這家公司在第二圈的賽道上，想法發(fā)生了變化。

圖片來源于陸玖財經(jīng)

大家都看到了，阿里攤牌了，我不玩數(shù)字游戲了。

雙十一的發(fā)明者，阿里，今年干掉了秀肌肉的大屏幕，淡化處理了交易額。

1994年，凱文·凱利在《失控》中給我們無數(shù)次強調(diào)了系統(tǒng)迭代和去中心化的分布式系統(tǒng)的重要性。

在過去的二十年中，互聯(lián)網(wǎng)用贏者通吃的零和游戲，給我們帶來了飛速發(fā)展的二十年，社會的資源和渠道，都被重新洗牌了一遍，但是合久必分分久必合，聚合在一起的資源，可能又到了分開的時候，于是我們看到了無數(shù)的公司并購或者拆分。

就像李佳琦和薇婭天天都在上演購物節(jié)一樣，雙十一作為阿里大的分布式系統(tǒng)中的一套小系統(tǒng)，也正在面臨被重新定義和重新組裝。

而這套系統(tǒng)重新定義自我的過程中，有幾件事情值得我們思考，因為這件事情，表象上看是雙十一的變化，本質(zhì)上卻是阿里在變。

第一，阿里從一家數(shù)字驅(qū)動型公司，正在轉(zhuǎn)變?yōu)闃I(yè)務(wù)可持續(xù)發(fā)展的公司。

第二，在品牌和營銷層面，阿里正在從一家求大求強的公司，轉(zhuǎn)變?yōu)橐患腋胸熑胃械墓?，懂得了以柔克剛，學會了真正的太極之術(shù)。

第三，這家公司的業(yè)務(wù)風格以及展現(xiàn)出來的氣場，正在從浪漫主義轉(zhuǎn)向?qū)嵱弥髁x。

第四，從雙十一開始，阿里的很多業(yè)務(wù)在未來五年內(nèi)，其意義以及社會使命可能都會被重新定義。

就像一棵榕樹，在早期開枝散葉的時候，它只需要管好自己的身體，但是有一天當它足夠大的時候，一個生態(tài)就已經(jīng)形成，如何良性讓這個生態(tài)延續(xù)，就不僅僅是樹自己的事情了。

5403，3491，看看就好了，數(shù)字始終會讓人覺得肅然起敬，不經(jīng)意間，阿里已經(jīng)真正站在了第二圈的起跑點，這時，它已經(jīng)是一個成熟的公司。

01

雙十一已經(jīng)完成歷史使命

今天的阿里，本質(zhì)上已經(jīng)是一家分布式系統(tǒng)的公司。

旗下的動物園公司們，就是一個個獨立的存在，很多時候，站在外界我們會好奇，阿里為何一直不能把這些業(yè)務(wù)打通，甚至盒馬送個外賣餓了么的騎手都不參與。但是在一個分布式的生態(tài)里，小型生態(tài)與生態(tài)之間究竟如何控制關(guān)聯(lián)，其實非常重要，打通有打通的好處，不打通有不打通的時間差，阿里如今賬上的現(xiàn)金流足夠讓它奢侈地去看子彈飛一會。

雙十一在某種程度上來說，是對阿里整個分布式系統(tǒng)的一次大檢驗，也是倒逼各個業(yè)務(wù)部門迭代技術(shù)和服務(wù)的壓力源，更是阿里向所有合作伙伴展示自己強大實力的秀場。

但是，雙十一本身卻正在從一種行為轉(zhuǎn)化為一個小型系統(tǒng)，甚至需要專門的團隊常年為之策劃和準備，經(jīng)過十二年的洗禮，阿里很顯然已經(jīng)不再需要通過雙十一展示自己的肌肉，各個業(yè)務(wù)部門的承壓能力，也不再需要雙十一去倒逼，那么它存在的價值就不能再僅僅是一個數(shù)字展示。

雙十一給阿里帶來了什么？

每一年，阿里都可以用數(shù)字來告訴外界，誰是中國電商毫無懸念的王者，且其他玩家與我差距有多大。

中國最抗壓的云服務(wù)，阿里云在每一次的雙十一中，都會成長一大截，雙十一基本上是全球最大的流量洪峰。

品類最齊全，話語權(quán)最強的供應(yīng)鏈體系，無論是京東還是拼多多，目前在平臺SKU上，還無法跟阿里正面抗衡。

重新定義了中國快遞業(yè)，三通一達從消費者主導型公司，轉(zhuǎn)變?yōu)榱穗娚藤u家主導型公司，阿里僅僅通過整合，就完成了快遞的布局。

拉動了國產(chǎn)品牌的崛起，成為了新國貨最主要的孵化地，從這里走出去了完美日記、御泥坊、戎美股份、三只松鼠(300783,股吧)等等一系列的上市公司。

但是，雙十一的副作用也越來越明顯，這幾年拒絕雙十一的輿情越來越明顯，一口老炮輿情監(jiān)控系統(tǒng)顯示，連續(xù)四年，雙十一的負面輿情指數(shù)都在15%以上的增長。

提高效率，降低成本，提高體驗，電商行為的三大指標，雙十一現(xiàn)在可能已經(jīng)違背了三個，因為它太大也太臃腫，承載的欲望和期望也太高。

在過去的十年時間里，阿里巴巴作為一家上市企業(yè)，可謂是中國吸金能力最強的公司，對于數(shù)字的狂熱追求，曾經(jīng)充斥在這家公司的里里外外，于是短短幾年時間里，我們就發(fā)現(xiàn)阿里通過一系列的收購和內(nèi)部孵化，形成了今天龐大的動物園系統(tǒng)。

