來(lái)源：東哥解讀電商
作者：金珊
一場(chǎng)外賣大戰(zhàn)，把兩家巨頭的利潤(rùn)都快打沒(méi)了。前有京東包含外賣在內(nèi)的新業(yè)務(wù)單季虧損147億元，后腳發(fā)財(cái)報(bào)的美團(tuán)日子也并不好過(guò)，凈利潤(rùn)暴跌9成。
(資料圖)
8月27日港股盤后，美團(tuán)發(fā)布了業(yè)績(jī)公告。財(cái)報(bào)顯示，2025年Q2美團(tuán)營(yíng)收918.4億元，同比增長(zhǎng)11.7%；期內(nèi)溢利3.7億元，同比暴跌96.8%。美團(tuán)的凈利潤(rùn)率僅有0.4%，非常危險(xiǎn)。
為什么這輪外賣大戰(zhàn)，美團(tuán)的利潤(rùn)暴跌？不少人都在擔(dān)心Q3三家巨頭火力全開(kāi)的狀態(tài)下，美團(tuán)很可能直接虧損。
透過(guò)Q2的財(cái)報(bào)來(lái)看，美團(tuán)可能沒(méi)有那么脆弱。
業(yè)績(jī)一覽
總收入918億元，同比增長(zhǎng)11.7%。對(duì)比市場(chǎng)的普遍預(yù)期同比增長(zhǎng)13.9%。
核心本地商業(yè)收入653億元，同比增長(zhǎng)7.7%；經(jīng)營(yíng)溢利37億元，同比下滑75.6%，利潤(rùn)率5.7%。
新業(yè)務(wù)收入265億元，同比增長(zhǎng)22.8%。經(jīng)營(yíng)虧損19億元，同比擴(kuò)大43.1%，虧損率7.1%。
銷售成本614億元，同比增長(zhǎng)27.0%，占收入比66.9%；銷售及營(yíng)銷開(kāi)支225億元，同比增長(zhǎng)51.8%，占收入比24.5%；研發(fā)開(kāi)支63億元，同比增長(zhǎng)17.2%，占收入比6.8%，一般及行政開(kāi)支27億元，占收入比2.9%。
經(jīng)營(yíng)溢利2.264億元，同比下滑98.0%，利潤(rùn)率0.2%。經(jīng)調(diào)整EBITDA28億元，同比大幅下降；經(jīng)調(diào)整溢利凈額15億元，同比大幅下降。經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流入凈額48億元，現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物1,017億元。
百億補(bǔ)貼，美團(tuán)的效率更高
利潤(rùn)暴跌，讓不少人懷疑美團(tuán)的護(hù)城河是不是不夠牢固了。為什么Q2只有京東進(jìn)攻，美團(tuán)的利潤(rùn)表現(xiàn)還是這么慘？
美團(tuán)的凈利潤(rùn)去年同期還有114億元，今年Q2就只剩下4億元了。外賣大戰(zhàn)打的美團(tuán)的利潤(rùn)只剩下一個(gè)零頭。
事實(shí)上，換個(gè)角度看，美團(tuán)的補(bǔ)貼效率明顯更高。
這一仗，京東和美團(tuán)同樣投入了百億的體量。隔壁京東包括外賣在內(nèi)的新業(yè)務(wù)，營(yíng)收139億元，虧損148億元，幾乎相當(dāng)于賣多少就虧多少。美團(tuán)還保持了盈利，只不過(guò)多花了110億元。
同樣的百億規(guī)模，對(duì)應(yīng)補(bǔ)貼的即時(shí)零售的訂單量不在一個(gè)級(jí)別。
雖然美團(tuán)不再公布單量，但是去年同期的數(shù)據(jù)顯示美團(tuán)有61.7億單，今年隨著大戰(zhàn)開(kāi)打，訂單量規(guī)模還會(huì)進(jìn)一步上升。
京東外賣4月日均突破1000萬(wàn)單，5月日均突破2000萬(wàn)單，618期間日均突破2500萬(wàn)單。滿打滿算，京東外賣Q2最多有16億單。
京東的體量可能只有美團(tuán)的四分之一到五分之一，特別是前期京東客單價(jià)偏低，奶茶和咖啡的訂單偏多。
耗資百億，美團(tuán)的補(bǔ)貼效率更高。因?yàn)樽鐾赓u更久，有足夠多的消費(fèi)數(shù)據(jù)支撐，可以用更少的補(bǔ)貼刺激消費(fèi)者下單。這一點(diǎn)確實(shí)是剛?cè)刖值木〇|暫時(shí)無(wú)法做到的。
最終因?yàn)檠a(bǔ)貼導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷開(kāi)支增加，騎手社保導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)成本增加，利潤(rùn)下滑。核心本地商業(yè)總收入同比增長(zhǎng)7.7%，最終的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)下滑了75.6%。銷售成本和經(jīng)營(yíng)開(kāi)支以及未分配項(xiàng)目同比上漲了35.6%。
但客觀上，Q3美團(tuán)的壓力更大了。因?yàn)榘⒗锶刖?，三家外賣的爭(zhēng)斗達(dá)到了一個(gè)前所未有的高峰。京東剛補(bǔ)完，阿里也開(kāi)始新一輪補(bǔ)貼，美團(tuán)防守兩端勢(shì)必會(huì)收到影響。Q3很可能會(huì)倒貼來(lái)保證自己的核心優(yōu)勢(shì)。
美團(tuán)已經(jīng)開(kāi)始提前打預(yù)防針，直接表態(tài)Q3核心本地商業(yè)會(huì)出現(xiàn)大規(guī)模的虧損。
