【題記】

家電趨于高端化已經(jīng)是大勢所趨，也是國內(nèi)居民追求品質(zhì)生活的需求。但是高端產(chǎn)品始終有一個價格制約普及的問題，現(xiàn)在誰能夠把價格做先來，誰將是未來高端化的大贏家。

晉寧||撰文

隨著整個家電產(chǎn)業(yè)從增量市場轉(zhuǎn)向存量市場，家電行業(yè)高端化的趨勢已經(jīng)十分明了。很多家電廠家都在進行產(chǎn)品升級，不斷淘汰或減少低端產(chǎn)品，而是轉(zhuǎn)向技術(shù)含量高、品質(zhì)優(yōu)、設(shè)計精美的產(chǎn)品。高端化已經(jīng)成為廠商的共識，也符合當(dāng)前產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的需求。

像家電行業(yè)的頭部品牌海爾、海信、方太、格蘭仕、創(chuàng)維等品牌，在轉(zhuǎn)型高端上不懈余力，以自身的創(chuàng)新能力，不斷打造出一批又一批的高端產(chǎn)品，高端品質(zhì)家電品成為市場的一道風(fēng)景線?？墒牵诟叨水a(chǎn)品層出不窮之際，有沒有人想過高端產(chǎn)品怎樣能夠為大多數(shù)用戶所能接受，也就是高端家電品能不能買得起。

產(chǎn)品高不高端，其實不是一個固定的概念，也是在與時俱進。以電視機為例，在30年前什么是高端，只要是彩色的，尺寸在21英寸之上的就可以算作高端；20年前，只要是平板，尺寸在40英寸算是高端；10年前，只要是4K，尺寸在50英寸才算是高端；現(xiàn)在5G+8K ,尺寸得要在65英寸以上那才是高端。

可見，高端也是一個動態(tài)的變化的。隨著技術(shù)的進步和新品的推出，此時的高端，彼時就成了低端，這就是產(chǎn)品進化的路徑。因此，可以看出高端絕不是一個絕對概念，而是一個相對的過程。

實際上，所謂高端產(chǎn)品還有更重要的一個特征，那就是相對價格比較高。也就是說其價格要高于同類產(chǎn)品。消費者要想購買高端產(chǎn)品，就需要花費比中、低端產(chǎn)品更多的錢。因此，高價格是高端產(chǎn)品的一個重要標(biāo)志。

高端產(chǎn)品定價相對較高的邏輯是，一來高端產(chǎn)品的一般是指超前產(chǎn)品，超前產(chǎn)品研發(fā)的周期長，投入大，價格包含了研發(fā)這些資源；二來高端產(chǎn)品剛出來時銷量少，需要分?jǐn)傃邪l(fā)的基數(shù)比較小，分?jǐn)偟矫總€產(chǎn)品上的費用就比較多；三來為體現(xiàn)高端產(chǎn)品品質(zhì)，必然在原材料的使用上選擇好的原材料；四來高端產(chǎn)品是形象的代表，價格上不高的話有損高端形象。綜合各種因素來看，高端產(chǎn)品相對高價格是必然，是符合市場邏輯的。

但值得探討的一點是，高端產(chǎn)品是需要有人買，價值才能體現(xiàn)出來，并且能夠形成一定規(guī)模才是廠家的目的。但我們在市場上看到，很多高端產(chǎn)品因為銷量不大，無法形成規(guī)模效應(yīng)而降低售價。這種價高—銷量小—成本難降—價高形成一種惡性循環(huán)，使得高端產(chǎn)品無法普及。

比如說，OLED顯示技術(shù)是繼LCD以后新一代平板顯示技術(shù)，相對LCD顯示，OLED顯示技術(shù)具備省電、輕薄、可視角度大、柔性等優(yōu)點，逐漸成為中小尺寸顯示面板的主流方案。自O(shè)LED電視2013年正式進入市場以來，終端市場一直不溫不火，市場占比始終偏低。究其原因，最主要的還是價格高企，不是絕大多數(shù)普通消費者所能承受的。

不過，隨著OLED產(chǎn)能不斷釋放，價格大幅下滑，OLED電視市場正在進入發(fā)展快車道。國內(nèi)電視市場OLED銷售額占比從2017年的8.8%上升至2018年的12.3%，2020年已經(jīng)接近15%。隨著OLED 屏幕價格的持續(xù)走低，OLED將步入發(fā)展的快車道。由此可見，高端產(chǎn)品普及，最關(guān)鍵的還是要把價格做下來，這樣才能讓更多的消費者愿意購買。

彩電是這樣，其他家電品也是一樣。家電品實際上是有一個從上市高端，逐漸降價進入中端，最后成為大眾普及品的過程。問題是，很多家電品在高端位子上呆的太久，普及來的比較遲緩。等到該普及大眾的時候，該產(chǎn)品的生命周期已接近結(jié)束，這樣一個好產(chǎn)品絕大多數(shù)用戶群體并沒有享用到，這難道不是一種遺憾嗎？

確實如此，任何生活用品都有一個從上市價格高企到降價普及的過程，也就是把一個產(chǎn)品從堂前燕飛入尋常百姓家的過程。好產(chǎn)品，最終是要讓廣大用戶享用才是福祉，也才凸顯出價值。僅僅是高端群體嘗鮮，產(chǎn)品的價值等于大打了折扣。

值得一說的是，把高端產(chǎn)品做下來并不是要去打價格戰(zhàn)。高端品的價格下來，要靠技術(shù)的進步和生產(chǎn)經(jīng)營管理的優(yōu)化來實現(xiàn)，而絕非是單純的降價打價格戰(zhàn)來獲取市場，這是一個本質(zhì)性的問題，需要廠商在高端品普及時格外注意的問題。

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