓋全中國產(chǎn)業(yè)帶的“美好生活中國造”活動。章丘手工藝人的鍛打鐵鍋102元，九陽Health66破壁機299元，美的家用多功能電飯煲131元，全球電視頂級供應鏈工廠兆馳集團的JVC32英寸電視524元，40盤天然驅(qū)蚊蚊香0.89元……浙江、江蘇、山東、湖北、福建、廣東等20余個中國主流“中國制造”產(chǎn)業(yè)帶，超過10萬款商品，拼多多繼百億補貼之后，不限量對中國工廠、企業(yè)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)帶好貨進行補貼，形成“平臺補貼消費者，中國工廠獲得流量”的生態(tài)。
產(chǎn)業(yè)帶是中國制造的搖籃和核心競爭力，基于產(chǎn)業(yè)聚集優(yōu)勢、成本優(yōu)勢、制造經(jīng)驗優(yōu)勢，中國制造工廠有能力為中國消費者提供平價實惠、質(zhì)量上乘的好貨。
如今，中國新消費的底層邏輯與頂層路線正在發(fā)生變化。如果說過去中國制造的底層邏輯是低廉勞動力、巨大市場空白，頂層路線是低價與高效的結合。那么現(xiàn)在的中國新消費的底層邏輯是新基建、新供應鏈、新人群，頂層路線則是新場景、新的供需連接、新的生產(chǎn)關系。
這也是拼多多清晰洞察到的，拼多多希望能夠利用自己的技術和資源，從渠道到供應鏈等多個層面來重構鏈路，幫助國貨崛起——“讓中國人信任中國貨，讓中國人感受國貨的性價比”。
一場國貨產(chǎn)業(yè)帶的數(shù)字升級，正在拼多多的推動下持續(xù)發(fā)生。
1999年，《時代雜志》把亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝索斯選為了年度人物，并在文中寫到：“電商和網(wǎng)絡熱潮在1999年達到巔峰，真切影響著我們每一個人?！?/p>
現(xiàn)在看來，電商確實提供了無限的貨物空間，但真正讓電商“影響每一個人的”事情并沒有發(fā)生在美國，而是中國。
當一個新興的空間聚集起了規(guī)模可觀的消費群體，它自然孕育了新的機會。這讓一批新國貨看到了“彎道超車”的可能。
但在中國的眾多電商平臺中，為什么財經(jīng)無忌認為拼多多能夠成為國貨復興的最關鍵角色？
拼多多最初能在巨頭的光環(huán)下快速崛起，在于找到了產(chǎn)業(yè)鏈供應鏈“新供給”和“五環(huán)外”新戰(zhàn)場，實現(xiàn)了差異化競爭。
而現(xiàn)在，拼多多也已經(jīng)完成了向上的躍遷，打入品牌市場，將平臺上的商家擴到了蘋果、戴森、SK2等大品牌上，拼多多也不斷占據(jù)高線城市的用戶心智。
拼多多已經(jīng)成為了中國最大用戶規(guī)模電商平臺，截至2021年6月30日,過去12個月中拼多多年度活躍買家數(shù)達到8.499億，更關鍵的是，拼多多的用戶是全方位覆蓋的。
而國貨的復興，需要的也是一種全方位的復興——不僅僅是城市人群的消費力，而是同時也要深入底層的毛細血管網(wǎng)絡，這樣才能有效地激活整個有機體，而觸發(fā)最廣大的人民群眾的消費力。
拼多多的歷史使命就是服務最廣大的普通人，觸達與激活最廣大的普通人，也將成為國貨復興的超級杠桿。
國貨的復興，也是一場供應鏈的競爭。相比購物行為的變化，電商真正拼的是背后完善的供應鏈。
供應鏈上，拼多多的優(yōu)勢是AI智能和技術，可以將僵化的供應鏈優(yōu)化至具有最高速和柔性的反應能力，這同樣也是國貨們下一個彎道超車的機遇。
拼多多眼里的國貨崛起，是一種廣義的國貨崛起。
不僅是數(shù)碼家電、服飾、大牌美妝，更是這片遼闊土地上生長的一切。
今年雙11期間，拼多多在百億補貼的品類選擇和產(chǎn)品數(shù)量上繼續(xù)發(fā)力，甄選更多優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的品牌產(chǎn)品，為消費者帶來更好的購物體驗。除了數(shù)碼家電、大牌美妝等，百億補貼還覆蓋了農(nóng)產(chǎn)品(000061,股吧)領域，包括中糧、盼盼、康師傅、今麥郎等眾多農(nóng)產(chǎn)品、食品加工品牌，以及本土成熟的初級農(nóng)產(chǎn)品地標品牌與崛起中的水果地標企業(yè)品牌。
