快手“探索國(guó)貨新大陸”超級(jí)品牌日。快手供圖

“雙十一”進(jìn)入第十三個(gè)年頭，國(guó)貨品牌越來越成為這場(chǎng)超級(jí)大促的主角。中國(guó)制造的轉(zhuǎn)型升級(jí)，讓國(guó)貨品牌改變了“價(jià)低質(zhì)差”的刻板印象，品質(zhì)、性價(jià)比和銷售渠道上都已有了質(zhì)的飛躍，民眾對(duì)國(guó)貨國(guó)潮的熱情也逐漸被點(diǎn)燃。

快手“探索國(guó)貨新大陸”超級(jí)品牌日，正成為國(guó)貨崛起的一個(gè)縮影。今年“快手116”，快手電商以“探索國(guó)貨新大陸”為主題聯(lián)合11大國(guó)貨品牌共建“超級(jí)品牌日”。截至目前，已有超過23億人次觀看品牌直播間，其中朵拉朵尚、小米、韓熙貞、雪玲妃超級(jí)品牌日直播支付銷售額分別達(dá)到3680萬、2038萬、1600萬和946萬。

直播成國(guó)貨布局電商渠道新契機(jī)

時(shí)代在變，傳統(tǒng)國(guó)貨經(jīng)營(yíng)模式也在跟著轉(zhuǎn)變，快手成為了朵拉朵尚、良品鋪?zhàn)雍突亓Φ葒?guó)貨品牌重生的新契機(jī)。

入局快手初期，朵拉朵尚經(jīng)歷了一段摸索期。“如何真正融入到快手生態(tài)中，用快手的玩法玩快手”成為了創(chuàng)始人李海珍每天思考的問題?；私?0年的時(shí)間才完成了從護(hù)膚品銷售到老板轉(zhuǎn)型的她，重新萌生了再次“踏進(jìn)銷售員工作”中的想法。

不同于傳統(tǒng)的創(chuàng)業(yè)方式，李海珍在創(chuàng)業(yè)之初就堅(jiān)定地選擇了電商渠道?！?003年那時(shí)候國(guó)貨質(zhì)量還是不規(guī)范，我們什么時(shí)候能擁有一個(gè)屬于自己的便宜又安全的美妝品牌?！彼庾R(shí)到，只有產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)，才能與消費(fèi)者建立口碑信任。帶著這個(gè)初衷，2010年，李海珍與有互聯(lián)網(wǎng)工作經(jīng)驗(yàn)的門光鋒一拍即合，創(chuàng)立了朵拉朵尚。2012年，朵拉朵尚的中國(guó)手工皂類目行業(yè)在淘寶做到了第一，隨后逐漸擴(kuò)展到了全品類。

與朵拉朵尚不同，良品鋪?zhàn)拥碾娚讨匪坪跏窃诃h(huán)境外力助推下的選擇。

2019年底武漢突如其來的新冠疫情打斷了良品鋪?zhàn)由鲜械挠?jì)劃，其近三分之一的門店也受到巨大的沖擊。良品鋪?zhàn)拥氖紫幕購(gòu)垏?guó)強(qiáng)發(fā)現(xiàn)，疫情期間快手等短視頻平臺(tái)使用時(shí)長(zhǎng)增加了30%至40%，新用戶增加了20%。因此他對(duì)直播電商的前景充滿了信心。2020年1月，良品鋪?zhàn)痈吖苷匍_春節(jié)緊急會(huì)議，立即決定將良品鋪?zhàn)拥慕?jīng)營(yíng)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到線上。

從1927年誕生至今近百年來一直命運(yùn)多舛的國(guó)貨回力，此次也緊緊抓住直播電商的發(fā)展契機(jī)。在國(guó)貨品牌中，回力算是較早進(jìn)入電商領(lǐng)域的品牌，但其選擇以達(dá)人分銷的形式在快手入局。“傳統(tǒng)電商流量下滑厲害，我們必須找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，看到直播的機(jī)會(huì)，沒多想，先干再說?！被亓η揽傌?fù)責(zé)人繆忠杰這樣形容回力的直播電商之路?；亓Φ某砷L(zhǎng)之路則如其牌名“回天之力”一樣，一次次戰(zhàn)勝巨大困難，一路從舊中國(guó)沖進(jìn)了新時(shí)代。

