企業(yè)是提供產(chǎn)品的市場(chǎng)主體，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是企業(yè)生存發(fā)展的根本，產(chǎn)品力也永遠(yuǎn)是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。在房市銷售總量增速放緩和房企競(jìng)逐規(guī)模速度的雙向鉗制下，未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)越來(lái)越激烈，只有盡快提高產(chǎn)品力才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中擺脫鉗制，實(shí)現(xiàn)趕超。
產(chǎn)品創(chuàng)新和標(biāo)準(zhǔn)化是提高產(chǎn)品力的兩大抓手，其中創(chuàng)新又是標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)（標(biāo)準(zhǔn)化要基于創(chuàng)新和差異化）。因此某種意義上說(shuō)，產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的壓艙石和助推器，而且也是構(gòu)筑產(chǎn)品護(hù)城河、培育產(chǎn)品IP的基礎(chǔ)。
可以預(yù)見，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，今后的產(chǎn)品創(chuàng)新只會(huì)更多、更快、更普遍。
1.產(chǎn)品創(chuàng)新方向
房地產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新主要有三個(gè)方向：一是產(chǎn)品模塊創(chuàng)新，二是專項(xiàng)創(chuàng)新，三是針對(duì)某個(gè)產(chǎn)品品類、產(chǎn)品系列的研發(fā)創(chuàng)新和升級(jí)迭代。
產(chǎn)品模塊創(chuàng)新
產(chǎn)品模塊是產(chǎn)品的組成部分?？梢哉J(rèn)為，例如戶型、外立面、出入口等產(chǎn)品模塊的設(shè)計(jì)創(chuàng)新，恒溫、恒濕等新部品應(yīng)用，以及工藝工法的改進(jìn)等，都屬于產(chǎn)品模塊創(chuàng)新范疇。
舉個(gè)例子。早期的樣板房設(shè)計(jì)，走廊端墻幾乎都是一堵白墻。為滿足客戶的審美需求和提高客戶體驗(yàn)感，近年來(lái)，有些項(xiàng)目在端墻上掛幅藝術(shù)畫。但這種簡(jiǎn)單的做法太過(guò)雷同化，而且有墜落損壞和安全隱患。鑒于此，遵循建筑與精裝一體化設(shè)計(jì)理念，可在端墻上預(yù)留出藝術(shù)壁龕和照明電源，擺放藝術(shù)品后可使原先不引人注意的灰空間變成了吸引客戶目光的亮點(diǎn)。事實(shí)證明，這種做法很受客戶認(rèn)同。
這種針對(duì)產(chǎn)品模塊及產(chǎn)品元的創(chuàng)新在實(shí)踐中比較常見，而且主要是在項(xiàng)目層面的優(yōu)化創(chuàng)新，所以也稱微創(chuàng)新。
專項(xiàng)創(chuàng)新
產(chǎn)品是由“精神+空間+服務(wù)”組成的，其中空間又是由“骨骼+肌肉+神經(jīng)”系統(tǒng)組成的：骨骼類似于不同位置的物理空間，例如示范區(qū)、主景觀軸、消防車道等；肌肉可理解為產(chǎn)品模塊；神經(jīng)能串聯(lián)骨骼和肌肉，產(chǎn)品的“神經(jīng)”則能串起建筑、景觀和精裝等不同專業(yè)的產(chǎn)品模塊及產(chǎn)品元，例如產(chǎn)品形象系統(tǒng)、邊界景觀系統(tǒng)、歸家動(dòng)線系統(tǒng)、標(biāo)識(shí)導(dǎo)向系統(tǒng)、三重會(huì)客系統(tǒng)等。專項(xiàng)創(chuàng)新在很大程度上更能體現(xiàn)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)邊界和創(chuàng)新能力。