在拼多多的發(fā)展歷程中，“蘋果”這兩個字有著不一樣的分量。此前，拼多多靠著蘋果手機的補貼，一路從下沉市場殺進“五環(huán)內(nèi)”，而在另一個方向上，拼多多一腳扎進蘋果樹腳下的大地，繼續(xù)深入泥土——自10月27日起，拼多多連續(xù)推出“蘋果豐收季直播”及萬人團等活動，聯(lián)合山西、陜西、山東、甘肅、四川、新疆六大蘋果產(chǎn)地，開啟蘋果“雙11”。
作為平臺型企業(yè)，拼多多深入介入到蘋果產(chǎn)業(yè)，在蘋果交易層級的扁平化、供應鏈的短鏈化以及供需精準匹配等方面發(fā)揮了重要作用，將遠離城市優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)的蘋果最大范圍進行推廣。
農(nóng)產(chǎn)品，一直是拼多多這家腳上有泥的公司的底氣和地氣所在。
結合拼多多的起點來看，拼多多可能是中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中最熱心助農(nóng)的企業(yè)。拼多多一創(chuàng)立，就在剛需、高頻的生鮮與農(nóng)產(chǎn)品類目琢磨可能性，以社交裂變獲取流量，降低成本，提高低貨值農(nóng)產(chǎn)品的露出；再以“拼購”模式，聚焦分散的需求，提高農(nóng)產(chǎn)品庫存周轉，加快銷售速率。原本離散的供需，在電商上得到了聚合，拼多多也成了互聯(lián)網(wǎng)改造農(nóng)業(yè)，推動農(nóng)產(chǎn)品上行的最佳例子之一。
雖然很多人覺得拼多多的打法簡單、粗暴，但拼多多背后卻有著獨辟蹊徑的商業(yè)模式和深藏不露的技術路線。
從商業(yè)上看，它以“拼購+產(chǎn)地直發(fā)”為核心，通過社交裂變和“貨找人”的模式對接產(chǎn)需，創(chuàng)造出一個新的市場。通過此模式，將分散的農(nóng)產(chǎn)品和消費者實現(xiàn)云端對接，并可以讓小農(nóng)戶對接大市場，將時間和空間極為分散的農(nóng)產(chǎn)品交易，匯聚成為短期內(nèi)的同質(zhì)化需求，突破時空的限制，增加了農(nóng)產(chǎn)品上行的市場容積。
從技術上看，拼多多用分布式AI技術，歸納和分析平臺消費者的顯性和潛在需求，讓農(nóng)產(chǎn)品能‘主動’找到目標消費群體，并謂之“天網(wǎng)”；同時，與迅速推進的物流系統(tǒng)的遙相呼應，并謂之“地網(wǎng)”。“天羅地網(wǎng)”打通的，是原產(chǎn)地的“最初一公里”和消費端的“最后一公里”。商流、信息流、資金流加上物流的“四流合一”，成為拼多多的核心競爭力支柱。
現(xiàn)在，拼多多還想把扎在田野里的根扎得更深一些。今年2季度，拼多多不僅守住了中國最大用戶規(guī)模電商平臺的地位，而且首次實現(xiàn)了24.15億的盈利。但它不打算把錢留著，而是灑向中國廣袤的鄉(xiāng)村。
拼多多宣布“百億農(nóng)研專項”，稱將不以行業(yè)價值和盈利為目的，推動農(nóng)業(yè)科技進步，給農(nóng)業(yè)科技從業(yè)者和勞動者更多動力。
也正是因此，在10月12日全球著名財經(jīng)雜志《財富》公布的“2021年度改變世界”排行榜上，拼多多因在農(nóng)業(yè)領域的特殊貢獻首次入選該榜單，并排在了中國互聯(lián)網(wǎng)公司以及全球電商公司首位。
拼多多不止一次強調(diào)，要成為全球最大的農(nóng)產(chǎn)品零售平臺?，F(xiàn)在，它仍然步履不停。
今天的拼多多，已經(jīng)和中國制造融為一體，參與和服務于實體經(jīng)濟的全流程；今天的拼多多，也已經(jīng)和中國的智慧農(nóng)業(yè)融為一體，全面介入農(nóng)產(chǎn)品供應鏈到品牌價值提升的全鏈路；今天的拼多多，也在更深層次的中國文化領域植根——與傳統(tǒng)相呼應，與年輕人相呼應，與產(chǎn)業(yè)帶呼應，與土地呼應，也在和這個國家的命脈緊密相連。
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