創(chuàng)立之初，國(guó)貨創(chuàng)業(yè)人經(jīng)歷的質(zhì)疑和艱辛彷徨又是難以言說的。

不同于朵拉朵尚一問世就踏足電商平臺(tái)，良品鋪?zhàn)雍突亓σ恢泵媾R著傳統(tǒng)電商渠道停滯不前的威脅。良品鋪?zhàn)拥谝粋€(gè)店選址在武漢漢口商業(yè)中心月租金近2萬的國(guó)際廣場(chǎng)，但事與愿違，開業(yè)第一天只賣了1200元。而千禧之年前后，外有耐克、阿迪達(dá)斯、匡威等年輕人追捧的新品牌，內(nèi)有李寧、安踏、特步等新一代國(guó)貨象征，回力鞋逐漸從人們的視線中消失，甚至在2000年2月正式停產(chǎn)。

隨著直播電商行業(yè)的興起，三個(gè)國(guó)貨品牌不約而同地選擇了與過去數(shù)十年傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷路徑截然不同的電商直播。

融入快手電商新環(huán)境

如何適應(yīng)新環(huán)境、帶動(dòng)用戶購(gòu)買產(chǎn)品成為了擺在各位國(guó)貨創(chuàng)始人面前的“攔路虎”。朵拉朵尚和良品鋪?zhàn)诱业搅斯餐慕鉀Q路徑——讓老板化身主播參與直播。從老板變成了一個(gè)主播，身份的轉(zhuǎn)換是艱難的。

有著多年國(guó)際一線品牌銷售經(jīng)驗(yàn)的李海珍坐在直播間面對(duì)自己產(chǎn)品的消費(fèi)者時(shí)，伴隨而來的是不被理解的質(zhì)疑。初入電商直播，良品鋪?zhàn)舆x擇與快手散打哥合作，3小時(shí)銷售額突破700萬，6小時(shí)交易額達(dá)到1400萬元，這讓自帶鏡頭恐懼癥的張國(guó)強(qiáng)萌生了直播帶貨的想法。

漸漸地，李海珍度過了直播的尷尬期，和粉絲親密互動(dòng)，短短3個(gè)月時(shí)間粉絲數(shù)增長(zhǎng)到了50萬。張國(guó)強(qiáng)的直播“首秀”也完美收官，134萬觀看人次，一下子搶空了3000箱奶昔。原本受疫情影響的良品鋪?zhàn)右患径葼I(yíng)收也因線上銷售的形式反增4.2%。

為此，良品鋪?zhàn)訉ｉT成立電商分公司，組建電商團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)快手直播業(yè)務(wù)?！翱焓种辈プ屛覀兊漠a(chǎn)品和品牌覆蓋更多群體，精準(zhǔn)觸達(dá)更多年輕消費(fèi)者，這是國(guó)貨崛起很好的載體?！痹趶垏?guó)強(qiáng)看來，產(chǎn)品線上化是大勢(shì)所趨。

傳統(tǒng)電商進(jìn)入直播電商對(duì)于回力來說是一次“摸著石頭過河”的體驗(yàn)。回力從入局電商之初的“達(dá)人分銷”變換為“品牌自播”，“電商直播一個(gè)爆款能賣10萬雙，如果在傳統(tǒng)電商渠道10萬雙的銷量大約需要1個(gè)月到2個(gè)月時(shí)間?！笨娭医軐?duì)于直播電商充滿信心。目前，回力在快手的單條視頻播放量超2400萬，單款爆品成交占全店GMV的70%以上。

但回力并不是一開始就這么“會(huì)玩”的，剛剛開始發(fā)力短視頻和直播電商的時(shí)候，整個(gè)公司里都沒有做過這件事的人。因此，回力從培養(yǎng)主播開始，一步步到組建團(tuán)隊(duì)，解決傳統(tǒng)電商與直播電商最大的差異——供應(yīng)鏈，帶領(lǐng)回力突破國(guó)貨困境。