相對(duì)而言，串聯(lián)不同專業(yè)的專項(xiàng)研發(fā)比模塊研發(fā)難度大，主要是因此涉及的模塊多，且需要新認(rèn)知、新理念。例如，原先大區(qū)景觀中分設(shè)兒童活動(dòng)場(chǎng)地、老人活動(dòng)場(chǎng)地，但因?yàn)閮和枰扇丝醋o(hù)，所以近幾年有些企業(yè)開始做適合不同年齡段人群的全齡化活動(dòng)場(chǎng)地。如此，全齡化活動(dòng)場(chǎng)地的面積、器材級(jí)配、人性化細(xì)節(jié)、防蚊蟲措施等都要明確，進(jìn)而形成設(shè)計(jì)導(dǎo)則，并最好實(shí)現(xiàn)模塊標(biāo)準(zhǔn)化。不僅如此，康體系統(tǒng)還可能有健身跑/步道、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地、健身房等，因此需要基于健康生活（美好生活包括健康生活、智慧生活、便捷生活、社區(qū)生活等）進(jìn)行專題研發(fā)。
產(chǎn)品模式創(chuàng)新和產(chǎn)品升級(jí)迭代
產(chǎn)品模式創(chuàng)新和產(chǎn)品升級(jí)迭代是創(chuàng)新的最高層級(jí)。其中產(chǎn)品模式創(chuàng)新，例如萬(wàn)達(dá)的廣場(chǎng)系，綠地的超高層中心系、綠城藍(lán)城的桃李春風(fēng)系等；產(chǎn)品系或產(chǎn)品升級(jí)迭代，例如保利的“生活家”和“中位數(shù)”產(chǎn)品，旭輝的住宅從第六代到第七代。
相對(duì)而言，產(chǎn)品模塊創(chuàng)新比較容易，專項(xiàng)創(chuàng)新需要突破認(rèn)知，產(chǎn)品全面升級(jí)迭代的工作量最大，既涉及產(chǎn)品未來(lái)趨勢(shì)分析和新一代產(chǎn)品研策，還要形成設(shè)計(jì)導(dǎo)則，更要進(jìn)行創(chuàng)新和標(biāo)準(zhǔn)化。一旦完成升級(jí)迭代，產(chǎn)品力必將跳升。最主要的，模塊創(chuàng)新和專項(xiàng)創(chuàng)新容易被效仿，而全面升級(jí)迭代其中的邏輯、做法很難被全面效仿。
如果將產(chǎn)品模塊及產(chǎn)品元?jiǎng)?chuàng)新稱為“點(diǎn)”，將專項(xiàng)創(chuàng)新稱為“線“，將產(chǎn)品模式創(chuàng)新和產(chǎn)品升級(jí)迭代稱為“面”，就能梳理出點(diǎn)、線、面的具體研創(chuàng)內(nèi)容，并可應(yīng)一覽表的形式予以呈現(xiàn)，而所形成的“點(diǎn)線面創(chuàng)新一覽表”就是今后產(chǎn)品創(chuàng)新的內(nèi)容。
事實(shí)上，三個(gè)創(chuàng)新方向是互相關(guān)聯(lián)的：針對(duì)設(shè)計(jì)、成本優(yōu)化的產(chǎn)品模塊創(chuàng)新是基礎(chǔ)，通過(guò)理念、場(chǎng)景串聯(lián)起來(lái)，就成了專項(xiàng)創(chuàng)新。產(chǎn)品模式創(chuàng)新和產(chǎn)品系升級(jí)迭代則要貫通產(chǎn)品模式、投資及現(xiàn)金流模式和開發(fā)運(yùn)營(yíng)模式，而基礎(chǔ)依然是模塊創(chuàng)新和專項(xiàng)創(chuàng)新。
2.創(chuàng)新重點(diǎn)
實(shí)踐中，雖然一些企業(yè)知道產(chǎn)品創(chuàng)新很重要，也做了一些創(chuàng)新，但回過(guò)頭來(lái)看，往往是創(chuàng)新成效并不顯著。究其原因，一是其中很多創(chuàng)新只是偽創(chuàng)新（其他房企早就有了，甚至早已轉(zhuǎn)化為標(biāo)準(zhǔn)化做法，只是因?yàn)槠髽I(yè)不知道），二是不明確創(chuàng)新目的和重點(diǎn)，眉毛胡子一把抓。對(duì)于前一個(gè)原因，只能歸咎于閉門造車。下面重點(diǎn)說(shuō)說(shuō)后一個(gè)原因。
為什么要?jiǎng)?chuàng)新，前面已經(jīng)說(shuō)了。簡(jiǎn)單說(shuō)，產(chǎn)品創(chuàng)新的目的是為了提高產(chǎn)品力，促使產(chǎn)品快去化和高溢價(jià)。但這是最終目的。要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，就要打造高性價(jià)比、高辨識(shí)度、高品質(zhì)感的產(chǎn)品，而這些正是產(chǎn)品創(chuàng)新的目標(biāo)，也是創(chuàng)新的直接目的。為了實(shí)現(xiàn)這幾“高”，就要在明確點(diǎn)、線、面內(nèi)容后，進(jìn)一步明確創(chuàng)新重點(diǎn)。
