花兒街參考·出品
作者 |林默
1
現(xiàn)在在小X書上，刷到一家陽光正好、線條明朗、風(fēng)格異域的咖啡店，最大的思慮是什么？
不是貴，不是遠(yuǎn)，是走到跟前的時候，你能不能認(rèn)出它。
“縱使相逢應(yīng)不識”，在新的時代，擁有了新的憂傷。
某餐飲點(diǎn)評平臺前員工李山芋（化名）說，如果是自己或者跟很相熟的朋友吃，她會優(yōu)先那種3.5到4.3星之間的館子，因?yàn)檫@些館子大概率，是沒花錢刷過單的館子，是真的好吃。
而4.5星以上的館子，她是無論如何不會選的。
一家評價4.8分以上的網(wǎng)店，意味著什么？
一定是被“美哭了”的回頭客嗎？
《人民日報》曾找到一家號稱可以“優(yōu)化店鋪排名”的網(wǎng)站，被告知，“店鋪要想在平臺的榜單和推薦中提高曝光度，除了提升好評數(shù)和銷量，還需要注意提高被搜索量、訪客流量、被收藏量等數(shù)據(jù)。而這些工作，該網(wǎng)站都可以代為完成”。
在一場熱熱鬧鬧的電商直播里，你的手速竟然快到，搶到了秒空的二號鏈接。
何以這么幸運(yùn)？
可能因?yàn)楦阋黄饟尩降钠渌?，轉(zhuǎn)臉就都退貨了。在一場被刷單的直播里，退貨率可高達(dá)70%。
你以為自己只是湊熱鬧的配角，結(jié)果成了帶貨現(xiàn)場，唯一的主角。
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“現(xiàn)在刷到好評和種草帖的時候，我的第一反應(yīng)就是懷疑，有時候都覺得自己有受迫害妄想癥?！?8歲的李茜說。
李茜是國內(nèi)第一代網(wǎng)購用戶，04年已經(jīng)熟練使用某寶。她一度是朋友中的帶貨風(fēng)向標(biāo)，她能發(fā)現(xiàn)好物，也總能在評論區(qū)中，為大家擦亮眼睛。
但這幾年，李茜發(fā)現(xiàn)自己的鼻子不靈了。茫茫評論區(qū)，也無從分辨哪個好評，是商家派到評論區(qū)的臥底。
又或者，全部都是。
商家派到評論區(qū)里的臥底中，有職業(yè)的“刷手”，他們從“流量優(yōu)化”平臺上認(rèn)領(lǐng)任務(wù)，每次刷單完成，領(lǐng)取1.5元到5元不等的獎勵。
也有偶爾接一單任務(wù)的“兼職刷手”，比如，拆開快遞和外賣，看見“好評返現(xiàn)”的紅色小卡片，就打了個好評的顧客們。
以及，一些收到精準(zhǔn)招聘信息的“潛在刷手”。
兩周前，“小紅書種草筆記代寫筆記4元一篇”登上熱搜。多位網(wǎng)友表示，自己曾經(jīng)被種草筆記代發(fā)中介找上門過。即使自己只有一百多粉絲，也會被要求以5元一篇的價格，發(fā)一篇種草筆記。
種個草，寫了個好評，賺了5塊錢，這種行為僅僅是欺騙嗎？
還違法。
2019年起實(shí)施的《電商法》有明確規(guī)定，電子商務(wù)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)全面、真實(shí)、準(zhǔn)確、及時地披露商品或者服務(wù)信息……不得以虛構(gòu)交易、編造用戶評價等方式進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。
可是，從這部法律開始實(shí)施，就有法學(xué)專家指出，由于電商法缺乏明確的執(zhí)法主體，所以無法在事實(shí)上禁止“刷單”的行為，需要其他法律的補(bǔ)充。
時至今年8月，市場監(jiān)管總局發(fā)布了《禁止網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競爭行為規(guī)定》征求意見稿，其中規(guī)定：經(jīng)營者不得采取以返現(xiàn)、紅包、卡券等方式足以誘導(dǎo)用戶作出指定評價、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、定向投票等互動行為。
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“好評”的世界什么時候能好？這是一個未知數(shù)。
與其等待變好，不如主動離開。
近年來的一個消費(fèi)趨勢是，為了真實(shí)的體感，越來越多的人又把一部分消費(fèi)活動，從線上重新挪回了線下。
留給線上平臺的，是逐年上漲的獲客成本。
電商平臺們開始加緊腳步，跟隨這一遷徙的趨勢。
2017年11月2日，京東宣布在當(dāng)天連開1111家京東便利店，一年后，網(wǎng)易嚴(yán)選在杭州開了第一家線下店。同一年，阿里巴巴在總部附近，建立了首個購物中心親橙里。
2019年，盒馬在深圳建立了旗下第一家MALL盒馬里。2020年，唯品會也在安徽合肥開出了首家城市奧萊。今年9月30日，京東旗下首家MALL在西安開業(yè)，國慶7天假期，這家京東MALL累計成交額破了1.5億。
李茜可能是此類消費(fèi)遷移中，最為徹底的一個。她重新辦了一張山姆會員店的卡，而日常的即性消費(fèi)，在家旁邊的便利蜂解決得也很好。
