那天與一位長(zhǎng)輩聊天，她說當(dāng)?shù)匾粋€(gè)直播間帶貨月成交額才500萬，也太一般了。這件事本身沒有讓我產(chǎn)生異議，我很同意她的觀點(diǎn)，月成交額500萬的直播間確實(shí)談不上多么炸裂。讓我感到震驚的是，這位長(zhǎng)輩常年生活在一個(gè)北方小城，那里的經(jīng)濟(jì)水平屬實(shí)一般，但即便如此，她還是脫口而出“月成交500萬很一般”。
她接著又說，通過直播間掙大錢應(yīng)該見頂了。
不得不感慨，高手在民間。很多事情的認(rèn)知上，其實(shí)普通消費(fèi)者一點(diǎn)也不比商家差。她說的沒錯(cuò)，直播這個(gè)行業(yè)“隨便掙大錢”的草莽時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了，但這并不意味著直播間的價(jià)值消退了。
恰恰相反，直播正在成為商業(yè)界的標(biāo)配。
前幾天和一位業(yè)內(nèi)大咖對(duì)話，他回憶說自己去過很多品牌，他們把公司會(huì)議室都改成淘寶直播的直播間了。
易觀分析和億邦研究院的專業(yè)報(bào)告也支持這一直觀感受：直播已成為新消費(fèi)標(biāo)配。
易觀分析的報(bào)告里說：品牌商家一方面通過常態(tài)化的店播自播進(jìn)行日常銷貨，另一方面借助達(dá)人/明星直播帶動(dòng)銷量爆發(fā)。其中頭部主播的直播間成為品牌重要的上新渠道。比如今年4-6月，李佳琦直播間上新超過120個(gè)產(chǎn)品。
從這個(gè)角度而言，已經(jīng)拉開大幕的第13個(gè)雙11，注定是屬于直播間的。
透過表面看本質(zhì)，其實(shí)隱藏著一個(gè)更大的真相：傳統(tǒng)語境下的中國(guó)制造正進(jìn)入存量時(shí)代，直播在這個(gè)時(shí)間窗口打開了新增量空間。
這個(gè)新增量就是在直播間里催生的眾多新國(guó)貨品牌。
主播們的價(jià)值也不再僅僅是“銷售”，而是給品牌們帶來前線人群的第一手戰(zhàn)略情報(bào)，直接引發(fā)新消費(fèi)潮流，重塑新生產(chǎn)關(guān)系。
倪叔接觸過不少超級(jí)頭部主播，普遍形成了這樣一種共識(shí)：直播和國(guó)貨，是講好中國(guó)故事的長(zhǎng)鏡頭，完整地記錄了新消費(fèi)力量從0到1、從1到N的奇妙過程。
1
假如李佳琦不是主播
說直播，那就繞不開李佳琦。
李佳琦本身幾乎就是直播電商行業(yè)的“品牌”，那么李佳琦對(duì)于直播行業(yè)的價(jià)值究竟在哪里？汗牛充棟的分析文章說了太多，不妨讓我們做一個(gè)假設(shè)，或許能更好地幫助我們看清李佳琦的價(jià)值。
這個(gè)假設(shè)就是：假如李佳琦不是主播，他會(huì)是誰？
我能想到的最合適的一個(gè)角色：他會(huì)是一個(gè)美妝品牌的產(chǎn)品經(jīng)理。這當(dāng)然也不錯(cuò)，因?yàn)樗M(fèi)者的痛點(diǎn)，也知道一款新國(guó)貨品牌如何精確地打到這個(gè)痛點(diǎn)。
但是很顯然，與直播間里的李佳琦相比，這是完全天壤云泥的兩種狀態(tài)。
直播放大了李佳琦的“懂行”，也進(jìn)一步放大了他對(duì)于新國(guó)貨品牌們的助推力。反過來說，李佳琦把直播間對(duì)新消費(fèi)、新品牌們的孵化、改造能力也放大到了新高度，所以李佳琦和直播是互相成就的。
