這是天貓史上增速最低的一個雙十一。

今年11月1日至11月11日，天貓雙十一總成交額為5403億元，相比2020“雙十一”4982億元的同口徑數(shù)據(jù)，2021年增速僅8.45%。

個位數(shù)的增速，在以往是難以想象的。2020年，天貓雙十一首次將活動時間從11日當天，擴展到整個11月的前11天，但即使有分流效應，11日當天的成交額仍然比2019年增長了26%，并未明顯受到疫情影響。

沒想到，2021年卻成了比疫情更冷的冬天。

京東雙十一期間表現(xiàn)相對穩(wěn)健，商品交易總額3491億元，同比增長29%，較去年同比33%的增長有小幅下滑。

雙十一電商平臺交易額同比增速對比

這樣的表現(xiàn)，讓阿里系在雙十一當天的商品交易份額不斷被競爭對手蠶食。根據(jù)中金公司統(tǒng)計，2019年雙十一當天阿里系電商的交易份額占總額的65.5%，2020年下降為59.1%，到2021年已經(jīng)降低至57.8%。

雙十一當日交易額占比

但整體來看，今年所有電商平臺的日子都不好過。據(jù)《財經(jīng)》(博客,微博)報道，一位阿里人士表示，不光是淘寶、天貓、拼多多、京東等傳統(tǒng)電商平臺都感覺到明顯的壓力，“流量效應見頂了，各種花樣都沒辦法帶來明顯增長?！?/p>

消費者們早已疲憊，對于他們來說，雙十一儼然變成了一場數(shù)學考試，商品頁面標示的“到手價”似乎永遠也湊不到，手氣紅包、預付定金、分享好友才能拿到的優(yōu)惠券、店鋪券、滿減券、會員券、玩游戲換紅包，都需要花費大量時間成本。

其實消費者要的不是喜報，而是在這個以優(yōu)惠和折扣為核心口號支撐起來的龐大經(jīng)濟體量中，商家承諾給消費者的實惠有沒有真正拿到，才是消費者真正所關心的。

另一方面，無論天貓還是京東，今年雙11在成交額的公布上都低調(diào)了許多。尤其是在11月11日當天，平臺都沒有頻繁更新全天的實時交易額，往年“1分鐘打破紀錄”“1小時打破紀錄”喜報式成交戰(zhàn)報不見了。

對于沒有第一時間公布成交額的問題，天貓事業(yè)群副總裁吹雪接受采訪時表示，增長質(zhì)量和社會價值是天貓雙11關注的最重要的目標。他表示，29萬參與天貓雙11的商家表現(xiàn)出色，包括國潮老字號、新品牌以及國際大牌都拿到了不錯的業(yè)績，甚至今年有品牌首次在天貓雙11期間銷售額超過100億?！拔覀兏粗叵M者和商家體驗的提升，以及更健康的商業(yè)生態(tài)。”

少數(shù)大牌銷售亮眼的背后，是馬太效應愈發(fā)明顯，以直播帶貨為例，10月20日天貓雙11預售首日，李佳琦和薇婭分創(chuàng)下115億和85億元的成交額，以巨大優(yōu)勢牢牢占據(jù)主播銷售榜前兩把交椅，但排名第三的雪梨銷售額為9.30億元，排名烈兒寶貝直播間銷售額僅為1.59億元。

雙十一預售主播銷售排名

雙十一已經(jīng)持續(xù)火了13年，電商銷售額不斷刷新歷史，過程中也伴隨著中國電商行業(yè)的崛起和發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)基礎設施的完善，電子支付的成熟，物流、供應鏈體系的發(fā)展，共同成就了讓商家和消費者都獲益的線上交易生態(tài)。

但當增速明顯放緩，人們將不得不面對雙十一很難再造一個商業(yè)奇跡這個事實。

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