通常，以下幾個(gè)方面是產(chǎn)品創(chuàng)新的重點(diǎn)：
★ 圍繞低成本、高顏值，或如何打造高性價(jià)比、高品質(zhì)感的產(chǎn)品；
★ 圍繞高辨識(shí)度，或如何打造有鮮明特色的產(chǎn)品；
★ 圍繞“科技賦能”，或打造健康、科技住宅；
★ 圍繞生活場(chǎng)景，或打造高體驗(yàn)感、高美譽(yù)度的產(chǎn)品等。
當(dāng)然，創(chuàng)新一定要基于自己企業(yè)的基因和產(chǎn)品文化，要力求使創(chuàng)新具有主流性、示范性和創(chuàng)新引領(lǐng)性，使產(chǎn)品具有穿越周期的能力。
3.創(chuàng)新機(jī)制
產(chǎn)品創(chuàng)新說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)難。要做好產(chǎn)研，必須牢記宗旨，踐行理念，緊密結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況，積極整合內(nèi)外部資源，做到內(nèi)外協(xié)同，上下聯(lián)動(dòng)，并舍得投入人員和研發(fā)費(fèi)用，否則如果僅停留在口頭上或會(huì)議室里，不可能出成效。
協(xié)同機(jī)制
毫無(wú)疑問(wèn)，產(chǎn)品創(chuàng)新的主體一定是企業(yè)。因此要啟動(dòng)和做好產(chǎn)研，建立在總部成立產(chǎn)品研發(fā)中心，在區(qū)域公司設(shè)立產(chǎn)品研發(fā)部，并在城市公司的設(shè)計(jì)部門增設(shè)產(chǎn)品研發(fā)職能。當(dāng)然，企業(yè)在不同階段（主要是指銷售額多少）總部與區(qū)域公司、城市公司的研發(fā)分工不同。通常，總部主要負(fù)責(zé)基礎(chǔ)性產(chǎn)研，區(qū)域公司、城市公司主要負(fù)責(zé)應(yīng)用性產(chǎn)研。在做出具體工作部署時(shí)，一定要結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況，明確各層級(jí)的產(chǎn)研職能定位、職責(zé)分工、工作接口關(guān)系和協(xié)同機(jī)制。
在整合內(nèi)部資源進(jìn)行產(chǎn)研的同時(shí)，企業(yè)也要借助外部力量。當(dāng)下，外部資源主要是設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)和咨詢機(jī)構(gòu)，最佳方式是建立三方協(xié)同機(jī)制。其中，咨詢機(jī)構(gòu)主要梳理產(chǎn)研內(nèi)容、重點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品策研，并承接部分研發(fā)工作，設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)主要負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)（輸出設(shè)計(jì)成果）。例如產(chǎn)品形象系統(tǒng)研究，咨詢機(jī)構(gòu)可負(fù)責(zé)系統(tǒng)規(guī)劃、輸出方案，設(shè)計(jì)單位負(fù)責(zé)輸出標(biāo)準(zhǔn)化施工圖，開發(fā)公司負(fù)責(zé)整合資源和成果驗(yàn)收。
對(duì)于一些基礎(chǔ)性產(chǎn)研課題，例如基于物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的智慧家居，可與華為等合作。
對(duì)于內(nèi)部自行完成的產(chǎn)研課題，特別是相對(duì)比較容易的模塊創(chuàng)新，可在內(nèi)部成立專題組。另外建議，內(nèi)部自行完成的產(chǎn)研課題可在內(nèi)部“掛牌招標(biāo)”。
保障機(jī)制
