Snap 在第二季度財(cái)報(bào)中將來自短視頻平臺(tái) TikTok 的競(jìng)爭(zhēng)列為當(dāng)季業(yè)績(jī)不佳的主要原因。頭疼的不僅僅是“閱后即焚”通信應(yīng)用 Snapchat，隨著 TikTok 的業(yè)務(wù)越做越大，其已經(jīng)成為 Meta 和 YouTube 等大公司都無(wú)法忽視的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
2019 年 10 月，當(dāng)被問及 TikTok 是自家業(yè)務(wù)的朋友還是對(duì)手時(shí)，Snap 首席執(zhí)行官埃文?斯皮格爾(Evan Spiegel)選擇了前者。
在 Snap 召開的 2019 年第三季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，斯皮格爾告訴投資者：“我們絕對(duì)把他們視為朋友。”“他們是合作開發(fā)商。就 Snap Kit 而言，它們是我們的廣告合作伙伴。最重要的是，我認(rèn)為他們?yōu)樗麄兩鐓^(qū)提供的價(jià)值與我們?yōu)槲覀兩鐓^(qū)提供的價(jià)值完全不同。”
現(xiàn)在斯皮格爾對(duì)公司業(yè)務(wù)與 TikTok 關(guān)系的看法可能不會(huì)有這么好了。Snap 本周發(fā)布第二季度財(cái)報(bào)，慘淡的當(dāng)季收益是廣告支出放緩的又一個(gè)跡象，也是TikTok 不斷攫取市場(chǎng)份額，給社交媒體領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來更多影響的又一個(gè)跡象。
除了來自 TikTok 的競(jìng)爭(zhēng)之外，Snap 和其他大型科技公司也受到了蘋果隱私政策調(diào)整、全球經(jīng)濟(jì)不確定增加、供應(yīng)鏈問題頻出等因素的影響。
但 TikTok 逐漸成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的眼中釘。Meta 和 Snap 甚至在最近的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上直接承認(rèn) TikTok 應(yīng)用對(duì)自家業(yè)務(wù)的威脅。
市場(chǎng)咨詢公司 Insider Intelligence 將 TikTok 列為僅次于 Facebook 和 Instagram 的第三大社交平臺(tái)。據(jù)預(yù)測(cè)，TikTok 今年的數(shù)字廣告營(yíng)收將增加兩倍，達(dá)到近 120 億美元，超過推特和 Snapchat 的總和。
“TikTok 是所有社交媒體巨頭都無(wú)法忽視的對(duì)手，”投資服務(wù)公司 Hargreaves Lansdown 股票分析師勞拉?霍伊 (Laura Hoy) 表示。“TikTok 在同一個(gè)領(lǐng)域做著同樣的事情。這就是社交媒體的問題所在。用戶都是善變的，你永遠(yuǎn)不知道他們的注意力會(huì)變化得多快。”
TikTok 增長(zhǎng)對(duì)每個(gè)平臺(tái)的影響并不完全一樣。其短視頻平臺(tái)與 YouTube 業(yè)務(wù)以及 Snap 的即時(shí)通訊等社交娛樂應(yīng)用有更直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。但當(dāng)涉及到廣告收入時(shí)，每家公司都在爭(zhēng)奪同一塊蛋糕。
投行 LightShed Partners 聯(lián)合創(chuàng)始人里奇?格林菲爾德(Rich Greenfield)表示：“斯皮格爾和團(tuán)隊(duì)認(rèn)為 Snapchat 使用不受 TikTok 影響是正確的。”“但問題是，廣告投入肯定是有競(jìng)爭(zhēng)的，而且可能比他們意識(shí)到的還要多?，F(xiàn)在他們要對(duì)付的是 TikTok 這樣一個(gè)吸金的廣告怪獸，它給 Meta、YouTube 和每家企業(yè)都帶來了壓力。”
雖然 Snap 等公司正在通過各種創(chuàng)新來跟上市場(chǎng)潮流，但 TikTok 反過來已經(jīng)迅速?gòu)?fù)制了其他公司的功能。有分析師甚至擔(dān)心 Snapchat 會(huì)被 TikTok 所取代。