那么，當政策不再鼓勵互聯(lián)網(wǎng)巨頭們一味追求數(shù)字增長后，如何苦練內(nèi)功，讓業(yè)務(wù)真正良性發(fā)展，對社會做出相應(yīng)責任，就變得非常重要。

02

重新定義購物節(jié)價值

今年雙十一，阿里跟京東兩家在品牌宣傳以及廣告營銷上，形成了截然不同的場面，似乎雙十一變成了京東的主場。

一個事件公司層面的宣傳方向，基本就代表了公司對這件事情的看法和定調(diào)。

京東今年在雙十一大秀肌肉，其實意圖非常明顯，就是告訴外界，京東在電商這件事情上，還是唯二的玩家，是那個唯一跟阿里掰手腕子的對手，拼多多就不談了，這些年它的態(tài)度一直很明確，百億補貼，天天雙十一。

而最終的結(jié)果也是明顯的，京東今年最終成交的數(shù)字增速，也遠遠高于阿里，京東商品交易總額3491億元，同比增長29%，天貓雙十一總成交額為5403億元，增長僅8.45%。

其實，業(yè)內(nèi)人士基本上早就明白雙十一成交額這個事的貓膩了，平臺作為游戲制定者，控制一下數(shù)字的上下浮動，并不是難事，收一收，放一放，無非就是資源傾斜的多少而已，被人詬病已久的刷單一說，也是從這里開始的。

反觀阿里今年的宣傳重點，我們可以看到幾個信號，誰生的孩子誰負責教育，阿里開始回歸，關(guān)注雙十一各個環(huán)節(jié)參與人群的體驗感了。

其實，大家對于購物狂歡節(jié)的后期走向已經(jīng)有了基本共識，幫助新國貨品牌崛起，成為品牌孵化器。

未來各家電商面臨的一個新的機遇與挑戰(zhàn)就是品牌的迭代，隨著人口代際的加快，現(xiàn)在可謂是三年就是一代人，消費品品牌的生命周期變得非常短，電商品牌的流量資源足以孵化出一個現(xiàn)象級的消費品，誰掌控更多的新銳消費品品牌，誰就掌握了未來的增長密碼。

另外一方面，今年阿里的關(guān)注點再次回歸用戶，公益意味加強，對社會弱勢群體，小眾群體的關(guān)注度提升到了最主要的位置。

也就是說，未來的雙十一，對于阿里來說，也許會變成一個社會責任感集中展示的契機，如何讓所有的人享受到電商帶來的福利，如何把服務(wù)做到精細化，細微到毛細血管里去，這都會是業(yè)務(wù)導向的重點。

回歸用戶，回歸服務(wù)，扶持中小品牌成長，一切又回到了原點。

03

阿里終于學會了太極

數(shù)字被拋棄的背后，其實是阿里整個對外風格的轉(zhuǎn)變。

曾經(jīng)的阿里，幾乎懟遍了中國所有的互聯(lián)網(wǎng)公司，正面剛是它一直的風格，毫不掩飾地展示肌肉和能力，甚至事情從做都還沒做，就已經(jīng)幾十個億的規(guī)模暢想了。

但是，最近一年，阿里真正學會了馬云熱衷的太極，這家公司開始知道退步、收斂以及等待。從上一次的女員工事件到今年雙十一的輿論處理，都明顯在向外界傳達一個信息，阿里更愿意在表態(tài)之前傾聽，以及放低自己的身段。

一個人，在年輕的時候，鋒芒畢露，需要通過言語和行動，來展示自我的強大，一個公司也一樣，在發(fā)展的前期，都需要不停向外界證明自己，你不知道，我就用鋪天蓋地的數(shù)字震懾你；但是當一個人成熟之后，一個公司成熟之后，收斂，內(nèi)卷，自我進入內(nèi)循環(huán)，然后跟外界形成一個和諧平穩(wěn)的正向循環(huán)，就顯得更加重要了。

于是，我們看到了阿里在主動放棄對雙十一數(shù)字的狂熱追求，拆掉大屏幕，去數(shù)字化，減少對外宣傳，降低社會對數(shù)字的預期和關(guān)注。

這就是太極中退的藝術(shù)。

當很多事情，到達了物極必反的臨界點時，如果你不及時退一步，可能就會出現(xiàn)很多無法挽回的結(jié)果，天時地利人和，阿里今天面對的這個環(huán)境，也許加速了它明白退的重要性。

回到我們最初提的阿里分布式系統(tǒng)問題，雙十一的改變，其實只是這個龐大系統(tǒng)改變的一個縮影，本地生活面對著美團，天貓?zhí)詫毭鎸χ〇|、拼多多甚至抖音和快手，阿里云面對著騰訊、華為，流量就是互聯(lián)網(wǎng)的血液，在接下來的時間里，如何解決內(nèi)部流量互通的問題，讓業(yè)務(wù)與業(yè)務(wù)更好地形成互通，才是這一圈的核心任務(wù)。

如果說馬云是一個絕對的浪漫主義者，那么張勇則是一個純粹的務(wù)實主義者。

一個務(wù)實主義者，會讓曾經(jīng)充滿了故事與宏大理想的阿里巴巴，走向何處？他是要讓阿里變得更大，還是更好，這也許才是我們應(yīng)該關(guān)注的重點。

科技向善，算法和流量一定也需要價值觀，雙十一的變化已經(jīng)在告訴我們，這家公司在第二圈的賽道上，想法發(fā)生了變化。

而不變的東西，就讓那些熟悉這家企業(yè)的用戶和合作伙伴，自己去感受吧。

真相無法揭露，只能接近

作者 : 郭德帆 編輯 : 麗雅 排版:忠瑞

出品｜陸玖財經(jīng)·北京辦公室

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