“所以這不是我們第一次面對(duì)這種激烈的競(jìng)爭(zhēng)了。在過(guò)去的許多年里，我們通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)了成長(zhǎng)。它塑造了我們的領(lǐng)先地位?！蓖跖d在電話會(huì)上談到。
美團(tuán)曾經(jīng)給自己設(shè)定了一個(gè)目標(biāo)，到2025年每天的訂單量達(dá)到1億單，每天每單賺1元錢。王興在電話會(huì)上透露，美團(tuán)在Q2日訂單已經(jīng)能達(dá)到1.5億，但每單賺的反而比1元少了。
現(xiàn)在的外賣的內(nèi)卷是不太理性的，會(huì)持續(xù)影響幾家的利潤(rùn)表現(xiàn)。
持久戰(zhàn)下，美團(tuán)變得更重
外賣只是前端的引子，本質(zhì)爭(zhēng)的是流量背后的消費(fèi)潛力。可以看到，美團(tuán)為了這場(chǎng)用戶的持久戰(zhàn)，開(kāi)始向?qū)嶓w扎的更深。
向上通過(guò)會(huì)員、小象超市、3C數(shù)碼等品類突破，提高客單價(jià)。向下通過(guò)拼好飯和“快樂(lè)猴”硬折扣超市，聚焦下沉市場(chǎng)。
向上突破方面。
電商和外賣已經(jīng)進(jìn)入同一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上。阿里的核心用戶是88VIP，京東的核心是PLUS會(huì)員。美團(tuán)今年也在整合本地生活的業(yè)務(wù)，這樣會(huì)員的營(yíng)銷能從外賣推廣到即時(shí)零售、酒旅各個(gè)部分。Q2升級(jí)會(huì)員層級(jí)的會(huì)員凈數(shù)量超過(guò)1000萬(wàn)，其中頂級(jí)黑金和黑鉆會(huì)員的比例更高。
小象超市也會(huì)陸續(xù)擴(kuò)張到全部的一二線城市，用戶的粘性更強(qiáng)，是除了外賣之外更高頻的業(yè)務(wù)。
在今年618購(gòu)物節(jié)期間，60多個(gè)品類的商品交易總額（GTV）翻了一番。高客單價(jià)的白酒和家電以及手機(jī)等品類也在增長(zhǎng)。這部分業(yè)務(wù)也在搶京東的蛋糕。
數(shù)據(jù)顯示，618期間大型家電的GTV增長(zhǎng)超過(guò)11倍，頂級(jí)會(huì)員的平均支出是其他會(huì)員的三倍。
這些業(yè)務(wù)的布局對(duì)應(yīng)的更注重品質(zhì)的人群也能防守阿里和京東后續(xù)的進(jìn)攻。
向下下沉方面。
美團(tuán)已經(jīng)戰(zhàn)略收縮了優(yōu)選業(yè)務(wù)，新項(xiàng)目“快樂(lè)猴”開(kāi)始擴(kuò)張。首批計(jì)劃開(kāi)1000家門店，對(duì)標(biāo)盒馬NB，主打硬折扣。
在美團(tuán)看來(lái)，很多低層級(jí)的城市，消費(fèi)者還是習(xí)慣線下實(shí)體購(gòu)物，特別是食品雜貨有很大的增長(zhǎng)潛力。拼好飯已經(jīng)成為行業(yè)五年內(nèi)增長(zhǎng)最快的產(chǎn)品，預(yù)計(jì)未來(lái)會(huì)更快的滲透下沉市場(chǎng)。
可以看到，美團(tuán)正在線上線下全渠道的布局。阿里、京東和美團(tuán)都在爭(zhēng)做一個(gè)超級(jí)消費(fèi)APP。
寫在結(jié)尾
非常讓人意外的是新業(yè)務(wù)的表現(xiàn)，新業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)22.8%，其中傭金收入更是同比暴漲112.1%。新業(yè)務(wù)主要包括美團(tuán)優(yōu)選、B2B餐飲供應(yīng)鏈快驢、小象超市、共享單車網(wǎng)約車、海外Keeta。
推測(cè)高利潤(rùn)的傭金收入很可能來(lái)自Keeta。沒(méi)有透露具體數(shù)據(jù)，但是美團(tuán)表示Keeta所有業(yè)務(wù)量和總交易額（GTV）上均實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁增長(zhǎng)。美團(tuán)在海外的擴(kuò)張正在打開(kāi)想象力。
外賣大戰(zhàn)繼續(xù)開(kāi)打很可能會(huì)影響美團(tuán)在即時(shí)零售、海外、AI方面的布局。主場(chǎng)牽制，影響新業(yè)務(wù)。
可以預(yù)見(jiàn)地，美團(tuán)的壓力會(huì)很大。Q3阿里參戰(zhàn)，加上開(kāi)始大范圍給騎手上社保。接下來(lái)利潤(rùn)不保。樂(lè)觀來(lái)看，經(jīng)歷過(guò)監(jiān)管叫停和利潤(rùn)大幅下滑后，阿里和京東后續(xù)也會(huì)更加冷靜地進(jìn)行補(bǔ)貼。
美團(tuán)需要撐過(guò)這一輪，才能迎來(lái)曙光。
參考資料：
1.美團(tuán)財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)公告
2.華爾街見(jiàn)聞：美團(tuán)電話會(huì)：預(yù)計(jì)短期內(nèi)激烈競(jìng)爭(zhēng)仍將持續(xù)，Q3核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)將出現(xiàn)大幅虧損