Snap 首席財(cái)務(wù)官德里克?安德森 (Derek Anderson) 在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上的分析師問答環(huán)節(jié)中承認(rèn)了 TikTok 帶來的影響，他說：“無(wú)論是與 TikTok，還是與該領(lǐng)域任何一家成熟公司的競(jìng)爭(zhēng)都在加劇。”
Snap 擁有的 Z 世代用戶群體讓它特別容易受到來自 TikTok 的競(jìng)爭(zhēng)，后者正是在同樣一群受眾中迅速流行起來的。根據(jù)市場(chǎng)研究公司 Forrester 的研究，TikTok“更有黏性”。研究發(fā)現(xiàn)，在美國(guó) 18 歲到 25 歲的線上用戶中，有 42% 認(rèn)為 TikTok 會(huì)讓人上癮，而只有 21% 的人認(rèn)為 Snapchat 會(huì)上癮。
Insider Intelligence 首席分析師賈斯敏?伯格 (Jasmine Enberg) 說，Snapchat 曾經(jīng)是最重要的一款即時(shí)通信應(yīng)用，但隨著 Spotlight 內(nèi)容創(chuàng)作功能的不斷完善，其開始涉足 TikTok 的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。
Snap 發(fā)言人拒絕就廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)置評(píng)。
除了 Snapc 之外，TikTok 也是 Facebook 所有者 Meta 的心腹大患。Meta 今年已經(jīng)調(diào)整了幾款核心產(chǎn)品，最近將自家開發(fā)的 TikTok 競(jìng)品 Reels 放在了 Facebook 和 Instagram 平臺(tái)的首要位置，目的是提高短視頻業(yè)務(wù)的用戶參與度。
調(diào)查顯示，用戶正在放棄 Facebook 和 Instagram，轉(zhuǎn)而使用 TikTok 和 Snap。根據(jù)應(yīng)用分析平臺(tái) Data.ai 的數(shù)據(jù)，今年第一季度 TikTok 每位用戶每月花費(fèi)的時(shí)間較 2021 年第一季度增長(zhǎng)了 40%，較 2020 年第一季度增長(zhǎng) 140%，超過 Facebook 和 Instagram。
“雖然他們可以復(fù)制和粘貼 TikTok 的功能，但他們無(wú)法復(fù)制和粘貼 TikTok 蓬勃發(fā)展的用戶社區(qū)和創(chuàng)作者社區(qū)。他們需要繼續(xù)投資并加倍投入，”Forrester 副總裁、研究主管邁克?普羅克斯(Mike Proulx)說。
Meta 提到了 Reels 的增長(zhǎng)，稱短視頻是公司增長(zhǎng)最快的內(nèi)容格式，用戶在 Instagram 上花費(fèi)的 Reels 時(shí)間占比超過 20%。
投行伯恩斯坦則在一份研究報(bào)告中寫道，谷歌 YouTube 過去兩個(gè)季度的表現(xiàn)令人失望，其面臨著“來自 TikTok 的強(qiáng)有力直接威脅，以及來自 Netflix 和迪士尼等公司更多廣告支持的視頻業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)”。
在使用時(shí)間方面，TikTok 已經(jīng)超過 YouTube。數(shù)據(jù)分析公司 App Annie 的研究顯示，用戶平均每月在 TikTok 上花費(fèi) 23.6 小時(shí)的時(shí)間，而用在 YouTube 上的時(shí)間為 23.2 小時(shí)。YouTube 也推出了自己的短視頻功能 Shorts，聲稱日均瀏覽量已經(jīng)超過 300 億次，是一年前的四倍。
但一些廣告買家說，無(wú)論是 YouTube 的 Shorts 還是 Meta 的 Reels，都沒有獲得足夠的用戶興趣，不足以保證投入大量廣告能獲得理想效果。
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