上述品牌的成功與“STEPS”方法論分不開。據(jù)快手電商負(fù)責(zé)人笑古介紹，當(dāng)品牌剛?cè)腭v時(shí)，我們建議先做達(dá)人分銷（E），讓新店實(shí)現(xiàn)零的突破，并了解快手生態(tài)；接下來開始做品牌自播（S），同步進(jìn)行公域流量投放（T）；爬坡完后，品牌可能已經(jīng)進(jìn)入了行業(yè)KA（關(guān)鍵客戶）層級(jí)，這時(shí)就可以做私域內(nèi)容運(yùn)營(yíng)（P），并形成復(fù)購(gòu)；如果做得更好，就可以考慮為快手做一些渠道特供款（S）。

今年9月，朵拉朵尚開始使用快手的流量推廣工具“小店通”來實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)漲粉，短時(shí)間內(nèi)快速獲得了銷售效果的轉(zhuǎn)化，僅3個(gè)月就漲粉近350萬。在快手小店通的助力下，朵拉朵尚通過“自主研發(fā)+品牌自銷”的方式精準(zhǔn)定位人群，沉淀粉絲黏性，從而帶來高復(fù)購(gòu)率。而良品鋪?zhàn)釉诳焓值牟季指幼⒅厥鼙娂?xì)分。張國(guó)強(qiáng)表示，“良品鋪?zhàn)討?yīng)對(duì)癥下藥，打造定制版產(chǎn)品，使其更具社交價(jià)值，吸引年輕人目光。”杭州直播基地的首發(fā)產(chǎn)品“花束大禮包”就直擊小女生的少女心。回力會(huì)根據(jù)市場(chǎng)趨勢(shì)變化、銷售端的大數(shù)據(jù)定制電商產(chǎn)品，甚至每天開發(fā)一個(gè)新品。同時(shí)，回力加強(qiáng)與快手磁力金牛等商業(yè)化工具合作，不斷優(yōu)化投放策略，通過推動(dòng)短視頻投放來測(cè)品、測(cè)人群，優(yōu)化投產(chǎn)比。此外，回力在直播內(nèi)容、主播培養(yǎng)、封面優(yōu)化等各個(gè)層面進(jìn)行全方位運(yùn)營(yíng)，有效提升了直播間觀眾停留時(shí)間和用戶復(fù)購(gòu)率。

天時(shí)、地利、人和……這一切讓國(guó)貨品牌崛起成為了可能，也讓快手等電商平臺(tái)獲得了源源不斷的成長(zhǎng)動(dòng)力?？焓止俜綌?shù)據(jù)顯示，截至9月，相比于半年前，快手電商10個(gè)垂類品牌GMV增長(zhǎng)超100%，其中家電數(shù)碼超過了300倍，家居百貨超過了60倍，男裝運(yùn)動(dòng)超過了30倍，珠寶玉石超過了20倍。此外，有9家SKA（超級(jí)關(guān)鍵客戶）的品牌分銷加自播累計(jì)GMV超過了1億，20家SKA品牌的分銷和自播累計(jì)GMV超過了5000萬。

快手聯(lián)合創(chuàng)始人、執(zhí)行董事兼首席產(chǎn)品官程一笑在二季度業(yè)績(jī)會(huì)上稱，未來線上營(yíng)銷業(yè)務(wù)還有很多抓手，比如線上營(yíng)銷和電商業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)，將持續(xù)推動(dòng)內(nèi)循環(huán)，帶動(dòng)線上營(yíng)銷增長(zhǎng)。

在快手二季度業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，程一笑曾經(jīng)對(duì)“大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商”戰(zhàn)略進(jìn)行總結(jié)。在他看來，做信任電商是通過平臺(tái)引導(dǎo)，更好地保證買賣雙方的體驗(yàn)，同時(shí)信任電商可以讓快手電商進(jìn)入到傳統(tǒng)電商覆蓋率不強(qiáng)的品類，也可以提升快手電商的復(fù)購(gòu)率。

文/劉暢