易觀分析的報(bào)告提到今年4-6月兩個(gè)月時(shí)間，李佳琦直播間走出的新品牌就多達(dá)120個(gè)，事實(shí)上，還有更多的新國(guó)貨品牌正通過他的直播間走向更廣闊的新消費(fèi)市場(chǎng)。
10月13日，美ONE“理性消費(fèi)，快樂購物”雙11發(fā)布會(huì)及《所有女生的OFFER》節(jié)目收官在上海舉辦。圓桌論壇上，品牌方代表們說出了對(duì)于李佳琦的真實(shí)看法，比如花西子品牌新媒體總監(jiān)張?jiān)娐硎?，在?jié)目中與所有女生面對(duì)面探討產(chǎn)品的體驗(yàn)與發(fā)展，收獲了很多寶貴的建議。用戶共創(chuàng)是花西子自成立之初就在做的事情，這與《OFFER》的理念十分契合。
“花西子我真的是聞所未聞見所未見，直到直播的這一個(gè)月才聽說，竟然跟著下單了他家散粉?！币晃豢戳死罴宴辈サ南M(fèi)者如是說。
透過李佳琦的直播間，不僅是花西子，還有完美日記、逐本、珂拉琪……在李佳琦“買它！”“OMG！”的“人間嗩吶”推介聲中，都從新創(chuàng)品牌走向了國(guó)民品牌。數(shù)據(jù)顯示，2020年李佳琦直播間為花西子帶來的流量超過30%，而在雙11場(chǎng)景下，李佳琦直播間為品牌貢獻(xiàn)的GMV占比超過了驚人的60%以上。
這絕對(duì)稱得上是一個(gè)由量變到質(zhì)變的過程，而我們所有人都在見證這個(gè)過程。
2
新國(guó)貨的本質(zhì)是新增量
今年是第13個(gè)雙11，以李佳琦直播間為例，也將是新國(guó)貨品牌繼續(xù)爆發(fā)的一個(gè)雙11，顯然這已經(jīng)成為大勢(shì)所趨。
就像李佳琦說得那樣，中國(guó)新品牌一定要構(gòu)建品牌情感和品牌故事，消費(fèi)者越來越?jīng)]有時(shí)間成本去篩選產(chǎn)品，他們傾向于選擇已經(jīng)構(gòu)建了他所向往生活形態(tài)的那個(gè)品牌、那個(gè)人。
之所以大家都關(guān)注新品牌，是因?yàn)樾聡?guó)貨、原創(chuàng)品牌在本質(zhì)上代表著一種新的增長(zhǎng)邏輯。這是新國(guó)貨品牌們最吸引人也最有價(jià)值的地方。
小紅書美妝洞察報(bào)告顯示，雙11預(yù)售護(hù)膚品榜單上，國(guó)貨產(chǎn)品占比超過20%；國(guó)貨新銳品牌在天貓雙11“億元俱樂部”近50個(gè)美妝個(gè)護(hù)品牌中的占比也超過40%。
新國(guó)貨品牌的不斷出圈，意味著中國(guó)新消費(fèi)的底層邏輯與頂層路線正在發(fā)生變化：如果說過去中國(guó)制造的底層邏輯是低廉勞動(dòng)力、巨大市場(chǎng)空白，頂層路線是低價(jià)與高效的結(jié)合。那么現(xiàn)在的中國(guó)新消費(fèi)的底層邏輯是新基建、新供應(yīng)鏈、新人群，頂層路線則是新場(chǎng)景、新的供需連接、新的生產(chǎn)關(guān)系。
再進(jìn)一步，表現(xiàn)在市場(chǎng)終端，則意味著新的增量。增量永遠(yuǎn)比存量代表著更有想象力、更迷人的東西，充滿變化的場(chǎng)景，是人類社會(huì)向往的目的地。
這也是講好中國(guó)故事的新陣容。我們正在從舊的故事框架中跳脫出來，借助直播和國(guó)貨，去塑造新的面貌和故事。
比如新國(guó)貨品牌為什么總被拿來對(duì)標(biāo)大牌？這本身就說明，這個(gè)新故事的起點(diǎn)是很高的，與過去的新品牌相比，現(xiàn)在的新國(guó)貨品牌正在另一個(gè)層面上直接參與核心競(jìng)爭(zhēng)。