她覺得自己得到了解脫，再也不用思考面前這個“全網(wǎng)最低價”，是不是真的最低價。山姆里買的東西，至少代表著全世界上最能壓價的團(tuán)隊(duì)，搞定的價格。
而家旁邊的便利蜂，陳列的早飯和零食，也從來沒讓她失望過。
一二線城市的街邊便利店是一種什么樣的生意？那是一種只能服務(wù)附近的人、附近的人卻不會只由你服務(wù)的生意。
如果有兩次推開這家便利店的門，都只能空手而歸，或者選到的商品跌出預(yù)期。那么，這家便利店是不是就從你的地圖中，被意念卸載了？
附近的人，是不會給線下店第三次犯錯的機(jī)會的。
空間有限的便利店，必須追求自己篩選出來的每一件商品，在用戶眼里，或者很實(shí)用，或者很有魅力。
便利蜂此前接受采訪時表示，公司已建立了便利店行業(yè)內(nèi)最大規(guī)模的全品類庫，在供應(yīng)商滿足關(guān)于食品安全的各項(xiàng)考核后，會將其商品納入全品類庫。經(jīng)過商品團(tuán)隊(duì)對全網(wǎng)數(shù)據(jù)實(shí)時分析后，符合公司準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)的商品，會被其引入門店。
引入門店之后，是可以一勞永逸地呆在貨架上嗎？更殘酷的篩選還在后面。
每家便利蜂門店大約有2500種商品，而便利蜂平均每周都要替換150個以上的產(chǎn)品，更換率接近8%，被替換掉的商品里有標(biāo)品也有網(wǎng)紅品。
銷量，更換商品的重要依據(jù)。此外，便利蜂還會將一件商品拆分成數(shù)個“標(biāo)簽”，比如包裝、口味、規(guī)格等等，以最小顆粒度進(jìn)行分析，進(jìn)行多維度的打分，用“數(shù)字化”手段更全面地評價商品。
4
在5年的時間里，便利蜂現(xiàn)在30個城市，開出了2000多家店。在這里購物，消費(fèi)者無須參考彼此寫下的好評差評。
好評與差評，這個二十年前，消費(fèi)者從線下走向線上才獲得的選擇，一度象征著消費(fèi)權(quán)利的擴(kuò)展。
而二十年后，在這個選項(xiàng)被隱藏起來之后，消費(fèi)者與網(wǎng)紅商超之間，重新建立了人與人的基本信任。
何其諷刺！
而那個被隱藏起來的好評差評權(quán)力去了哪里？
答：又一次被交還到了，線下平臺的手里。
過去兩年時間里，鐘薛高、單身糧撩面和黃小廚聯(lián)手打造的“雪碧拌面”、海河牛奶、每日黑巧、李子柒、王飽飽等等網(wǎng)紅品牌，都選擇了在便利蜂落地。
如果線下首發(fā)能落在便利蜂，那是許多網(wǎng)紅商品的上選，畢竟這里是被認(rèn)可的“網(wǎng)紅秀場”。
這個被交回平臺手里的好評差評權(quán)力，可以有多大威力？
一場三方纏斗就擺在眼前。
10月22日，家樂福中國第一家會員店在上海開業(yè)。開業(yè)當(dāng)晚，家樂福發(fā)布了一封致歉信，稱在開業(yè)第一天，競爭對手施壓供應(yīng)商回購買空相關(guān)商品，使得不少會員消費(fèi)者無法購買。輿論猜測的苗頭燒至山姆會員店。
一天之后，和家樂福有表親關(guān)系的盒馬鮮生，也聲稱受到了“二選一”的不公平待遇。
據(jù)新京報貝殼財經(jīng)的報道，盒馬內(nèi)部人士表示，從去年10月首店開業(yè)至今，盒馬x會員店長期遭遇“斷供”情況。此外，在上海以外的城市，也有供應(yīng)商迫于山姆的壓力停止了與盒馬x會員店的合作。
盡管山姆方面并不認(rèn)可兩者的指責(zé)，但從三者濺出的火星子至少能確定一件事，品牌方很在意與山姆會員店的合作關(guān)系。
神說要有光，于是有了光。山姆說不能去，品牌方就回來了。
供應(yīng)商們?yōu)樯哆@么在意山姆呢？因?yàn)楦鲑I賣很賺錢嗎？
那是山姆啊，背后的沃爾瑪砍價團(tuán)隊(duì)啊，李佳琦和薇婭都要喊一聲前輩的“超級屠夫”。
跟山姆的合作也許并不怎么賺錢，但沒有品牌愿意走出山姆。因?yàn)槟苓M(jìn)駐山姆，就代表著世界上最矯情的選品團(tuán)隊(duì)的背書。
在電商時代，平臺可以提出二選一的倚仗，在于其手握的流量。
而如果山姆會員店，對品牌方提出二選一的要求，那么其仗勢的并不是只有流量，更是它代表的選品標(biāo)準(zhǔn)，和對于品牌的加持力，是它手中握有的，可以打好評的魔杖。
零售的世界，真是很玄學(xué)。
電商平臺，因?yàn)?塊錢就能換來的好評，而再也沒有了好評。便利蜂和山姆們，因?yàn)闆]有地兒寫好評，卻掌握了好評的權(quán)力。
而風(fēng)水這個東西，也真是輪流轉(zhuǎn)。
二十年前，線下商場用自己傲慢的態(tài)度，高昂的定價，杳無回音的用戶溝通機(jī)制，讓消費(fèi)者歡樂地去擁抱了線上。
二十年后，線上平臺用自己傲慢的態(tài)度，低廉的好評定價，對刷單視而不見的溝通機(jī)制，又把人都逼去了線下。
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