實(shí)際工作中，一些企業(yè)創(chuàng)新不力、成效不彰，還有一個(gè)重要原因，就是確保創(chuàng)新保障機(jī)制，包括組織及人員保障、資金保障和制度保障。
組織及人員保障就是要設(shè)立產(chǎn)研部門和增設(shè)產(chǎn)研職能，并配置必要的人員。專項(xiàng)調(diào)研結(jié)果表明，百?gòu)?qiáng)房企中研發(fā)設(shè)計(jì)條線人員占開發(fā)系統(tǒng)總?cè)藬?shù)的比例是5%-7%，有些企業(yè)能達(dá)到8%以上，其中專職產(chǎn)研人員的占比是1%-2%，有的企業(yè)甚至接近3%。
資金保障，顧名思義，就是提供必要的研發(fā)費(fèi)用，這是開展產(chǎn)研必不可少的。專項(xiàng)調(diào)研結(jié)果是，百?gòu)?qiáng)房企的研發(fā)費(fèi)用平均是當(dāng)年銷售額的0.3‰（即萬(wàn)分之三），有些企業(yè)能達(dá)到0.5‰，甚至1‰以上。
所謂制度保障，就是要有相應(yīng)的管理制度、流程和工作指引，包括但不限于產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新管理制度、產(chǎn)研成果評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)、設(shè)計(jì)優(yōu)化創(chuàng)新與產(chǎn)品升級(jí)迭代工作指引等，目的是做到有章可依、獎(jiǎng)懲有據(jù)，進(jìn)而促使產(chǎn)研工作順利開展，進(jìn)而促使實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新目標(biāo)。
轉(zhuǎn)化機(jī)制
創(chuàng)新成果只有應(yīng)用到項(xiàng)目中，并有明顯成效才行。而且只用到一個(gè)項(xiàng)目還不行，還要將創(chuàng)新成果進(jìn)一步固化、轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，并應(yīng)用于多個(gè)項(xiàng)目，如此才能充分釋放創(chuàng)新價(jià)值。但遺憾的是，很多企業(yè)缺乏這種創(chuàng)新成果轉(zhuǎn)化機(jī)制。為此建議，形成研創(chuàng)成果后，一定要盡快試推，試推成功后再積極推廣，然后再固化、轉(zhuǎn)化為標(biāo)準(zhǔn)化成果，并應(yīng)用到同類項(xiàng)目中。如此，既能充分釋放創(chuàng)新價(jià)值，也能促使產(chǎn)品創(chuàng)新進(jìn)入良性循環(huán)。
4.高辨識(shí)度的產(chǎn)品符號(hào)和產(chǎn)品IP
在《打造有鮮明特色的明星產(chǎn)品系》文中曾提到，產(chǎn)品一定要有特色，而且提出了幾個(gè)特色方向和落位點(diǎn)建議。毫無(wú)疑問(wèn)，無(wú)論是特色方向，還是具體落位點(diǎn)，要形成特色，肯定要先做創(chuàng)新。同時(shí)，如前所言，產(chǎn)品創(chuàng)新的重點(diǎn)之一是打造高辨識(shí)度的產(chǎn)品，而高辨識(shí)度的產(chǎn)品就具體體現(xiàn)在標(biāo)識(shí)化的產(chǎn)品符號(hào)上，比如獨(dú)具特色的出入口、外立面、景亭、景廊、雕塑小品等。提請(qǐng)注意的是，建筑、景觀、精裝和示范區(qū)都要有高辨識(shí)度的產(chǎn)品符號(hào)，但也不宜太多。
當(dāng)高辨識(shí)度的產(chǎn)品符號(hào)應(yīng)用到越來(lái)越多的項(xiàng)目中，就成了有別于其他房企產(chǎn)品的差異化、特色化的產(chǎn)品標(biāo)簽。產(chǎn)品標(biāo)簽一經(jīng)形成，久而久之，也就成了產(chǎn)品IP，典型案例如科技之于金茂、新中式院墅之于綠城、景觀之于龍湖等。
基于創(chuàng)新的產(chǎn)品IP一經(jīng)形成，不僅可放大創(chuàng)新價(jià)值和品牌價(jià)值，而且還可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品溢價(jià)，甚至能實(shí)現(xiàn)品牌輸出。
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