這將是一個(gè)巨大的能量場(chǎng)，李佳琦們正在推動(dòng)新品牌、新人群一起闖入這個(gè)能量場(chǎng)。
3
新直播世界觀
新直播，新國(guó)貨，這是第13個(gè)雙11的顯性主題。李佳琦對(duì)于品牌們而言絕不只是“銷售”的角色，而是正在構(gòu)建起“消費(fèi)者-主播-品牌”的價(jià)值新鏈路。
這是主播的價(jià)值體現(xiàn)，更是直播行業(yè)的深層價(jià)值。這解釋了為什么直播對(duì)品牌有那么大的吸引力。
新直播沿著這個(gè)邏輯建構(gòu)起新的世界觀：規(guī)范發(fā)展、內(nèi)容為王、高品質(zhì)出圈、長(zhǎng)期主義。
李佳琦所在的美ONE，也一步步見證了新直播不斷進(jìn)化的這一過程。以李佳琦直播間的選品為例，美ONE直播運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理蔚英輝表示，直播帶貨的生命線是“合規(guī)”。美ONE公司直播選品工作被總結(jié)成12字方針：嚴(yán)選品，重合規(guī)，強(qiáng)運(yùn)營(yíng)，保售后。也就是說，一款產(chǎn)品在進(jìn)入李佳琦直播間前，至少要經(jīng)歷六道嚴(yán)格把關(guān)。
此外，美ONE團(tuán)隊(duì)和第三方權(quán)威的檢驗(yàn)檢測(cè)機(jī)構(gòu)比如SGS通標(biāo)公司、上海市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局等相關(guān)監(jiān)管機(jī)構(gòu)緊密互動(dòng)，目的是深入了解法律法規(guī)，帶動(dòng)直播電商行業(yè)朝著合規(guī)化發(fā)展。
在內(nèi)容方面，之前提到10月13日美ONE在上海舉辦了一場(chǎng)雙11發(fā)布會(huì)。當(dāng)天，也是美ONE推出的新綜藝《所有女生的OFFER》收官日。
在《所有女生的OFFER》節(jié)目里，觀眾跟著佳琦前往品牌內(nèi)部，親眼看到研發(fā)人員在做什么，產(chǎn)品是如何迭代的。好的產(chǎn)品背后有好的內(nèi)容、好的文化，它們也需要一個(gè)橋梁向消費(fèi)者傳達(dá)，李佳琦直播間愿意做這個(gè)橋梁。
李佳琦說，“所有女生的OFFER，是所有女生在前，OFFER在后?！薄端信腛FFER》拍攝過程中，李佳琦和同事們通過街頭采訪、問卷等形式，收集了數(shù)萬名消費(fèi)者的建議，然后代表“所有女生”去和品牌面對(duì)面坐下來談雙11的OFFER，這是一次典型的深度品牌共創(chuàng)。
為什么說第13個(gè)雙11主戰(zhàn)場(chǎng)在直播間里？從李佳琦的這次品牌共創(chuàng)的經(jīng)歷中可見一斑，這也是我們所說的“新直播世界觀”的核心意義。
李佳琦將與他背后的美ONE一道，在這個(gè)新直播世界觀的視角下，為品牌和消費(fèi)者們帶來更有想象力的連接、更有增長(zhǎng)力的發(fā)展空間。
這一切，都是令人充滿期待的，我們將永遠(yuǎn)好奇，那將是一個(gè)什么樣的新世界，我們又會(huì)見證什么樣的新故事。無論如何，那都將是一個(gè)更好的中國(guó)故事。
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